Как составить коммерческое предложение на таргетированную рекламу?

Я расскажу о том, как составлять коммерческое предложение, потому что как поставить свою стоимость, как сделать и оформить предложение – это одни из первых достаточно болезненных вопросов для тех, кто освоил какую-то новую специальность и готов предлагать себя рынку.

Виды ценообразования

Лично я выделила три направления, вы можете поэкспериментировать со всеми или выбрать себе тот, который больше откликается, и попробовать развивать его в своих предложениях.

В опоре на собственную стоимость часа

Оцените стоимость часа работы молодого специалиста (в каких-то городах это

может быть 200 рублей/ час, в каких-то 500 рублей/ час) и ориентируйтесь по рынку. Лимит существует, но он не такой ограниченный. 

Также можете пообщаться с коллегами, которые дольше вас на рынке, и посмотреть, сколько предлагают за похожие проекты на базах поиска подрядчиков. Если вы уходите с какой-то работы в свободное плавание, то ваш час должен стоить дороже, чем в офисе.

С другой стороны, нужно понимать, что 500-700 рублей/час – это история о достаточно опытных специалистах, многофункциональных, которые не просто понимают, как выглядят настройки в рекламном кабинете, но и могут проконсультировать клиента, дать какие-то рекомендации по адаптации сообществ, посадочных страниц. Т.е. мониторьте, чтобы ваша цена была адекватна вашему предложению и могла привлечь клиентов.

Зная стоимость своего часа, можно поставить для первых нескольких проектов какую-то тестовую, далее уже откалиброваться.

Важно понимать, сколько времени будет занимать этот проект. С одной стороны, нужен опыт, но, как правило, те, кто обучается, могут задавать эти вопросы кураторам в процессе обучения, делать какие-то тестовые проекты и понимать, сколько требует, например, создание креативов, брифинг клиента, изучение конкурентов, парсинг. Важно иметь экспертизу или научиться ей, чтобы прогнозировать, сколько времени будет занимать проект. 

Если вы совсем новичок в нише или это какой-то очень нетипичный проект, попробуйте собрать консилиум и просто прикинуть, сколько проект может потребовать. Плюс, обязательно заложите свои 5-15 часов на внеплановые изменения, корректировки, переговоры, риски. Они по нашему опыту точно будут, потому что может случиться какое-то геополитическое событие, которое заставит поставить на паузу или пересматривать креативы. Может быть изменение в законе, социальных сетях, могут быть и другие непредсказуемые моменты, которые все равно потребуют вашего времени. 

Часто ответственные специалисты склонны недооценивать свою загрузку, я предлагаю ее постараться немного переоценить, тогда, скорее всего, это будет больше похоже на правду. 

В опоре на процент от рекламного бюджета

Логично, что здесь вы должны понимать свой минимальный порог. Т.е. если вы работаете с микробизнесом, берете бюджет в 6 000 рублей и готовы за них что-то обеспечивать, то здесь все-таки лучше брать почасовую оплату или фиксированную стоимость обслуживания проекта.

Хочу сказать, что, конечно, малому бизнесу нужно как-то выживать. И обычно начинающие таргетологи и констектологи вынуждены работать с такими бизнесами, чтобы хоть как-то набить руку. Но, к сожалению, жизнь такова, что меньше, чем на 20 000-50 000 рублей, особенно в больших городах, вы с нормальным результатом в рекламе не выйдете, потому что она очень востребована, ставки достаточно высокие. Все большие игроки пришли и даже 30 000-50 000 рублей – это достаточно символическая история, потому что если работают другие каналы и бизнес небольшой, маркетинговых задач и целей не так много, это еще как-то будет работать. 

Но я сейчас говорю о бюджетах побольше, и тогда логично закладывать свои проценты, по практике это от 10 до 30% от рекламного бюджета на настройку и ведение рекламной кампании. Это если мы говорим про фрилансеров. 

Если речь идет об агентстве, там процентное соотношение может быть выше, потому что в агентстве работает не один специалист, а целая команда, которая делает аналитику, мониторит разные показатели, более активно разрабатывает креативы. Это может быть 50-80% в зависимости от сложности рекламной кампании и задач. 

Еще важно учитывать, сами ли вы будете писать тексты и разрабатывать креативы. Хорошо, если у клиента под эти задачи есть внутренняя компетентная команда или специалисты на аутсорсе, и вы можете им ставить ТЗ. Тогда ваш процент может быть поменьше, но, с другой стороны, у вас будет и меньше работы. Если такой команды или специалистов у клиента нет, вы можете увеличивать процент как многофункциональный специалист, поскольку у вас больший объем работы. 

Сразу скажу, что при первом и втором виде ценообразования вы можете работать сразу в нескольких каналах. Например, раньше в агентстве мы делали ценообразование разбитым, т.е. одна социальная сеть стоит столько-то, другая – столько-то. 

Потом мы предложили другой вариант – мы берем процент, и в него может войти работа в нескольких каналах. Например, это может быть и Вконтакте, и Яндекс.Директ, в свое время это были и другие социальные сети, которые сейчас на территории России не работают. Мы могли работать с до 4 каналами, и в своей оплате опирались только на размеры бюджета. Это нам помогало быть гибкими, может быть, вам этот подход тоже подойдет. Потому что если мы видим, например, что Яндекс.Директ выстреливает и дает большое количество лидов, а Вконтакте, где сейчас очень большая конкуренция, лидов меньше, то мы перераспределяем бюджет, а стоимость работы для клиента остается одинаковой. И нам не нужно каждое катание в 10 000 рублей в рекламном кабинете с ним постоянно согласовывать, объясняя рациональность. Т.е. мы получаем чуть больше власти над бюджетами и, соответственно, можем больше и эффективнее влиять на результат.

В опоре на собственные критерии проекта

Это как раз то, с чего наше агентство начинало. Вы можете сделать себе ценообразование за проект, выработав определенные критерии, например:

• Малый проект в одной соцсети – 10 000 рублей, в двух – 15 000 рублей.
• Средний проект – 20 000 рублей, если добавлять еще одну социальную сеть, то, допустим, + 7 500, потому что креативы и тексты могут быть похожие. Все, что вам нужно, – адаптировать настройку на целевую аудиторию, контролировать и модерировать.
• Большой проект – 30 000 рублей, если добавлять еще одну социальную сеть, то, допустим, + 10 000. 
• Большой и сложный проект – зависит от итогов переговоров.

Чтобы посчитать, что является малым, средним и большим проектом, нужно примерно вернуться к первому варианту ценообразования, когда вы рассчитываете стоимость часа. 

Я знаю, что многим клиентам, особенно это актуально в малом бизнесе, очень сложно и тревожно, когда вы предлагаете почасовую оплату. Они боятся, вдруг вы зафилоните или напишите лишний час. Поэтому здесь ваша задача как экспертов, пусть и начинающих, спрогнозировать, сколько часов потребует малый проект (например, 40-50 часов в месяц). Нужно понимать, сколько времени потребуется на создание креативов, написание тезисов для копирайтеров, запуск постов, которые выкладывает клиент на охваты, парсинг (парсинг целевой аудитории будет достаточно делать 1 раз в 2 месяца либо выставить его автоматом). Это своего рода аналитика собственных бизнес-процессов – спрогнозировать заранее, сколько и какой проект займет часов, и на переговорах с клиентом суметь оценить это по его задачам.

Составляя договор с клиентом, обязательно проговорите такую вещь, что вы, например, по итогам тестового месяца оставляете за собой возможность прийти к нему с корректировкой цены. Мы всегда берем месяц на тесты, потому что ни один маркетолог, таргетолог и контекстолог, даже самый опытный, все-таки не может точно, магическим образом, предсказать количество лидов, стоимость, все равно очень важны гипотезы. В тестировании мы проверяем, какие точки контакта у клиента, как они выглядят, насколько они отрабатываются, насколько они конверсионные. 

Кроме этих тестов оставьте себе возможность понять, хватает ли клиенту для реализации его задач малого, среднего или большого проекта. 

Чтобы избавить клиента от тревожности, постарайтесь прописать, например, какое количество креативов, тестов и модерационных часов может входить в проект. Дальше вы можете вести таблицу с контролем, после чего прийти и аргументированно сказать клиенту, что можно остаться на уровне малого проекта, но объективно с этими задачами из 4 маркетинговых целей в малый проект войдет только 2, например, работа на охват и вовлечение, или только на лид-генерацию, потому что она съедает все время и весь бюджет. Если задача – наполнить группу, обеспечить известность в своем городе, нужно больше времени и больший бюджет. 

Кроме того, наверное, логично сделать ограничения максимального бюджета в малый проект. Если у вас, например, бюджет до 50 000 рублей, это может быть малый и средний проект. Но если бюджет больше, это будет большой. Здесь важно соориентироваться на местности, и основные ориентиры я вам предоставила. 

Что еще важно учитывать

Я думаю, вы и так это понимаете интуитивно или благодаря своему опыту. Нужно определить, насколько простой и понятный продукт у клиента. Оцените, насколько он прост и понятен вам, насколько вы разбираетесь в этой нише, и насколько он будет прост и понятен клиенту клиента. Бывают какие-то вещи, ваш клиент придумал какой-то сервис или продукт, который мало кому нужен на рынке, у клиента есть идея, что Вконтакте трафик обеспечит ему супер-продажи, а вы понимаете, что он больше подходит для B2B ниши. И даже те люди и те потребители, которым он будет актуален, не смогут понять и разобраться в нем на сайте. Т.е. этот параметр – ваша зона ответственности, и поэтому я считаю, что специалист по настройке рекламы должен обязательно иметь маркетинговое базовое образование и навык в переговорах, чтобы клиенту объяснить, что если он сейчас с этим войдет на рынок, то, конечно, вы с радостью 1-2 месяца понастраиваете ему рекламу за его деньги, но это будет слив бюджета. Т.е. важно суметь убедить клиента переупаковаться или предложить ему альтернативные каналы рекламы. Если продукт сложный, вам надо будет в нем разбираться, переводить с клиентского языка на человеческий, ставка за ваш проект будет больше. 

Думаю, с этого начинают обучение на всех курсах и мастер-классах – оценить, насколько понятные и эффективные у клиента точки контакта. Это места и ситуации в онлайне или офлайне, где ваш клиент взаимодействует со своей целевой аудиторией, делая это успешно или неуспешно, или мог бы взаимодействовать, но у него их нет. Предположим, это сайт, возможно, лендинг, а в нашем случае мы говорим о трафике Вконтакте, соответственно, это его группа. Насколько там все оформлено современным образом, легко разобраться, есть ли контакты, цены, прописаны ли какие-то преимущества, понятно ли, как купить, пользоваться. Т.е. прежде чем мы бросаемся в бой и начинаем настраивать рекламу, мы делаем аудит точек контакта. Я думаю, это тоже стоит закладывать в ценообразование. Можно брать 2 недели на то, чтобы сделать аудит, дальше помогать клиенту вносить изменения, и только потом настраивать рекламу. Можно делать это частью коммерческого предложения, например, говорить, что без аудита вы не готовы браться за рекламу.

3 параметр – есть ли у клиента команда маркетологов, копирайтеров, дизайнеров, т.е. тех специалистов, с которыми вам предстоит делать рекламные кампании. Или ответственность полностью ляжет на вас. Во втором случае логично, что проект под названием «Настройка рекламной кампании» превращается в проект работы копирайтера, дизайнера и т.д. Любое коммерческое предложение имеет право существовать, но главное – логически обосновать принцип ценообразования. 

И еще совет начинающим специалистам. Бывает так, что клиент не совсем компетентен в том, что вы делаете, и это нормально. Но если клиент даже ничего не понимает в маркетинге, он к нам пришел, потому что мы в этом вопросе эксперты, и наша задача – провести ему такой ликбез, чтобы он понял, почему это не только настройка рекламы, а сначала требуется исследование рынка, затем аудит. Зачем нужно инвестировать в фирменный стиль, создание лендинга. Желание клиента, конечно, – закон, если он хочет потратить 300 000 рублей впустую, то пожалуйста, ему никто не запрещает. Но, все-таки репутация дороже, и не хочется лишать клиента денег, не приносить разочарование в маркетинге, поэтому упакуйте все задачи, которые нужно для него выполнить, наглядно в вашем коммерческом предложении. Если вы видите, что нужен комплекс, не надо бояться, что клиент пришел с ожиданием, что вы сейчас за 20 000 рублей его спасете и обеспечите клиентами. 

Что еще посоветую дополнительно. Сделайте слайд «Почему я?» или «Почему мы?» (в случае, если вы представляете команду), на котором будет написано:

• Какие преимущества работы с вами.
• Где и чему вы учились.
• С какими проектами вы работали.
• Где можно посмотреть ваши кейсы. Оптимально, если у вас будут
• заготовлены слайды с кейсами или разработана отдельная презентация
• с портфолио, которую вы сможете отправлять клиенту вместе с
• коммерческим предложением.

Я иногда вижу, что молодые таргетологи сразу, с порога, начинают делать кейсы. Это правильно, пусть этот кейс будет про 6 000, 20 000 рублей, но он будет про логику, покажет, как вы мыслите и принимаете решения, какой результат вы показали. И эти кейсы будут вашими верными помощниками в продажах, потому что когда работаешь с новичком, всегда страшновато. Непонятно, зачем платить начинающему специалисту по настройке рекламы, потому что он приходит учиться работе на моих бюджетах. И как бы неприятно это не звучало, это довольно справедливо, потому что опытный специалист с бюджетами обращается все-таки эффективнее.

Поэтому прописанные кейсы в вашем портфолио или коммерческом предложении вам помогут продать ваши услуги.