Контекстная реклама для строительного бизнеса – что делать, если нет заявок

Что поменялось на рынке Яндекс.Директ в строительстве домов/бань

Раньше можно было просто закидывать деньги в рекламу, она так или иначе окупалась. Получали заявки, продажи, и это продолжалось достаточно долго.

Со временем это перестало работать. Сейчас это уже супер неэффективно – закидывать рекламу деньгами. Цена заявки может спокойно достигнуть 20, 50,60 тысяч рублей.

Все это произошло в том числе из-за того, что на рынок вышло огромное количество конкурентов, и 9 из 10 используют Яндекс.Директ, потому что считают, что это простой способ, чтобы набрать клиентов.

Рынок стал очень обширным, и клиенты не понимают разницу между разными технологиями и сегментами, что со всем этим делать. Например, что выбрать: купить баню-бочку или построить полноценную баню. Все это непонятно для людей, сложно, они начинают искать информацию. За счет этого они могут посмотреть десятки сайтов, и ваш среди них просто может потеряться в общем объеме, а цена заявки растет.

Как клиенты принимают решение

У нас есть такая воронка продаж.

Неосведомленность – человеку надоело, что негде парковаться, постоянно занята детская площадка и еще куча проблем. Он не понимает, что ему нужен дом, но понимает, что квартире уже жить надоело.

Осведомленность – человек так или иначе ищет в интернете, что можно с этим сделать. Видит, что можно пожить за городом, начинает изучать, что вообще такое дом и т.д.

Далее переходит на стадию интереса, смотрит ипотечные программы, как переехать, что для этого нужно, какой нужен участок и т.д. 

Дальше уже переходим на стадии, с которыми обычно работает контекстная реклама. Это желание и покупка. Можно работать и с интересом, но для этого нужно иметь хорошо проработанную посадочную страницу.

Когда клиент переходит на стадию желания, он уже начинает выбирать технологию, рассматривает типы домов, с чем ему предстоит столкнуться. Его интересует, сколько это будет стоить и т.д. Т.е. на этапе жаления он понимает, что хочет купить, выбирает технологию, построить или купить.

После этого, когда немного промаринуется, он переходит на стадию покупки. Чаще всего мы работаем в контексте с двумя последними сегментами, а иногда и только с самым последним – покупкой.

Клиенты, перед тем как дойти от стадии желания до состояния покупки своего дома/бани/ремонта и т.д. посещают минимум 5 сайтов с разной информацией. Это работает везде в этой нише, где чек начинается от 300-400 тысяч рублей. Там нужно огромное количество посещений и напоминаний, чтобы клиент созрел.

Где строительные компании начинают терять клиентов: на примере Яндекс.Директ

Если вы работаете только с сегментом покупки или это является основным направлением для рекламы, вы сразу отрезаете всю аудиторию на стадии желания. Часто вижу, что появляются сайты, на которых только каталог. И здесь борются за клиента только по ценовому критерию. Если чуть дешевле, чуть быстрее доставка, чуть больше выбор и т.д. Бороться на этих стадиях очень сложно.

Вторая причина, по которой вы можете терять клиентов, – вы не работаете с клиентом повторно. Клиент видел ваш сайт всего один раз и слышал вашего менеджера всего один раз. А клиента нужно коснуться определенное количество раз, чтобы он разобрался с тематикой, вашим сайтом, посмотрел, что у вас есть, узнал о вас, проникнуться тематикой. Если вы показали рекламу всего один раз, не пытались показать ее клиенту через ретаргетинг, не позволили ему проникнуться тем, какая вы замечательная компания и вы можете решить его проблему, то люди будут реже оставлять заявку. Они могут забыть, потерять ваш сайт, не сохранить его, отвлечься на видео конкурентов, которое им больше понравилось и т.д. 

Вы будете терять клиентов, если вы решили, что реклама важнее сайта. И вместо того чтобы проработать свой сайт, заливаете бюджет в Яндекс.Директ или другую рекламу. Здесь намного логичнее не закидывать деньгами, а подумать, что будет после рекламы дальше.

Еще одна причина – отдел продаж жалуется на холодные лиды с Директа, они не покупают, и вы сокращаете расходы на рекламу. Если вы получаете холодные лиды и отдел продаж говорит вам такое, значит, это крайне странный и плохой отдел продаж. Потому что вся его работа заключается в том, чтобы взять заявку, которую вы получили на сайте, и перевести его на следующую стадию. Например, можно пригласить на производство, чтобы он посмотрел, какие вы делаете объекты. И если менеджер не начинает греть и потом не касается клиента несколько раз, то вы просто теряете клиентов с катастрофической скоростью, хотя уже заплатили за заявку. 

Какие рекламные кампании идеально подходят этому бизнесу

Первое, что мы будем использовать, это поисковая реклама. Но это при условии, если у вас длинный лендинг, там прописано много информации. Это связано с тем, что клиенты, которые приходят с Поиска, более склонны к тому, чтобы потратить больше времени на потребление информации. Т.е. они готовы получить большое количество информации на сайте, готовы читать, сравнивать, потому что они вбили этот запрос, хотят решить проблему прямо сейчас, они заранее уже выделили на это время.

И если у вас длинный лендинг, то отлично. Если у вас короткий квиз, он тоже принесет заявки. Но когда человек почитал на длинном сайте, ознакомился с информацией, этот холодный лид станет более теплым. Поэтому для поисковой рекламы лучше использовать длинные сайты.

Дальше идут РСЯ кампании. Самые стандартные – текстово-графические объявления с оптимизацией конверсий с оплатой за клики с ограничением недельного бюджета.

Еще одно важное условие: чтобы хорошо работали все кампании, у вас должна обязательно быть настроена метрика и цели. Без этого волшебства не произойдет, реклама не сможет обучиться без понятных ей данных. 

РСЯ и Мастер кампаний отлично работают на автоматических стратегиях. Тем более ручные уже собираются закрывать полностью, Яндекс уже не раз об этом говорил.

Ретаргетинг – важнейший инструмент продаж

Я считаю, что ретаргетинг – это важнейший инструмент продаж в любой строительной нише. Цикл сделки там долгий, человек долго думает, прежде чем выложить достаточно большую сумму денег.

Как раз ретаргетинг поможет показать ему рекламу какое-то количество раз, чтобы он мог еще посидеть и подумать. Чтобы пока он думает, он постоянно сталкивался именно с вашим предложением. За счет этого он будет более склонен к тому, чтобы выбрать именно вас и оставить заявку.

Если вы этого не делаете, а показываете рекламу только один раз, вы просто теряете продажи. Используйте ретаргетинг, пинайте свой отдел продаж, чтобы он постоянно касался клиентов. Так вы гарантировано получите клиентов и продажи. 

Результаты использования и оптимизации этих кампаний

Чтобы не быть голословным, я подобрал несколько результатов, которых я добился. Здесь регион – Москва и область. Один из самых конкурентных рынков, мы даже заказывали анализ у Яндекса по цене заявки. Мы брали 5-7 конкурентов, закидывали Яндексу, они нам делали сводный анализ.

Средняя цена заявки не в сезон, как на скрине, спокойно доходила до 20, 26, 28 тысяч рублей. И все – ну ок. Хотя по мне это безумная цена заявки для любой ниши.

Здесь проект по строительству модульных домов. Было потрачено более 200 тысяч рублей, цена заявки составляла под 20 тысяч. И при этом было 11 заявок. С такими результатами ко мне пришел клиент, попросил помочь.

Что вышло. Мы получили заявки, сильно увеличили бюджет до 360 тысяч рублей в месяц.

Цена заявки снизилась примерно до 2 300 рублей, количество заявок составило около 250. Продажи поднялись. Компания начала с оборота в 8 млн рублей в месяц и дошла до 44 млн к лету. 

Следующий проект – тоже компания, которая занимается каркасными домами. Также работает в Москве и области. Они пришли с ситуацией получше, но заявок все равно было очень мало. Здесь статистика более чем за 3 месяца. В общей сложности, они получили около 50 заявок по цене около 6 000 рублей. Цена была достаточно высокой, а количества заявок не хватало, чтобы загрузить производство. А в строительстве бригады не должны сидеть просто так, иначе это все ведет к потере денег.

Каких результатов удалось достичь? Это статистика через месяц работы. Получили заявки за 1 400 в количестве около 200 штук. Тут, конечно, сыграло еще и то, что начался сезон. В этот же месяц удалось продать 3 дома на 12 млн. Со временем продаж станет больше. 

Здесь была доработка сайта и контекстной рекламы. Количество заявок выросло в десяток раз, цена заявки тоже значительно упала. 

Ответы на вопросы

– Работает ли в стройке монтаж отопления в РСЯ на узкие аудитории?

– У меня как раз недавно был такой клиент, тоже занимался отоплением частных домов. И ему говорили, что нужно взять совсем узкую аудиторию, например, отопление для коттеджа, и начать работать с этим сегментом. Сейчас Яндекс работает так, что если вы сделаете узкий сегмент, у вас реклама либо совсем не заработает, либо автотаргетинг, который очень проблематично выключить, наберет вам новую аудиторию и ключи. У нас намного эффективнее вышло брать более широкую аудиторию.

На другие вопросы отвечу у себя ВК.