Сегменты аудиторий в Яндекс.Директ: советы по использованию инструмента

Что такое сегменты аудиторий в Директе и зачем они нужны

Аудитория, на которую мы настраиваем рекламу в Директе, неодородна. Даже если люди вбивают одинаковые ключевые слова, они отличаются друг от друга поведением в интернете, готовностью купить/заказать, геолокацией, интересами и потребностями, полом и возрастом и т.л. Все это оказывает влияние на их принятие решения, готовность совершить покупку, сделать заказ, на отношение к различным рекламным предложениям. 

Распределение аудитории на группы по каким-то характеристикам – и есть сегментация аудитории. Для чего это нужно? Сегментация аудитории позволяет персонализировать рекламу, сделать ее адресной, настраивать ее более точечно, делать конкретные предложения под потребности людей. Все это увеличивает число конверсий, снижает процент отказов, увеличивает прибыль с рекламы.

По данным зарубежных исследований, сегментация приносит до 77% ROI, т.е. отрабатывает вложения бизнеса в рекламу. 

Я рассматривала исследования одной компании, которая изучала отношение аудитории к различным рекламным предложениям. В итоге выяснилось, что 80% аудитории склонны выбирать компании, которые персонализируют взаимодействие с ними. Из исследований той же компании, NotifyVisitors, выяснилось, что 70% маркетологов применяют сегментацию, а средняя компания использует 3-5 различных критериев сегментации.

Сегменты, которые мы создаем, можно использовать до запуска РК, для ее оптимизации.

Какие бывают сегменты аудиторий и задачи, которые они позволяют решить

Какие данные мы можем использовать:

• По поведению на сайте: % отказов, время на сайте, совершение каких-то действий: открыл форму, отправил заявку, положил в корзину, скачал лид-магнит и др.
• По геолокации пользователя (насколько близко/далеко они находятся от вашей компании).
• По демографическим характеристикам: пол, возраст.
• По интересам.
• Те, кто уже взаимодействовал с вашей рекламой (смотрели рекламный баннер, видеообъявления).
• Похожие по каким-то критериям на вашу аудиторию (теплая аудитория Look-alike).
• Сегменты по данным из своих источников.

Какие задачи решает тот или иной сегмент:

• По поведению на сайте. Помогает управлять целевой аудиторией – увеличить количество целевых действий на сайте и уменьшить отказы.
• По геолокации. Позволяет сделать охват более точечным.
• По демографическим характеристикам и интересам. Позволяет создавать персонализированные предложения, например, для женщин делаем акцент на эмоциональных характеристиках.
• Тех, кто уже взаимодействовал с вашей рекламой. Помогает догонять/дожимать более привлекательными объявлениями. Например, акции, знакомство с отзывами, новинками.
• С помощью аудиторий Look-alike можно расширить, найти новых клиентов.
• Для сегментов, созданным по своим данным, можно создавать персональные предложения под конкретные потребности/запросы, предлагать лояльным клиентам новые предложения. Например, если у вас заказывают из других городов, можно рассказать о доставке

Инструменты для создания аудиторий и как ими пользоваться

Самый главный инструмент для создания сегментов в Я.Директ – сервис Яндекс.Аудитории. В нем создаем разные сегменты по каким-то данным.

Откуда можно брать данные:

• Яндекс.Метрика.
• CRM-система.
• Геолокация.
• AppMetrica.
• Пиксель Я.Аудиторий.

Сам интерфейс очень простой и интуитивно понятный. Когда нажимаем «Создать сегмент», выбираем из списка, откуда мы хотим добавить эти сегменты.

По данным из Яндекс.Метрики

Рассмотрим на примере создание сегмента по данным из Я.Метрики. Там создавать сегменты сложнее, мы используем разные отчеты. Возьмем сегмент по отказам. Это люди, которые были на сайте в течение менее 15 секунд и ушли. Это ненужная нам аудитория, поэтому мы ее убираем. 

Сначала в Метрике создаем сегмент. Для этого можно использовать разные отчеты, но лучше всего брать отчет «Источники, сводка».

Шаг 5 – обязательно сохранить этот сегмент, дать ему название.

Потом переходим в Яндекс.Аудитории. Нажимаем «Создать сегмент», из источников выбираем Яндекс.Метрику, а потом нужный вам сегмент. Считается, что нужно минимум 100 человек, но как показывает практика, обычно этого мало. Но даже если Яндекс соберет аудиторию, скорее всего, она будет не очень эффективная и не принесет ожидаемого результата, лучше постараться, чтобы человек было больше, хотя бы 300.

Так выглядит сегмент в Яндекс.Аудитории. 

В Метрике вы можете создать абсолютно любые сегменты, которые нужны вам для рекламы.

По данным из CRM

Здесь собираем номера телефонов наших клиентов, электронные почты или идентификаторы из CRM. В Яндекс.Аудиториях также нажимаем «Создать аудиторию» и выбираем данные из CRM, загружаем туда файл с данными клиентов.

Здесь важно обращать внимание на требование к формату данных. Например, номера телефонов нужно писать слитно, а e-mail – прописные буквы. Все требования есть в Яндекс.Справке.

Осталось только дать название сегменту, поставить галочки с согласием, и готово.

По данным Геолокации

Сегмент можно создать 2 способами: окружностью или полигонами.

Окружность – вы можете ставить на карту несколько окружностей диаметром 1-10 км.

Еще здесь можно настраивать на тех людей, которые проживают в этом месте, работают или бывают там (можно указать период и частоту). 

Следующий способ – полигоны. Здесь вы сами рисуете ту площадь, где хотите показывать рекламу. Полигоны отличаются большей точечностью – можно настроить на отдельный торговый центр, на больницы, улицу или целый район.

Максимальная площадь 1 полигона – 10 км. Если нужен район больше, то делаем несколько полигонов сразу. Настройки почти такие же, как в окружности, только нельзя выбирать людей, которые сейчас присутствуют на этой территории.  

По данным пикселя Яндекс.Аудиторий

Эти данные используются, если у вас есть медийная реклама или видео-ролик. Сначала нужно создать сам пиксель, есть целый раздел, который называется «Пиксели», заходим туда, пишем для него название, получаем код. После код добавляем в баннер или видео-ролик. 

После получения кода переходим в аудитории, создаем там сегмент. Пишем названием пикселя и настраиваем. Можно настраивать количество показов объявления, сколько пользователь будет видеть его.

Похожие сегменты на ваших клиентов (look-alike)

Очень важный сегмент, который позволяет нам новых, теплых клиентов, похожих на наших. Здесь можно брать данные из CRM-системы, например, тех клиентов, кто сделал заявку, собрать этот сегмент и найти похожих, чтобы к нам пришли люди, похожие на тех, кто делал заказы. 

Если заказов не хватает, чтобы собрать сегмент, а такое бывает часто, то мы идем в воронку чуть-чуть повыше. Можем брать тех, кто долго был на сайте, кто смотрел конкретные страницы, все это тоже говорит о том, что люди интересуются нашим продуктом. 

Здесь нам нужна аудитория, которая проявляет интерес к нашему сайту и предложению, но эти пользователи не отправили заявку, у них нет страницы «Спасибо». 

Здесь есть галочки «Сохранить распределение по городам» и «Сохранить распределение по типам устройств», если не поставить первую галочку, то Яндекс соберет аудиторию с разных городов. А если вы настраиваете рекламу, например, на СПБ и Москву и поставите эту галочку, то соберется 50% из одного и 50% из другого города и вы потом будете сами разбираться в настройках и отчетах, кто и откуда пришел. Поэтому здесь лучше сделать 2 отдельных страницы для Санкт-Петербурга и Москвы. 

Если вам важны типы устройств, например, телефоны и ПК, то тут тоже надо поставить галочку. 

Статусы аудиторий 

Еще важно понимать, что есть определенные статусы, которые выпадают в Я.Аудиториях, чтобы отслеживать путь сегмента.

Есть 5 статусов, с первыми тремя из них вы будете встречаться чаще всего

• Обрабатывается. Аудитории ищут пользователей на основе исходных данных. Занимает не более 2 часов. 
• Готово. Сегмент готов к использованию. 
• Мало данных. Удалось найти менее 100 пользователей и сегмент нельзя использовать в рекламе. Значит, нужно изменить критерии.
• Слишком много данных. Было собрано слишком много данных, сегмент не получится использовать в рекламе. Это значит, что вы выбрали слишком размытые показатели, Яндекс не понял, кто конкретно вам нужен.
• Неактивен. Появляется, если у вашего аккаунта больше нет доступа к Метрике или AppMetrica в которых был сделан сегмент.

Комбинирование сегментов

Еще один важный момент – сегменты можно комбинировать или добавлять в них новые условия.

Это уже делается в самом Директе в Библиотеке.

Выбираем «Ретаргетинг и аудитории», далее – «Новое условие». Здесь можно соединять сегмент и брать условие из Метрики. Нас интересуют люди, которые возвращались на сайт, но не оставляли заявку, чтобы объявление не показывалось тем, кто уже с нами связывался.

Получается, что это уже готовая аудитория, но она имеет комбинированные характеристики, и ее можно использовать в рекламной кампании.

Использование сегментов в Директе

Мы собрали сегменты аудитории, теперь их надо передать в Директ, чтобы настроить рекламу.

Есть 2 способа использования этих сегментов. 1 способ – если хотим показывать рекламу именно пользователям из данного сегмента. Делаем настройку группы объявлений, выбираем «Ретаргетинг и подбор аудитории» и нажимаем «Создать новое условие», выпадает список всех созданных вами сегментов, выбираем нужный.

Обратите внимание, что у Яндекса есть готовые сегменты – Покупатели, Купили несколько раз и т.д. 

2 способ – когда хотим увеличить, уменьшить или полностью убрать % показов по сегменту. Заходим в группу объявлений, переходим в «Корректировки», нажимаем «Добавить корректировку», далее «Целевая аудитория» и выбираем нужный нам сегмент.

Затем процентами повышаем, снижаем ставки по сегменту или полностью исключаем его, для этого ставим «-100%».

Здесь мы ставим +30% на похожие, учитывайте, что это повышается ставка, а не количество показов. Это надо учитывать, когда следим за тем, чтобы реклама не стала слишком дорогой.

Как использовать готовые сегменты аудиторий в рекламе: примеры 

Первый пример связан с локальным бизнесом. Если у вас такой проект, то, скорее всего, вам подойдут сегменты по геолокации. У нас была задача – привлечь максимум клиентов в точку по ремонту телефонов, которая находилась в торговом центре. Мы настроили полигон конкретно на этот ТЦ. Нам не нужно было настраивать на весь район, потому что там много других сервисов. И люди не будут идти далеко, чтобы отдать телефон в ремонт.

Второй пример – рекламировали премиум детский сад за городом. Нам нужно было найти родителей с высоким доходом. Мы настроили гео на показы жильцам ближайших элитных поселков. В самом Директе мы это настроить не могли, потому что там можно настроить гео на город или область.

В другом проекте нужно было набрать детей на курс подготовки к школе. У клиента были номера телефонов родителей, которые ранее посещали занятия для малышей 3-4 года и были хорошо знакомы с центром. А как раз в этом году детям исполнялось 5-6 лет, и мы показывали специальные объявления их родителям, используя номера телефонов, и приглашали уже на подготовку.

В рекламе издательства собрали сегмент на людей, которые совершали микроконверсии – открывали формы, но не отправляли заявку на расчет. Мы настроили на них ретаргетинг с предложением хорошей акции.

Для рекламы частной школы создали отдельный сегмент на ближайшие кварталы и увеличили корректировки ставок. По результатам этот сегмент сработал достаточно хорошо.

Для онлайн-школы сделали аудиторию тех, кто уже записался на курс, чтобы им не показывалась реклама бесплатного вебинара по этому курсу. Здесь мы на них поставили -100%.

3 важных совета по использованию сегментов в Директе

Первый совет – придерживайтесь такого алгоритма:

• Определите, какую задачу надо решить.
• Подумайте, какие сегменты помогут это сделать.
• Подумайте, где можно собрать нужные данные для сбора аудитории.
• Определитесь, как будете использовать их в рекламе.
• Определитесь, как будете отслеживать результаты.

Второй совет. При выставлении повышающих корректировок ставок учитывайте, что вы повышаете стоимость клика, реклама может стать нерентабельной.

Третий совет. При выборе аудитории на исключении будьте крайне осторожны. Проверьте, не ограничиваете ли вы ей потенциальных покупателей. Особенно это важно для сегмента аудиторий по отказам.