Взламываем Директ: как раскачать аукцион и за неделю собрать 13 000 заявок под бесплатные курсы

Привет! Мы команда рекламной экосистемы Vitamin.tools, возвращаем до 18% с пополнения рекламы. Сегодня расскажем о кейсе нашего клиента — маркетолога-стратега Сергея Радыгина. В статье подробно разобрали: с какими сложностями он столкнулся и что сделал, чтобы выжать из Директа максимум.

Заказчик: федеральный проект «Содействие занятости»

Период работы: сентябрь-октябрь 2023 года

Задача: набрать 15 000 заявок по цене около 700 рублей

Площадки: Директ и ВК, но от последнего отказались

В рамках проекта «Содействие занятости» ученики выбирают одну из 29 программ. Мы продвигали не все. Заказчик обозначил только 25 программ, запуск которых стартовал до конца года. Среди них были как базовые вроде оператора ЭВМ или кладовщика, так и современные профессии. Например, специалист по нейросетям и web-разработчик.

Федеральный проект рассчитан на тех, кто оказался не востребован на рынке труда и не может самостоятельно перепрофилироваться: бывших призывников, предпенсионеров, молодых мам в декрете и всех кому нужен шанс на новую жизнь. Кто хочет получить новые знания и найти работу с нормальной зарплатой сразу после окончания учёбы. И это максимально заряженная аудитория.

По условиям договора каждую неделю заказчик выбирал программы, на которые нам предстояло вести трафик. Рекламу крутили пока отдел продаж не закроет группы. В среднем, на запуск и оптимизацию давалась неделя. Потом запись закрывали и открывали набор на новую группу, а мы начинали всё заново. У нас не было времени на плавный запуск и масштабирование, оптимизацию рекламных кампаний, тщательную проработку семантического ядра или тестирование посадочной страницы.

Пробовали запускать рекламу в ВК, но не вложились в KPI

На старте запустили два канала: ВКонтакте и Яндекс Директ. Но от ВК отказались, открутив 1 000 000 рублей. Не устроила стоимость лида. Если в Яндекс Директе заявки стоили от 257 до 1 000 рублей, то в ВК цена за лид стартовала от 1 432 рублей.

Мы пробовали запускать объявления на разные сегменты аудитории, настраивали пиксель на цель «Заполнили лид-форму», но сегментация не помогла, а пиксель так и не заработал. Возможно, ему просто не хватило времени.

В самих объявлениях:

• прописывали чёткие офферы — бесплатное онлайн-образование, востребованные профессии;
• ставили максимально простые иллюстрации — фотографии людей, в которых аудитория могла узнать себя.

В результате получили плюс-минус одинаковый результат по всем кампаниям: грязный лид по 2 500 рублей.

Яндекс Директ сработал лучше, лид стоил в районе 700 рублей

Обычно Яндексу нужно пару недель, чтобы оптимизировать рекламные кампании и выйти на нормальную стоимость лида. Но в этом кейсе времени не было. Каждую неделю мы лили трафик на новый курс. Процесс строили так:

• Заказчик называл программы, на которые нужно лить трафик.
• Мы анализировали запросы по Wordstat: искали самые популярные под нужный курс и целевую аудиторию.

• Создавали посадочную страницу под эту программу и запускали на неё трафик. Всего за два месяца мы сделали 15 посадочных страниц.

Пример одной из страниц:

• Раскачивали кампанию за 2-3 дня, отжимали по максимуму и тут же закрывали. На всё-про всё не больше недели. Расширяли аудиторию через ключи и автотаргет.

По факту это была единственная доступная стратегия, при которой мы могли быстро обучить и масштабировать кампанию, да ещё и получить нужный результат.

В рекламных объявлениях прописывали, что обучение бесплатно для конкретной аудитории. Использовали максимально простой посыл, чтобы пользователи сразу же узнали себя и увидели решение проблемы — возможность бесплатно получить новую профессию. В общем, действовали также, как в ВК.

Для снижения стоимости лида чистили рекламные площадки и ключи. Убирали источники, с которых приходили нерелевантные запросы, а также площадки с большим процентом отказов. А с начала октября стали отслеживать вообще всю воронку и более тщательно чистить ключи. Заказчик переориентировал, что с этого момента считаем KPI по квалифицированным лидам.

Чтобы снизить стоимость квала, отслеживали в CRM весь пользовательский путь. Выискивали ключи и площадки, с которых приходили заявки, не прошедшие квалификацию. Отключали всё, что не давало квалификацию, даже при низкой стоимости лида.

Статистика по разным программам:

Этот проект я заводил через рекламную экосистему Vitamin.tools, возвращающую до 18% с пополнения рекламы. Понравились гибкость условий и удобство использования. Часть заказчиков, которых я продвигаю через Директ, пополняют рекламные кабинеты по расчётному счёту. Стандартно деньги зачисляют в течение трёх дней, но в Vitamin.tools этот процесс можно ускорить. Я отправляю платёжку своему персональному менеджеру, и деньги волшебным образом падают на счёт в тот же день. Перерывов в запусках нет.

Ещё нравится, что в Vitamin.tools удобно управлять рекламными кампаниями. Когда я отказался продвигать «Содействие занятости» через ВКонтакте, я просто перевёл неистраченный бюджет в Директ и продолжил работу. Не пришлось оформлять вывод и ждать пока площадка вернёт деньги. И это здорово.

Пополняйте любые рекламные системы любыми удобными способами из единого окна через Vitamin.tools. Чтобы подключить овердрафт, напишите своему личному менеджеру.

Проблемы, с которыми столкнулись

Помимо того, что у нас не было времени на раскачку аукциона и нормальное масштабирование, почти сразу выяснилось, что отдел продаж не успевает обрабатывать входящие заявки.

Над проектом работало три команды, и только мы за два месяца привели 12 790 лидов. То есть отдел продаж обрабатывал по 1 000 лидов в день. Объём нереальный. Продажники с ним не справлялись и мы придумали способ, как снизить поток заявок. Реализовали достаточно сложную систему фильтрации заявок, где пользователь сначала заполняет форму, затем получает ссылку на электронную почту и при переходе в личный кабинет подтверждает свои данные. Предполагалось, что путь пройдёт только максимально мотивированный пользователь.

Настроили форму,

запустили трафик

и получили квалифицированный лид по 15 000 рублей при KPI в 700 рублей.

Стали копать. Проверили настройки, просмотрели объявления, прошли пользовательскую цепочку, но ничего не нашли. Попробовали позвонить по заявкам. Сделали выборку из 100 контактов, задали им квалифицирующие вопросы и выяснили, что почти все столкнулись с какими-то сложностями. То ссылка не пришла, то личный кабинет не открылся, то непонятны дальнейшие действия. Но и это не главное. Оказалось, что проблема в доходимости. Отдел продаж обрабатывал заявки только тех пользователей, которые перешли в личный кабинет и завершили регистрацию. Все остальные автоматически не проходили квалификацию. Менеджеры не видели заявки тех пользователей, которые по какой-то причине не дошли до конца.

Решили проблему с помощью чат-бота. Встроили его на посадочные страницы и использовали как советчика. Чат-бот подсказывал пользователю дальнейшие действия и вёл по воронке с помощью сообщений. Например, таких: «Спасибо за заявку. На почту, указанную при регистрации, вам придёт ссылка. Чтобы завершить регистрацию, перейдите по ссылке в личный кабинет и подтвердите данные. Если вы указали неверную почту, оставьте заявку ещё раз».

Добавление чат-бота сильно повысило конверсию.

Цепочка коммуникаций выглядела так:

1. На сайте пользователь заполнял форму.
2. На почте получал письмо.
3. В личном кабинете подтверждал регистрацию.

И на всём пути его сопровождал чат-бот. Он рассказывал, что и когда делать.

Добавив бота на все сайты, мы подтянули конверсию и снизили стоимость лида.

Результаты: 

Затраты на бюджет: 10 094 362 рубля

Количество лидов: 12 790 штук

Средняя стоимость лида: 789 рублей

Важно понимать, что при наличии времени мы могли выйти на цену в 250 рублей за лид. Минимальная стоимость лида в ЯД была 257 рублей, в ВК 1432 рублей.

Резюмируем:

• Даже при отсутствии времени на раскачку рекламных кампаний, стоимость лида в Яндекс Директе ниже, чем во ВКонтакте. Главное — сделать ставку на максимально заинтересованную аудиторию — тех, кому нужен продукт сейчас же.
• Чтобы упростить процесс управления рекламными кампаниями, работайте через рекламную экосистему Vitamin.tools, возвращающую до 18% с пополнения рекламы. Постоянная обратная связь, персональный менеджер и онбординг выделяют Vitamin.tools среди других предложений на рынке. С ними комфортно работать.
• Чтобы привлечь максимально заинтересованную аудиторию, создавайте посадочные страницы под конкретные программы и запускайте рекламу на каждый сегмент аудитории. А для снижения количества обращений, продумайте систему фильтрации заявок и не забудьте об онбординге пользователей. Мы это реализовали через многоступенчатую форму заявки и встроенный на сайт бот-помощник.

Эксперт — маркетолог-стратег Сергей Радыгин.