Продвижение и реклама недвижимости: самый полный гайд 2024

Дорогой клик, высокая конкуренция, зависимость от сезона, политических и экономических событий и масса других причин делают работу в нише недвижимости одной из самых сложных. Эксперты Kokoc Performance  рассказали, что делать в таких условиях и как успешно продвигать и продавать квартиры и дома через интернет.

Брифуем застройщика

Перед началом работы нужно, чтобы заказчик ответил на 6 вопросов: именно от того, что он скажет, будет зависеть стратегия и подходы к рекламе:

1. Класс жилья (эконом, комфорт, бизнес или элитный).
2. Есть ли брендовый спрос и как он связан с сезонностью.
3. Этап застройки.
4. Какие сервисы уже использует клиент.
5. Наличие посадочных страниц.
6. Какой видится стратегия продвижения в идеале.

Реклама жилья разных классов

Эконом

В эконом-сегменте самое важное — цена жилья. Целевая аудитория хорошо откликается на всевозможные акции и снижение стоимости.

Эффективные запросы для таргетинга:

• Брендовые (ключевой кластер).
• Общие.
• Запросы с упоминанием количества комнат.

• Запросы по конкурентам.
• Запросы, содержащие ключи «ипотека», «трейд-ин» и так далее.

• Запросы с указанием гео: улиц и их пересечений, районов.
• Запросы с этапами строительства.
• Супер ГЕО на определенную локацию.

Кроме того, эффективно работает SMM и реклама, направленная на повышение узнаваемости бренда. Если о жилом комплексе и застройщике ЦА не знает, настраивать рекламу будет не на кого. Здесь в ход идет медийная реклама в сочетании с таргетингом на пользователей, которые ее увидели.

Что касается посадочных страниц, для брендового трафика лучше использовать основной сайт, а для более прогретых аудиторий — квизы и лендинги. Для ретаргетинга — лендинги с акциями и спецпредложениями.

Классы комфорт и комфорт +

ЦА покупателей жилья такого класса меньше смотрит на цену и больше — на расположение объекта недвижимости. Категории запросов похожи на эконом-сегмент, но при их использовании нужно учитывать несколько особенностей:

• Отличное от конкурентов УТП. Нужно найти особенность и делать на него упор в рекламе. Как примеры — дополнительная шумоизоляция, двор без машин, река или парк рядом.

• SMM лучше использовать как инструмент медийной рекламы, направленной на повышение узнаваемости ЖК и бренда застройщика.
• Не рекомендуется использовать общие запросы — они снижают конверсию в заявку.
• Строго обязательны отдельные посадочные по типам квартир: для двушек — свои, для квартир с лоджиями — свои, для студий — свои.
• В самом начале продвижения нужно отследить показатели: если каналы работают не так эффективно, как хотелось бы, скорее всего потребуется поднажать на повышение узнаваемости бренда и далее работать с брендовыми запросами — они основной источник заявок.

Элитный и бизнес-классы

ЦА покупателей такого класса жилья меньше всего внимания уделяет стоимости квартир, если сравнивать с тремя предыдущими. Так же, как правило, их не интересуют рассрочки и ипотеки, но эти инструменты тоже надо тестировать.

Акции также хорошо отрабатывают: на них хорошо реагируют инвесторы. Однако можно констатировать, что среди девелоперов, работающих в элитном сегменте, этот инструмент не пользуется популярностью. Причина — они считают акции ударом по статусности. Смотрите, в топе выдачи — никаких акций: 

Глобально работа в элитном сегменте — это постоянное тестирование гипотез. Исключение составляет брендовый трафик, который работает всегда. И конечно, есть свои нюансы:

• Упор делается на конкурентные преимущества в УТП.
• Соцсети дают слабый эффект.
• Поисковый спрос по бренду нужно постоянно отслеживать, выявляя взаимосвязи в его колебаниях. Клиенту важно понимать, как и почему меняется трафик.
• Акцент на медийной рекламе. Но здесь тоже есть нюанс: иногда сложно объяснить клиенту, как именно медийка приводит покупателей. Ведь трафика с нее нет и работает она исключительно на повышение узнаваемости бренда. 
• Отлично работают квизы: 

Это объявление ведет на квиз, который выглядит так:

• Так же, как и в рекламе комфорт-класса, нужна кластеризация по типам жилья — чтобы потенциальный покупатель сразу попадал на страницу с интересующей его квартирой, а не разбирался, где здесь однушки, двушки, с лоджиями и террасами.

А вот ретаргетинг в сегменте элитного жилья практически не работает и может быть использован для дополнительного прогрева.

Что такое брендовый спрос и как с ним работать

Если упростить, брендовый спрос — это информированность потенциальных покупателей о ЖК или застройщике. Чем больше людей набирает в строке поиска условное «купить квартиру в ЖК "Умный дом"», тем выше брендовый спрос. 

Состояние брендового спроса нужно отслеживать в динамике и постоянно сравнивать свои показатели с показателями конкурентов. Если спрос падает у всех, значит, виновата сезонность, экономические, политические и другие факторы. Если спрос у конкурента падает, а у вас растет, значит, он что-то делает не так. Можно почитать новости о конкуренте и выяснить, почему произошел спад.

Реклама различных этапов застройки

Строительство дома ли целого ЖК принято делить на 4 этапа:

1. Этап котлована или активного строительства.
2. Начало продаж очереди (например, 5 первых сданных домов из 30).
3. Этап, на котором уже продано 50 % квартир.
4. Последний этап — продано от 75 % до 80 % лотов.

Подходы к продвижению на каждом этапе различаются.

Этап котлована

Особенность этой стадии — полное или почти полное отсутствие брендового спроса. Об объекте строительства не знают, поэтому продвижение по этапам строительства эффективнее, чем по общим запросам. Поэтому необходимо сформировать брендовый спрос и опираться на репутацию и бренд застройщика.  

Что касается бюджетов, они на этом этапе относительно небольшие: в цифрах это от 300 000 до 1 000 000 рублей на контекст в зависимости от класса жилья, задач заказчика и других факторов.

Старт продаж

Самый простой с точки зрения рекламы и достижения целей этап. Интерес к проекту максимальный, брендовый спрос сформирован и даже может находиться на пике. Кроме того, на продажи почти не влияет сезон, а вот ситуация в стране может влиять. Бюджеты на рекламу — максимальные.

Длительность этапа — от 3 до 5 месяцев, потом необходимо менять оффер: начинается следующий этап.

Этап, когда продано 50 % лотов

Для этого этапа характерно постепенное снижение активности покупателей. Но бывают и исключения: если девелопер надежный и популярный, объект строительства раскручен, есть брендовый спрос, то даже на этой стадии продажи могут быть почти такими же, что и на старте. Но бюджет на рекламу, как правило, убавляют: объемов продаж, характерных для старта, все равно не добиться.

Этап, когда продано 75-80 % лотов

Последний этап, для которого характерна самая низкая активность покупателей. Это время акций по распродаже остатков. Другой путь — сокращение бюджетов на рекламу до минимумов и неспешная продажа оставшихся лотов. Хорошо работают прямые скидки на квартиры, а также дополнительные бонусы: отделка от застройщика, парковочное место, бесплатная перепланировка и так далее. Но самое важное — максимально сократить путь от первого касания до сделки. Для продвижения и рекламы это самый сложный этап.

Сервисы, которые нужны для успешной рекламы

Теперь — немного матчасти. Для успешной работы нам понадобятся следующие инструменты:

• Система колл-трекинга с функцией тегирования звонков и отправки данных в другие сервисы. Нужна для настоек РК на заинтересованных покупателей. 
• Продвинутая CRM-система. Она должна предусматривать возможность анализа воронки продаж и кластеризации объектов недвижимости по типам.
• Инструменты для кластеризации покупателей — например, те же CRM-системы.

В первой версии рекламной стратегии могут быть просчеты: при помощи указанных выше инструментов мы сможем оперативно их понять и внести необходимые изменения.

Посадочные страницы

Выше мы говорили, что эффективно рекламировать недвижимость и использовать при этом только основной сайт нецелесообразно. Более того, посадочные страницы для рекламы нужно кластеризовать по типам и классам жилья: под каждый кластер нужен отдельный лендинг. Это сужает фокус пользователей, сокращает путь лида и упрощает воронку продаж. Все это очень важно в условиях продажи недвижимости с его длинным циклом принятия решений, высокой конкуренцией и большим выбором жилья.

Обычно мы сразу запрашиваем у заказчика пул посадочных страниц и, если их недостаточно, согласовываем разработку новых. Это может делаться нашими силами или на стороне заказчика.

Стратегия продвижения

Привычная карта пути покупателя, основанная на реальных интересах, в недвижимости не работает. Нужно копать глубже и искать неочевидные триггеры. А они зачастую иррациональны: метраж и количество комнат легко меркнут перед видом из окна на озеро.

В нише недвижимости главное разделить пользователей по кластерам жилья — это и есть CJM. Далее продвижение разделяется по типам трафика — холодный, горячий или ретаргетинг.

Работа с холодным трафиком

Запросы, по которым мы получаем холодный трафик:

• Общие: «купить квартиру», «квартира в ипотеку» и тд.
• Запросы по конкурентам: «квартиры в жк анкудиновский парк», «купить квартиру от гк самолет» и так далее.
• Запросы по локации: «квартиры на ломоносова», «новостройки балашиха».
• Смежные запросы: «как выбрать квартиру», «как инвестировать в недвижимость».
• Запросы, которые содержат сведения об этапах застройки. Тоже относятся к общим, на работают на аудиторию, которая ищет жилье в качестве инвестиций, а также дополнительные квадратные метры.

С таких запросов мы наполняем верхнюю часть воронки продаж. Запросы кластеризуются и трафик распределяется по посадочным страницам: с запросов по однушку он идет на лендинги по однушкам, с запросов по этапам строительства — на лендинги и квизы по этапам строительства. Самый холодный трафик — с запросов по конкурентам: аудитория лояльна нашим соперникам и реклама лучше всего отрабатывает на квизах, РСЯ и поиске.

Работа с горячим (брендовым) трафиком

Это самый конверсионный трафик — с него больше всего броней и договоров. Ключевую роль играет бренд ЖК. Следующий по важности — бренд застройщика: иногда пользователи подбирают жилье от знакомого и проверенного девелопера. К этому тоже нужно быть готовым и сделать сайт со всеми объектами застройщика в продаже — помним про посадочные под каждый запрос.

Горячий трафик стоит меньше всего, в рекламе все нужно делать по классике: лить трафик на основной сайт, использовать стратегии в поиске на ручном управлении. А вот рекламироваться в РСЯ нужно с осторожностью — при постоянном мелькании баннеров у потенциальных покупателей замыливается взгляд и они перестают обращать на них внимание.

Работа с ретаргетингом

Самый неэффективный инструмент, но в ряде случаев он все же работает. Например, если показывать догоняющую рекламу пользователям, которые провели достаточное количество времени на определенной странице, и вести их на квиз или сайт с виртуальной экскурсией по ЖК. Так можно получить ощутимое количество лидов.

А еще отрабатывает работа с персонализированными посадочными. Пример связки — лендинг с квартирами с террасами, ведущий на квиз с виртуальной экскурсией по этим квартирам. Посетителей, которых не сконвертил квиз, ведем на сайт с горячим оффером, например, конкретный лот по акции.

Приведем несколько кейсов 

1. Для Himki-Land в 6 раз увеличили конверсии и в 6,4 раза снизили CPL.

2. Стабилизировали трафик девелопера, когда спрос упал в 2 раза. 

3. С помощью контекста помогли распродать квартиры в трех ЖК финской компании. 

Подытожим

1. Кластеризация запросов и направление трафика на целевые посадочные — основа успеха.
2. В продвижении всех типов жилья важны УТП с отстройкой от конкурентов.
3. Не стоит пренебрегать дополнительными инструментами в виде акций и спецпредложений, даже в элитном сегменте.
4. Работа с брендовым трафиком — ключевое направление.
5. Нужно всегда держать руку на пульсе спроса, а также сравнивать спрос на ваше жилье с аналогичным параметром конкурентов.