Контекстная реклама в сфере недвижимости: кейсы

Основные направления в недвижимости

Это очень большая сфера, здесь очень много направлений с разными стратегиями продвижения, сайтами и рекламными кампаниями, все разное. Взять, например, коммерческую недвижимость, дома, риелторские услуги – здесь все индивидуально.

Мы разберем только застройщиков, так как в основном работаем с ними. 

Кейсы застройщиков

Рассмотрим региональные кейсы по недвижимости (новостройки). 

Кейс 1

Первый кейс – крупный региональный застройщик. Запускали рекламу в 2019-2020 году. График показывает года и стоимость заявки. 

Как мы видим, у нас здесь 2 линии – Яндекс и Гугл. Реклама запускалась на один регион + были мелкие рекламные кампании на соседние регионы, откуда люди могут переехать. Бюджет – всего лишь 45 тыс. рублей в месяц на обе рекламные площадки, достаточно маленький, но в 2020 году этого в принципе хватало. По данным за последние 4 месяца средняя стоимость заявки составляла 151 р. Но это было давно. Сейчас таких цен нет, и это кажется фантастикой. 

Кейс 2

Поэтому переходим к другому кейсу. Здесь данные за почти 2 года. И здесь хорошо видно, что заявки сначала стоили нормально. Потом после определенных событий Гугл ушел из России, а Яндекс резко повысился почти в 2 раза. 

И такая тенденция наблюдалась у всех тематик. И только со временем все более менее выровнялось. И сейчас пришли к 1115 р за конверсию (средняя цифра за 4 последние месяца). И, в принципе, это неплохо. 

Такие разбеги по трафику получаются за счет того, что мы пробуем различные схемы, запускаем разные направления, Мастер кампаний, торговые кампании и т.д. Где-то они отрабатывают, а где-то – нет, за счет этого стоимость заявки уменьшается или увеличивается. 

Это тоже региональный застройщик в Архангельске. Он достаточно крупный и популярный.

Кейс 3

Это жилой комплекс в пригороде Санкт-Петербурга. Он непопулярный, находится относительно далеко от города, бюджет на рекламу у них тоже небольшой. За счет того, что в Санкт-Петербурге достаточно большая конкуренция, средняя стоимость заявки здесь – 1665 рублей. Опять же, она пляшет, бывало и около 900 рублей.

У них очень хороший полноценный сайт, там расписано все, что нужно.

Стратегия и ЦА

Первое, с чем нужно определиться, – как мы будем рекламироваться и вообще все, что у нас есть. Допустим, если у нас есть хороший отдел продаж с командой человек в 10, можно сделать простенький сайт для ЖК и запустить рекламу. Написать: «Звоните, подберем квартиру», максимум призыва к действию. Тогда будет сыпаться много заявок, они будут не такие дорогие.

Второй вариант – когда в отделе продаж всего несколько человек, которые будут долго перезванивать по заявке, не пользуются чатом. В этом случае все максимально подробно расписываем на сайте вплоть до того, куда выходят окна, используем прямые запросы на покупку с конкретным местом или ЖК. Тут заявок получается меньше, но они достаточно теплые, и конверсия в продажу уже достаточно хорошая.  

Далее портрет клиента. Он идет в одну строчку со всем этим, но это отдельная тема, которую можно долго рассматривать. Мы захватим немного. И так, мы должны понять, что у нас вообще есть, что у нас за продукт: это хороший жилой комплекс премиум-класса, эконом-класса, находится в центре города или далеко от него и т.д. Определяемся с тем, что есть: картинки, информация, инфраструктура. Так можно примерно понять, какой клиент у нас будет покупать эти квартиры. Примерно представляем возраст, привычки, географию (где живет), место работы. Так создаем несколько портретов и дальше уже на них ориентируемся.

Подготовка к настройке рекламы (сайт, площадка и статистика)

Перед тем как настраивать рекламу, согласовываем с клиентом, что будет считаться конверсией, отрезаем лишних и подкручиваем сайт.

Конверсии

Начинаем с настройки конверсий. На сайт должны быть установлена метрика и аналитика. Мы должны понять, что именно мы считаем конверсией: заявка с сайта, когда на почту приходит номер телефона, имя и т.д. Это достаточно хорошая заявка, которая является конверсией. Звонок: если стоит сквозная аналитика, звонки отслеживаются достаточно хорошо, и это тоже является заявкой. Если сквозной аналитики нет, то считаем клик на телефон. Тут есть погрешность, но, как показывает практика, она не такая уж большая. Плюс мы ставим заявки на сторонние сервисы – виджеты «Перезвонить», чатов и т.д. Опять же, ставим только конверсионные цели. Мессенджеры не берем, потому что, как показывает практика, погрешность там достаточно большая.

Также есть промежуточные цели. Это микроконверсии, которые вроде бы хорошие, но не являются целевыми. Например, открытие формы. Такую микроконверсию мы используем для того, чтобы получить статистику. Допустим, видим, что форму открыли 50 раз, а заполнили только один – значит, что-то не так с текстом в форме, поэтому нужно с ней поработать. 

Сегменты

Нужно сразу настроить сегменты. В первую очередь, мы создаем их в Метрике. Делаем сегменты отказов – это те, кто зашел на сайт и ушел (боты, случайно нажавшие). Далее идет время на сайте – те, кто провел на сайте меньше 7 сегмент (ё сегмент отказов), и те, кто провел более 40-60 секунд (в зависимости от ниши).

Потом количество визитов. Это очень хороший показатель, потому что если посмотреть в разрез пользователей, есть те, кто был на сайте 100-200 раз. Как правило, все эти визиты видны в Метрике, потому что их не чистят. И достаточно много риелторов, которые партнерятся с застройщиком  и переходят на его сайт с рекламы, скликивая таким образом бюджет. Плюс некоторые компании заходят на свой сайт через рекламу, поэтому их тоже минусуем.

Далее создаем сегменты со страницами. Если у нас сайт с несколькими жилыми комплексами, мы под каждый ЖК создаем отдельный сегмент. В дальнейшем будем настраивать под них ретаргет. И еще есть взаимодействия, например, посещали закладки, корзину.

Создаем эти сегменты в Директе по аудиториям, ставим на них -100%, чтобы реклама вообще им не показывалась. Это хорошо работает, хотя и есть небольшая погрешность. Убирает лишний трафик и в целом повышает конверсию, снижает стоимость. 

Сайт

Дальше переходим к сайту. Там все должно работать. Нужно проверить, что заявки уходят, считаются. Должны быть написаны все призывы к действию. Потом подключаем CRM-систему и сквозную аналитику.

Обязательно добавляем компанию в справочник (Яндекс, Гугл) и ставим дополнительные виджеты, если они нужны. 

Все это – подготовка. На самом деле, по сайту очень много работы. Если лить трафик на какой-нибудь дохлый и кривой сайт, где ничего не написано, то особого толка не будет. 

Анализ конкурентов. Что учесть в своих объявлениях

Теперь переходим к настройке объявлений. Сначала анализируем конкурентов. Смотрим, что сейчас рекламируется.

Все заголовки, которые есть у конкурентов, мы копируем себе в табличку. Во второй лист можно копировать все описания, в третий – все призывы к действию. Все это копим и сохраняем. Потом все это читаем и смотрим, что люди в общем используют. 

Потом в Вордстате смотрим наши ключевые запросы, что ищут и сколько. Ищем запросы соседних ЖК, их популярность. Берем те, которые по географии и сегментам находятся рядом, чтобы они конкурировали. Смотрим сайты конкурентов, что они показывают, на что делают акценты, их картинки, рендеры и т.д. Опять же, смотрим, что есть у нас. Если у нас хорошие картинки, конечно, это плюс, а если их нет, то надо с этим работать. 

Теперь переходим к самому объявлению. У нас есть заголовок, его мы делаем на основе ключей. Чтобы, когда пользователь пишет «купить квартиру в новостройке» и пока что не знает, в каком ЖК, у него заголовок выделялся жирненьким. Здесь, скорее всего, еще нужно добавить название ЖК, и если это достаточно большой город, то лучше еще добавить название города. Еще можно написать цены и ипотечные ставки. Делаем акцент на словах «от Застройщика» и «Новостройка». Также пробуем использовать GPTChat, чтобы на основе запросов сгенерировать заголовки. В Директе есть 2 заголовка, не используйте их полностью на все символы. Если мы используем все 56 символов в первом заголовке, то второй, скорее всего, не попадет. 

А во втором заголовке мы должны учитывать и использовать призыв к действию. Т.е. собираем много призывов к действию в свою таблицу и используем во втором заголовке. Например, «Квартира в новостройке. От 15 тыс. в месяц. Подобрать квартиру», «Записаться на просмотр» и т.д. Призыв к действию обязательно должен быть в объявлении, чтобы оно кликалось. Делаем много разных и пробуем на нескольких объявлениях. 

Далее делаем описание. Оно должно быть с ключевыми фразами. Пишем, что это застройщик, новостройка, желательно написать город, станцию метро и т.д. Делаем несколько разных описаний –10-15 вариантов, чем больше, тем лучше. Используем их и смотрим, какие лучше работают. 

Потом уже идем к картинкам. Если у нас хорошие картинки, красивые и классные рендеры, которые продают, это хорошо. В противном случае можно использовать планировку, интерьерные фотографии (готовый ремонт или черновая отделка). Используем то, что есть, не стоит брать чужое. Плохие фотки можно немного подфотошопить. В Мастере кампаний есть такая штука, которая показывает популярность картинки. Тестируем разные варианты, что работает, а что нет. 

Следующий элемент – быстрые ссылки. Пишем их полноценно, с ключевыми фразами. Обязательно должна быть ссылка «Контакты». Третья ссылка может быть на что угодно. Остальные ссылки тоже лучше заполнять, но они показываются редко, потому что тематика достаточно дорогая, и не так часто удается попасть в первую позицию. 

В уточнениях пишем вообще все преимущества ЖК. Например, близко к метро, экологично, малая застройка, хорошие планировки и т.д. и т.п. Можно написать много, Яндекс будет подставлять их автоматически сам. Единственный минус – они пишутся через точку в заголовок.

Типы рекламных кампаний и нюансы их настройки

Как правило, работает все: Поиск, РСЯ и баннеры, Мастер кампаний. Но все зависит от бюджета, в первую очередь отталкиваемся от него. Можно запустить все сразу и тратить на кампанию по 10 тыс. в месяц, толку от них не будет. 

Возьмем Поиск. Если у нас хороший бюджет и охват, то мы настраиваем его полноценно. Собираем в Вордстате все ключевые запросы, парсим все ключи по тематике через специальную программу, например, KeyCollector. Минусуем их несколько дней, остаются только хорошие запросы, разбиваем их на группы (квартиры в ипотеку, квартиры с ремонтом, однушки, двушки и т.д.). Создаем поисковую кампанию и добавляем ключевые слова по группам. Делаем кросс-минусацию всех этих групп. Все минуса добавляем в кампанию, также минусуем площадки на Поиске. Выбираем стратегию. Первым делом можно попробовать поставить конверсии, но не факт, что сработает, тогда можно перейти на клики. 

РСЯ и баннеры. По факту, то же самое, что и Поиск, но здесь нужно уделять внимание креативу. Можно указывать общие ключевые слова. Стоимость клика немного ниже, чем на Поиске, но не как раньше. Тут важно понимать, кто покупает наши квартиры. Как правило, застройщики делают акцент на своем регионе. Минусуем площадки, которые не конвертят.

Мастер кампаний. Работает хорошо, но не всегда. Как правило, запускаем оплату за клики, за конверсии работает редко. Добавляем хорошие конверсии: заявка или клик на звонок. Как и в Поиске, делаем несколько хороших заголовков с призывом к действию, описаний и картинок. Можно использовать автоматическую подборку аудиторий, алгоритм это делает хорошо. 

Еще один тип – ретаргет. Получили аудиторию, за которую уже заплатили. Чтобы эти люди про нас не забывали, запускаем на них ретаргет. Для них будут отдельные заголовки. Еще ретаргет можно запускать по своей базе контактов. Используем корректировки ставок на тех, кто нас посещал.

Торговая компания – самая классная штука в последнее время. Делаем на сайте Feed с выгрузкой всех квартир, которые у нас есть, там делаем маску по заголовку. Он автоматически берет цену и показывает уже в объявлениях. Здесь уже получается хороший охват, и отсюда приходят достаточно дешевые заявки, есть даже по 700 рублей. Опять же, все зависит от бюджета. Здесь также выбираем автоопределение аудитории. Лучше выбирать оплату за клики, но можно попробовать и за конверсии.

И отдельно можно запустить Поиск или РСЯ на конкурентов. Нужно брать конкурентов только по своим ЖК, которые рядом. Но надо учитывать, что цена конверсии в этом случае будет намного выше, чем обычно. 

Какие факторы влияют на стоимость конверсии

Не только это:

• Заголовки.
• Конкуренция.
• Бюджет.
• Креативы.
• Стоимость клика.
• Призывы к действию.
• Тип рекламной кампании. 
• Сайт.

Но и даже это, наверное, не все, что влияет на стоимость конверсии. Факторов множество. 

Итог: реклама – это важный момент, но мы не всегда можем повлиять на нормальную стоимость заявки. В итоге работаем с тем, что можем. Конечно, мы оптимизируем рекламу, но хотелось бы лучше.