Павел Костюков о пяти составляющих успешной рекламной кампании

Руководитель маркетингового агентства Simtu рассказывает, как взаимодействовать с контекстологами. Статья полезна предпринимателям, которые планируют запустить интернет-маркетинг и собственникам, продвигающим продукт в сети.

Я занимаюсь трафиком 12 лет и сталкивался ситуацией, когда у предпринимателя классный качественный продукт есть, а лидов — нет. Предприниматель старается привлечь заявки, а трафик и продажи не растут. 

Как правило, такое происходит из-за ожидания, что маркетолог эффективно выполнит всю работу сам. На практике же одну из составляющих рекламной кампании маркетолог выполнит на 100% сам, а в другой 50% успеха зависит от специалиста внутри фирмы или же от самого руководителя небольшого бизнеса. Вот как я распределяю составляющие успешной рекламной кампании:

1. Настраивать рекламу в Яндекс Директ. Это на 100% участок маркетолога. Алгоритмы и правила в этой сфере постоянно меняются, и непрофессионалу лучше туда не лезть.
2. Анализировать рекламные кампании. На 80% это работа маркетолога, а в 20% случаях нужна помощь человека, разбирающегося в продукте, то есть продуктолога.
   
3. Создавать конвертеры трафика: сайт, лендинг или телеграмм-бот. Здесь половина работы за маркетологом. Он может создать удобный и читаемый сайт, а вторая половина успеха — за продуктологом. То есть человеком, который разбирается в продукте, сделает его качественные фотографии, подготовит видеоконтент и отзывы с кейсами проектов.
4. Знать продукт и клиентов. Аналогично разбивается поровну: продуктолог понятно и эффективно доносит до маркетолога нюансы продукта и клиентов, а маркетолог грамотно учитывает усвоенные детали для привлечении трафика.
5. Понимать бизнес-процессы ниши. Большая часть, около 80% успешной реализации этой составляющей, зависит от продуктолога, и только 20% лежит на маркетологе.
   

Как выглядит настройка Яндекс Директ: заходите в интерфейс, пишете ключевые слова, все — техническая часть выполнена. А если серьезно, то этой теме посвящено много статей в интернете, в том числе и в нашем блоге. В рамках данной статьи мы сфокусируемся на пунктах с третьего по пятый.

Навык создания сайта 

Третий пункт или функция — создание «конвертера трафика»: сайта, бота, лендинга...

К примеру, хороший контекстолог переводит трафик из поисковика на посадочную страницу — заказчик ввел целевой запрос в Яндексе и перешел на лендинг. Если же потенциальный заказчик читает блог в Телеграмме, переводить его на сайт неэффективно. Читателю приятнее переходить в группу или бот того же Телеграмм. 

Хорошего маркетолога отличает способность создавать подходящий конвертер: посадочную страницу, телеграмм-группу или бот. 

Павел Костюков

При этом даже опытный профессионал не может одинаково хорошо делать несколько видов конвертеров. К примеру, чтобы научиться строить хорошие сайты, необходимо создать двадцать лендингов, а телеграмм-ботов — минимум шесть.Лучший метод проверить, что маркетолог умеет создавать качественные конвертеры — попросить его скинуть примеры сайтов и детально обсудить, как он их сделал. Также рекомендую взять обратную связь у бывшего работодателя или текущего клиента, если маркетолог работает на фрилансе.

Хороший маркетолог умеет делать какой-то один подходящий «конвертер трафика», и если специалист привык строить качественный лендинг, вряд ли он настроит вам эффективный телеграмм-бот. 

Лучший метод проверить, что маркетолог умеет создавать качественные конвертеры — попросить его скинуть примеры сайтов и детально обсудить, как он их сделал. Также рекомендую взять обратную связь у бывшего работодателя или текущего клиента, если маркетолог работает на фрилансе.

Знание бизнес-процессов или лид-менеджмент

Здесь речь идет о лид-менеджменте, то есть о способе правильной обработке лидов.

К контекстологу обращается мой компаньон Евгений: «Сделаешь мне сайт по ремонту офисов?»

Контекстолог размышляет: «Настраивать ключевые слова я умею, собирать статистику и анализировать данные могу, сайт построить также сумею. А вот с лид-менеджментом не получится — я не знаю бизнес».

Контекстолог может написать в оффере «Ответим за 3 минуты». А если Евгений не возьмет трубку и потенциальный заказчик будет недоволен? 

Или Евгений будет отвечать на каждый звонок, и контекстолог принесет ему двадцать лидов в день! Евгений будет очень «рад»: я сплю — закзачики мне звонят, встречаюсь с клиентами — заказчики мне звонят.

С точки зрения лид-менеджмента важно, работаете ли в выходные, сколько времени у диспетчера на обработку, сколько лидов можно «налить» в день.

Чтобы понимать, как правильно обрабатывать лиды и управлять этим бизнес-процессом, хорошему маркетологу необходимо обладать навыками руководителя отдела продаж, РОПа.

Обязательно обрабатывайте лиды с нового источника трафика своими руками, особенно если работаете не с конечным потребителем, а с бизнесом.

Правило Павла Костюкова

Почему? В сфере b2b от источника трафика зависит «теплота» лида. В b2c зависимость не настолько прямая, она опосредованная,так как ее можно «спрямить» через двухэтапные продажи.

К примеру, у корпоративного юриста или сувенирного агентства конверсия напрямую зависит от источника трафика, даже если им будет телефонный звонок или Zoom-конференция. А вот у продавца пластиковых окон зависимость от источника трафика не такая высокая — ее «выпрямляет» колл-центр.

Конверсия встречи в b2b может отличаться на порядки: от 5% до 50%, тогда как при продаже пластиковых окон значения конверсии плавают в диапазоне 30-50%. 

Так получается, потому что b2b решения принимаются малоэмоциональные: их рациональность проявляется из-за участия в ключевых вопросах нескольких человек.

Знание продукта и клиента

Однажды я занимался проектом, где необходимо было вычислить пожизненную ценность клиента (LTV) и привлечь агентству корпоративных сувениров постоянных крупных заказчиков.В ходе исследования выяснил, что в России 500 компаний закупают сувенирную продукцию примерно на 100+ миллионов рублей год, 15 000 компаний — на 10-00 миллионов и 50 тысяч компаний заказывают сувенирку на 5-10 миллионов.

Как с помощью ключевого слова и верного оффера в Директе точно попасть и привлечь клиентов из первой и второй когорты?

Пример ситуации. К примеру, с запросом «Футболки с логотипом» — попадаем в нужный сегмент, а вот «Печать на футболках» — нет. Почему? Оказывается, «печать на футболках» ищут сотрудники фирм, которые хотят разместить небольшой заказ.

Кто эти нюансы может знать и понимать? Маркетолог, если не знает нишу, не в курсе этих деталей, а вот владелец бизнеса или профессиональный продуктолог, который досконально разбирается в продукте способен рассказать о нем целевой аудитории.

Если предприниматель знает товар или услугу фирмы на «Отлично», ему достаточно найти продавца с маркетологом и легко и быстро с ними договориться. 

Пример ситуации. К маркетологу приходит предприниматель с отличным знанием продукта: «У меня есть маржа, отзывы, клиенты «по сарафану», огромное портфолио с кейсами, услуги делаю качественно. Давай с тобой работать?»

Приходит к тому же маркетологу бизнесмен без любви к продукту: «Мне нужны лиды с Директа на ремонт квартир, портфолио у меня нет, видео нет. Давай работать?!»

С кем из предпринимателей начнет работать хороший маркетолог? Продуктолог не обязательно быть хорошим продажником или маркетологом, но он должен досконально знать и любить продукт, который продает. 

Пример ситуации.Однажды компаньон по строительному бизнесу «прокрутил» в месяц 200 000 рублей бюджета на один источник трафика. Цена замера была выше чем в Яндекс Директе на 20%. Показатели классные, открутили бюджет. Итоговая воронка за месяц — две подписки на проектирование и ноль (!) продаж!

Оказалось, что в этом источнике трафика маркетолог «качал» коммерческие помещения, в то время как фирма не занимается вентиляцией в офисах или на складах, у нее другие бригады и иное ценообразование.

Почему так произошло? Потому что продуктолог фирмы поставил маркетологу задачу: «Зафигачь мне рекламу на приточную вентиляцию». А какую именно вентиляцию: в жилых домах или коммерческих объектах — не донес, то есть исполнитель-маркетолог не понял задачу. В итоге отдел продаж целый месяц был загружен нецелевыми замерами и раскоординирован.

На пятой функции «попадают» почти все предприниматели — это наиболее распространенный негативный кейс неудавшихся бизнесов и потерянных клиентов.

Открывая бизнес в незнакомой для себя нише, поработайте на всех должностях 1,5 года. Очень способным достаточно одного года.

Правило Павла Костюкова

Если открываете фирму по автоподбору — настройте лиды и отправляйтесь на год подбирать машины. Иначе функция «Знание продукта и клиента» в проекте будет потеряна, и вы не сможете объективно оценить ситуацию на планерках. 

Итог

Первую, вторую и третью функцию мы можем делегировать маркетологу. Если у него есть еще и опыт работы в продажах — делегируйте и четвертую.

Исполнять пятую функцию мы не можем доверить маркетологу, если он когда-то не запускал похожий бизнес. Вряд ли получится найти такую «звезду», и пятую функцию выполняет продуктолог вашего бизнеса, обладающий продуктовым интеллектом. В следующей статье я расскажу о типажах директологов.

Буду рад, если мой опыт вам пригодится. Сооснователь агентства Simtu, руководитель бизнес-клуба Т5 Павел Костюков.