Ромашка Медиа объясняет, почему CPA и ДРР важнее просмотров

Как правильно считать долю рекламных расходов и стоимость целевого действия в инфлюенс-маркетинге

Мы в «Ромашка Медиа» оцениваем рекламу у блогеров не только по просмотрам и охватам. Если задача кампании регистрации, заявки или продажи, бизнесу важно понимать не только стоимость контакта с аудиторией, но и цену фактического результата. 

Просмотры, CPV и охват помогают оценить верхнюю часть воронки: сколько людей увидели интеграцию и во сколько обошелся контакт. Но сами по себе эти показатели не отвечают на главный вопрос бизнеса – окупились ли вложения.

Для этого в performance-кампаниях используют метрики, связанные с целевыми действиями и деньгами: CPA, ДРР, а также показатели кликабельности, стоимости перехода и возврата маркетинговых инвестиций.

Почему дешевые просмотры еще не означают эффективную рекламу

Допустим, один ролик собрал миллион просмотров по низкой цене, но почти никто не перешел на сайт и не совершил нужного действия. Другой автор дал в несколько раз меньший охват, зато его аудитория активно переходила по ссылке и регистрировалась.

Если сравнивать такие размещения только по просмотрам, первое может показаться успешнее. Если смотреть на бизнес-результат, то картина способна оказаться противоположной.

Поэтому CPV нельзя считать бесполезной метрикой: он показывает стоимость просмотра. Но оценку кампании не стоит заканчивать на нем.

Мы анализируем весь путь пользователя – от первого контакта с рекламой до более глубоких показателей эффективности и конверсии. 

CPA – сколько бизнес платит за целевое действие

CPA, или Cost per Action, показывает стоимость одного целевого действия.

CPA = расходы на рекламу / количество целевых действий

Само действие зависит от задачи бизнеса: это может быть регистрация, заявка, покупка, установка приложения или другой заранее определенный результат.

Показательный пример из практики – кампания сервиса доставки товаров из США. На продвижение выделили 3 млн рублей, протестировали более 20 категорий блогеров и получили 9000 регистраций. Охват кампании составил 1,8 млн человек.

В этом случае CPA регистрации можно посчитать напрямую:

3 000 000 ₽ / 9000 регистраций = около 333 ₽ за регистрацию.

Именно эта цифра позволяет бизнесу сопоставить инфлюенс-маркетинг с другими каналами привлечения. Охват показывает масштаб кампании, а CPA – сколько стоил результат, ради которого она запускалась.

Важно заранее определить, что именно считается целевым действием. Если человек оставил заявку – это лид. Если оплатил заказ – покупка. Если приобрел несколько единиц товара, это не обязательно несколько новых клиентов. Смешивание этих показателей может привести к ошибочным выводам об эффективности рекламы.

ДРР – какую часть выручки забрала реклама

ДРР – доля рекламных расходов. Она показывает, какую часть полученной выручки бизнес потратил на рекламу.

ДРР = расходы на рекламу / выручка с рекламы × 100%

Например, компания вложила в интеграции 500 000 рублей и получила 2 млн рублей атрибутированной выручки:

500 000 / 2 000 000 × 100% = 25%

Значит, на рекламу пришлось 25% полученной выручки.

Универсальной «хорошей ДРР» не существует. Допустимый показатель зависит от маржинальности продукта, себестоимости, логистики, комиссий площадок, скидок, повторных покупок и других составляющих юнит-экономики.

Поэтому сравнивать свою ДРР с условной «нормой рынка» менее полезно, чем заранее определить предельное значение, при котором конкретный бизнес сохраняет нужную рентабельность.

Как отслеживать результат рекламы у блогеров

Если реклама ведет на сайт, самый понятный вариант — использовать отдельные UTM-ссылки, промокоды или посадочные страницы для разных авторов. Так можно увидеть не только просмотры и клики, но и дальнейшие действия пользователей.

С маркетплейсами ситуация сложнее: человек может увидеть интеграцию, а купить товар позже или самостоятельно найти его через поиск. Поэтому рост продаж после публикации нельзя автоматически полностью записывать на одного блогера.

При оценке такого эффекта стоит учитывать обычный уровень продаж, сезонность, акции, изменение цены, параллельные рекламные кампании и другие факторы. Чем точнее атрибуция, тем надежнее расчет CPA и ДРР.

Почему одной метрики все равно недостаточно

На практике эффективность лучше оценивать по всей воронке. Кейс 4FRESH хорошо показывает такую логику. На продвижение уходовой косметики в августе–октябре было направлено 2,527 млн рублей, в кампании участвовали 66 блогеров. Ставку сделали на экспертов и сегмент «взрослый фэшн», а не только на классических бьюти-авторов. 

От месяца к месяцу CPC снизился с 59,22 до 29,34 ₽, CPV – с 4,34 до 2,98 ₽, а CTR вырос с 7,33 до 10,16%. Лучшие результаты по ROMI давали экспертные авторы: показатель доходил до 395,9% в сентябре.

Этот пример важен не потому, что какая-то одна метрика оказалась «главной». Напротив, последовательный анализ нескольких показателей позволял видеть, как меняется качество трафика и какие категории авторов дают более сильный экономический результат.

При этом универсального правила «эксперты всегда эффективнее лайфстайл-блогеров» тоже нет. В другом проекте стоимость контакта у врачей составляла 7,77 ₽, а у лайфстайл-блогеров – 1,75 ₽; CTR при переходе к бьюти-сегменту вырос с 1,36 до 3,2%.

Поэтому выбирать авторов лучше не по категории или числу подписчиков, а по результатам тестов.

Как оптимизировать инфлюенс-кампанию по бизнес-метрикам

На старте стоит распределить бюджет между несколькими авторами и проверить разные сегменты аудитории, форматы и рекламные подачи. После первых размещений можно сравнивать CPV, CTR и CPC, а при наличии данных о целевых действиях CPA.

Дальше имеет смысл отключать связки, в которых стоимость результата не укладывается в финансовую модель, и повторно размещаться у авторов, которые показали лучшие показатели. При этом повторные интеграции тоже нужно измерять: накопленное доверие может улучшить результат, но при слишком частых публикациях аудитория способна выгорать.

И наконец, если возможно связать рекламные расходы с выручкой, в анализ добавляется ДРР и другие финансовые показатели.

Что считать в итоге

Просмотры остаются важной частью аналитики инфлюенс-маркетинга, но для кампаний, ориентированных на продажи и заявки, их недостаточно.

CPV показывает стоимость просмотра. CTR насколько активно аудитория переходит дальше. CPC – цену перехода. CPA отвечает на вопрос, сколько стоит нужное бизнесу действие. ДРР показывает, какую часть полученной выручки пришлось потратить на рекламу.

Поэтому performance-подход к инфлюенс-маркетингу это не отказ от охватов, а движение глубже по воронке. Чем ближе метрика к конечной бизнес-цели, тем точнее можно понять, какие блогеры и форматы стоит масштабировать, а какие отключать.