Ретаргетинг в Яндекс.Директ: советы и рекомендации

Многие специалисты задаются вопросом: «Чем важен ретаргетинг?». Он позволяет увеличить конверсию сайта, процент пользователей, совершивших покупку. С помощью ретаргетинга продавать товар намного проще, он позволяет удерживать старых клиентов и приводить новых, главное разобраться в том, как настроить его эффективно.

Как удержать клиента и привести новых через ретаргетинг

В целом, контекстная реклама может давать нужный результат и без ключевиков. В сетях существует большое разнообразие типов таргетинга. В РСЯ собирать лиды можно и без необходимости парсить сайты. Таргетинг в Яндекс Директе можно разделить на следующие типы:

• Географический. Появляется возможность показывать в нужных пользователю странах, городах и регионах.
• Социально-демографический. К данному виду относятся такие характеристики, как возраст, пол, семейное положение, должность, образование, доход и т.д.
• Временной. Благодаря данному типу можно настроить показы в определенное время суток или по определенным дням.
• Контекстный. Настраивается по ключевым словам.
• По интересам (краткосрочным или долгосрочным).
• Ретаргетинг. Позволяет показывать рекламу тем, кто как-то взаимодействовал с сайтом.
• Look-a-like (система таргетинга, которая позволяет найти аудиторию, похожую на целевую по разным характеристикам). Помогает находить пользователей, похожих на тех, кто взаимодействовал с сайтом.

Воронка продаж – это маршрут клиента от ознакомления с товаром до его приобретения. Она позволяет узнать и предусмотреть потребности клиента на каждом этапе маршрута и систематически выстраивать с ним взаимодействия. Воронку продаж в контекстной рекламе можно разделить на пять уровней:

• Осведомление пользователей (широкий охват инструментов).

• Проявление интереса (заинтересованные пользователи).

• Желающие купить или заказать, оформление заказа.

• Покупка, оплата товара.

• Возвращение покупателей.

Ретаргетинг в данной воронке продаж находится на 4–5 уровнях.

Что собой представляет ретаргетинг

Ретаргетинг, по сути, это возможноть паказать нужную вам информацию определенному кругу людей. Важной задачей ретаргетинга является поиск пользователей, не выполнивших целевое действие, например, не сделали заказ. Важно показать данным людям ваши объявления для того, чтобы вернуть их на сайт и замотивировать на выполнение целевого действия. Такие объявления показываются в Рекламной сети Яндекса. Форматы могут быть разными: текстово-графическими, графическими и видео-объявлениями.

Ретаргетинг лучше использовать, когда есть необходимость получить аудиторию, которая так или иначе взаимодействовала с вашим сайтом. Для одного условия можно использовать максимум 50 наборов правил и сочетать разные цели и сегменты. Они будут объединяться оператором «И». Это значит, что охват сузится, но аудитория получится более целевой.

По вашим настройкам Яндекс сразу рассчитывает прогнозируемый объём аудитории и показывает полученное значение в окне. Важно понимать, что аудитория не должна быть слишком маленькой для того, чтобы ретаргетинг смог самостоятельно обучиться и работать корректно.

Способы настройки и как можно их комбинировать

Подбирать аудиторию для ретаргетинга в Яндекс Директе можно разными вариантами. Данные способы можно комбинировать между собой. Выделяют следующие:

Цели Яндекс Метрики

Самый часто настраиваемый способ. Цели можно настроить на вашем сайте для дальнейшего ориентирования. Для настройки необходимо выбрать цель, сохранить и задать определенный диапазон.

На примере магазина косметики путем расчёта было выявлено, что пользователи, которые не завершили до конца покупку, возвращаются на сайт в течение 7 дней. Таким образом, людям необходимо время для того, чтобы обдумать покупку, сравнить варианты и т.д. В данном примере было сформировано два сегмента.

Первый – это те пользователи, которые были на сайте 7 дней назад. При этом они добавили товар в корзину, но не совершили финальное действие – оформление заказа. Второй сегмент – это посетители, которые были на сайте 30 дней назад. В данном варианте исключили тех, кто не совершал действия в течение 7 дней.

Следовательно, важно исключать аудиторию, которая используется для ретаргетинга из обычной рекламы РСЯ для того, чтобы они не пересекались и не возникала ситуация, когда клиент купил ваш товар, и реклама предлагает ему тот же продукт. Это раздражает пользователей, и они не хотят возвращать на сайт.

Сегмент Яндекс Метрики

Он настраиваются внутри сервиса аналитики Яндекс от Метрики по определенным параметрам тех пользователей, которые совершили действие на сайте. После этого посетители подтягиваются в Директ, и появляется возможность настроить данный сегмент.

На примере использовали сочетание цели метрики и сегмента. Это необходимо для того, чтобы показывать рекламу с определенной акцией только тем, кто пришел на сайт по рекламному трафику и добавил товар в корзину, но при этом не совершил покупку. Таким образом, появляются данные из CRM клиента о том, что факт покупки совершился. Соответственно, подтягивается информация о тех пользователях, которые оставили брошенную корзину, придя на сайт с рекламного трафика.

Сегмент Яндекс Аудитории

Это дополнительный сервис Яндекса, в который можно загружать аудитории или создавать их самостоятельно, например, по геоположению пользователя, по данным CRM, по Look-a-like и т.д.

На примере использовали геозависимые сегменты, на основе которых проводили настройки для ретаргетинга. Интересовали только те пользователи, которые заходили в магазин в Иркутске на ул. Степана Разина. Для них было сформировано отдельное предложение: при покупке от определенной суммы клиенты могут получить баллы на бонусные карты при совершении второй покупки через конкретный промежуток времени.

Цели Мобильного Приложения

Они используются в случае рекламы мобильного приложения в кабинете Яндекс.Директ. Практика показала, что пользователи выполняли цель мобильного приложения. Они заходили в определенный раздел, но при этом не совершили покупку. Поэтому им показывалась отдельная акция по данному сегменту, сформированному по цели.

Смарт-баннер

Способ настройки ретаргетинга, который есть в e-commerce. Данная настройка является целевой, так как система показывает баннеры пользователям, которые уже были на сайте рекламодателя и просматривали на нем конкретные товары.

Поисковый ретаргетинг

Это один из дополнительных способов ретаргетинга, который применяется не в сетях, а на поиске. Он работает в сочетании с ключевыми словами или автотаргетингом, уточняя их.

Пользователь видит объявление в ответ на свой запрос только в случае, когда он подходит под определённое условие запроса с ключевым словом и под условие ретаргетинга.

Таким образом, данная настройка показывает уникальные объявления тем, кто заинтересовался, но не совершил конверсию. Также можно создать группу с ключевыми фразами с минимальными ставками и выставить корректировку +1200% для сегмента ретаргетинга. Однако данный метод не гарантирует, что удастся полностью отсеять новых пользователей. Свести к минимуму, в данном случае, помогает двойное отрицание. Это позволяет не показывать рекламу тем, кто был на сайте.

Для настройки двойного отрицания необходимо создать в Директе условия «не выполнено ни одного» и цель «посетил сайт». С такой настройкой алгоритм Яндекса будет показывать рекламу только тем, кто был на сайте, не будет показываться тем, кто посещал страницы.

Опыт применения ретаргетинга в нетипичных нишах

Ретаргетинг настраивался с помощью Finepromo. Первый кейс – доставка цветов. В нем настроена автообновляемая аудитория. Она привязывается к пользователям, которые в определенные года в одни и те же даты покупают цветы. Например, есть мужчины, которые заказывают цветы женам в дни рождения, 8 Марта, 14 февраля и т.д. То есть у них есть определенные даты, когда они покупают подарки регулярно.

Данный сегмент постоянно обновляется, и на данную аудиторию отправляются баннеры: «Не забудьте заказать цветы у нас». В данном кейсе результаты прошлого года показали 222 конверсии. В этом году получилось 109 конверсий, но это число будет больше, так как год только начался.

Таким образом, данный сегмент тестируется на разных клиентах, и это оправдывает себя. Также настроена связка через сегмент Аудиторий, который автоматически обновляется через CRM каждый год.

Второй кейс – санаторий «Родник Алтая». Для пользователей, которые посещали сайт ранее, но не оставляли заявку, показывается определенная акция. Если пользователи сомневаются, стоит ли совершать раннее бронирование, предлагается тест-драйв. Используется акция: «Данное предложение со скидкой 20% только для новых гостей».

Настройки проведены по целям Яндекс Метрики: по тем, кто был на сайте, но не оставил заявку на бронирование. По плану конца 2022 – начала 2023 года стоимость заявки должна составлять 15 000 рублей. На практике поступают заявки меньшей стоимостью, но большим количеством. На февраль 2023 года стоимость заявки – чуть больше 10 000 рублей.

Ошибки запуска ретаргетинга

При настройке ретаргетинга важно не допустить следующие распространенные ошибки:

• Настраивать тех пользователей, которые недавно купили у вас. Исключайте данную аудиторию из ваших РСЯ кампаний, чтобы не показывать баннеры и графические объявления клиентам и не надоедать им.
• Запускать ретаргетинг на всех посетителей сайта. Во многих отраслях, которые используют такие сегменты, нацеливаясь на всех, зачастую ретаргетинг работает вхолостую и не приводит целевых лидов.
• Запускать на слишком маленькую аудиторию. В данном случае система не сможет обучиться и не будет выбирать пользователей, которые вам нужны. Лучше дать время статистике накопить данные, особенно если вы используете маленький промежуток времени. После получения всех необходимых данных можно запускать таргетинг.
• Использовать одинаковые объявления для РСЯ кампаний и Ретаргетинга. Это разные системы, они находятся на разных этапах воронки продаж. Лучше использовать формулировку для ретаргетинга, отличную от РСЯ. В ретаргетинге можно дать подарок или другие акции пользователям.
• Не исключать в РСЯ аудиторию Ретаргетинга.

Аспекты для успешного запуска ретаргетинга

Для того чтобы автотаргетинг приносил большое количество конверсий, удерживал старых клиентов и привлекал новых, важно учесть все необходимые рекомендации для его успешного запуска:

• Используйте разные способы настройки ретаргетинга, сочетайте их между собой, пробуйте использовать цели и сегменты.
• Тестируйте разные этапы воронки, а не только «брошенную корзину». Если у вас сложносоставная воронка по продаже на сайте, лучше проверять каждый этап. Это позволит вам понять, когда именно отваливаются посетители.
• Составляйте уникальные объявления. Это позволит вам заинтересовать пользователей и привлечь их внимание.
• Не бойтесь экспериментировать. Чем больше гипотез вы будете проверять, тем четче вы будете понимать, как вас воспринимает ваша целевая аудитория.
• Используйте возможность напомнить о себе пользователям, которые ничего у вас не купили, предложить им персональную скидку, акцию, подарок и т.д.
• С помощью ретаргетинга можно сделать клиента лояльным, периодически напоминая ему о себе. Если вы будете способствовать лояльности клиента, будет работать сарафанное радио. Таким образом, вы сможете привлекать новых клиентов, не используя показы рекламы персонально для этих пользователей.

Мой опыт работы в агентство Finepromo научил меня многому, и я с удовольствием делают своими кейсами и знаниями с вами.