Вы покупаете мебель или заказываете? Фабрика мебели не знала разницу и спускала деньги на бесполезную рекламу

Продавать всем подряд или зайти в узкую нишу? Фабрика мебели из массива рекламировалась всем, кому просто нужна мебель. Предлагала готовую, а не на заказ, ведь покупатель ждать не любит. Но продажи не росли, и деньги на рекламу просто сливались. Прослушка разговоров с клиентами помогла найти свою нишу – фабрика попробовала продавать мебель из массива на заказ, а не готовую, и это увеличило продажи втрое.

Привет! Мы МАКО – агентство контекстной рекламы и маркетплейсов с оплатой за результат. Универсальных продуктов, интересных всем, почти не бывает. Поэтому компаниям, продвигающим свои товары в Яндекс Директ важно найти свою нишу. В кейсе производителя мебели из массива — история такого поиска со счастливым финалом.  

Производитель мебели из массива получал крохи с контекстной рекламы, хотя продукция качественная и сервис хороший  

Московская мебельная фабрика открылась еще в 90-ые годы и до сих пор производит и продает натуральную экологичную мебель из массива дерева: сосны, березы, дуба и бука. Все делается по ГОСТу, с контролем качества. Есть сертификаты и гарантии. 

В продуктовой линейке: гостиные, спальни, прихожие, кровати, шкафы. Можно купить готовую мебель или сделать на заказ. В последнем случае — выбрать из ассортимента модель, массив дерева, цвет, покрытие, фурнитуру и изготовить под свои размеры.

Уникальности в продукте не было. Мебель делали в моделях, известных и хорошо зарекомендовавших себя на рынке. Например, в стиле Верди — это очень популярная коллекция классической мебели с современными элементами. Поэтому считали своим УТП (уникальное торговое предложение) сервис. Это: быстрая (3-5 дней), бесплатная и круглосуточная доставка, прием заказа без предоплаты.

Фабрика продавала мебель только онлайн, шоу-рума не было. Запускали контекстную рекламу на сайт, подключили коллтрекинг Callibri. Лиды получали, но немного и дорогие. Например, в августе 2024 г. была 21 заявка по 9 855 р. В сентябре начали искать нового подрядчика и пришли к нам. Аудит показал, что трафик с рекламы приходил, но конверсия в покупку была низкая — 0,4%. И обнаружил 9 ошибок, например:

• В кампаниях не следили за настройками, не знали, какие категории работали и не вносили корректировки;  
• Большую часть бюджета тратили 2 РК в РСЯ, которые приносили заявки, но по высоким ценам, потому что была слишком сильно занижена стоимость конверсии и работали на оптимизации кликов; 
• Поисковые кампании были остановлены, потому что подрядчик не мог справиться с автотаргетингом, и получал 50% отказность на сайте.

Это показатели из аудита рекламы фабрики в августе 2024 г.

Производитель мебели из массива поставил перед нами 2 задачи: рост заявок и снижение стоимости лида. 

Фабрика продавала мебель из массива всем, кому просто нужна мебель. Но 99,9% посетителей интернет-магазина ее не покупали 

Аудит рекламы выявил ошибки в рекламе, но нам нужно было копнуть поглубже и выяснить почему привлеченный на сайт трафик так плохо конвертировался в продажу. Проанализировали сам сайт — каких то грубых ошибок там не было. Изучили продукцию клиента и потребности ЦА, проверили насколько с ними коррелируется рекламная стратегия и поняли, что именно здесь «собака зарыта». 

Производитель мебели хотел продавать готовую мебель, потому что она максимально популярна

В такой нише, как мебель, наибольшим спросом действительно пользуется готовая продукция. Фабрика шла по проторенному пути и ожидала роста продаж по линейке готовой мебели из массива. Услуга на заказ считалась малоперспективной для рекламы. И на первый взгляд, это было самым очевидным решением, подтвержденным статистикой. Сравните количество запросов по ключевым фразам  «купить мебель» и «мебель на заказ».

Производитель думал, что готовую мебель из массива нужно продавать всем подряд, кто просто ищет мебель  

Свою ЦА фабрика не искала. Интуитивно казалось, что аудитория, которая интересовалась в интернете покупкой мебели, без проблем захочет купить и мебель из массива. Главное пошире охватить эту самую ЦА и привести на сайт. Поэтому в рекламе использовали широкие запросы типа: «купить мебель» или «мебель из массива». 

А на практике фабрика столкнулась с 2-мя проблемами: 

1. Массовому потребителю мебель из массива не подходила, потому что она довольно дорогая и стиль специфический. 99,9% пользователей уходили с сайта без покупок; 

2. Пробиться к ценителям такой мебели нелегко. Модели производятся не в уникальных, а в стандартных стилях, которые пользуются спросом в этой узкой нише. Такую же мебель много кто производит и выделиться среди конкурентов в рекламе трудно. Посмотрите, что предлагает товарная галерея Яндекса по запросу «купить мебель Верди»:

А на самом деле нужно было продавать людям, которые ищут мебель из массива на заказ 

Мы стали слушать телефонные разговоры с покупателями и были удивлены тем, что узнали об их запросах.

После приветствия клиенты сразу же начинали выяснять можно ли изготовить понравившуюся модель на заказ по своим размерам и пожеланиям: «Видел на вашем сайте гостиную Верди, вот скажите, можете ли вы мне сделать…» И далее начиналось 20-30-минутное обсуждение нюансов.  

Спрашивали, какая текстура у конкретного вида массива и как она видна через покраску. Просили рассказать, что такое патирование (покраска под патину), как его можно нанести, какой срок годности. Бывало, что начинали с одной позиции, а потом, когда узнавали широкие возможности фабрики, заказывали всю мебель для своего дома. И так большинство звонков.

Это навело нас на мысль: а покупают ли вообще у этой фабрики готовую мебель с сайта? Запросили данные в отделе продаж. Выяснилось, что 90% реальных покупок — это мебель из массива на заказ. И самые хитовые позиции в этом сегменте: коллекция Верди и шкафы.

Теперь мы поняли, почему раньше реклама так редко попадала в цель. Не нужно было рекламировать готовую мебель из массива всем на свете, кто ищет мебель. Надо сфокусироваться на «настоящих» покупателях, которым нужна мебель из массива на заказ. Чтобы привлечь этого покупателя, мы разработали новую стратегию рекламы. 

Настроили рекламу на истинную ЦА по стратегии 6-ти шагов и стали получать на 65% больше заказов 

Стратегия получилась из 6-ти шагов:

1. Проработали семантическое ядро.  Сделали акцент на более узких поисковых запросах. Например «купить мебель +в гостиную +из массива дерева», «купить шкаф +из массива дерева +от производителя»  

2. Собрали разные рекламные кампании по сегментам:

• мебель из массива 
• мебель из коллекции Верди 
• шкафы

3. Направили максимальные бюджеты на самые востребованные сегменты.

4. Сделали рекламные объявления релевантными запросам ЦА. Рассказали, что мебель  «из дерева», «на заказ», «по вашим размерам», какие виды массива. Подчеркнули УТП: «без предоплаты», «доставка 5 дней».

5. Обучили рекламные кампании приводить нашу ЦА. По данным статистики источников продаж было 2: звонки – 81% и заявки с сайта —.19%  Поэтому для оптимизации РК основной целью определили звонки: «заказ звонка» и  «уникально-целевой звонок».

6. Тестировали все форматы контекстной рекламы, чтобы выбрать самые эффективные для этого проекта. Начали с широкого комплекса: ЕПК на Поиске и ЕПК в РСЯ, Товарная кампания, Мастер кампаний, ретаргентинг, смарт-банеры, DSA. А потом изучили статистику и сузили фокус. Сделали акцент на всех ЕПК, Товарной кампании и Мастере кампаний, потому что заявки приходили именно с этих источников. 

Мы начали в ноябре и за 2 месяца увеличили количество заявок на 65%. Узкие запросы сработали лучше, особенно эффективным был сегмент «мебель из массива». Он принес больше всего заявок и дешевле на 22%. В декабре мы получили 35 лидов с CPL (стоимостью лида) 7626 р. Ранее у фабрики была 21 заявка по 9 855 р.

Скупой платит дважды – сломался дешевый сервис отслеживания звонков, и заявки пропали…

Как мы уже рассказывали, фабрика мебели из массива пользовалась сервисом  коллтрекинга — это технология, которая позволяет связать входящий звонок с рекламным источником. Причем выбрала Callibri из-за самой низкой цены за услуги. И за эту экономию платила регулярными техническими проблемами. Эти неприятности настигли и нас в январе 2025 года.

Сразу после новогодних каникул мы увидели, что в Метрике за последние 2 дня нет звонков. Хотя на фабрику покупатели звонили. Предложили клиенту проверить, как работает коллтрекинг. Техподдержка Callibri подтвердила — кое-что сломалось. 

Были технические проблемы с кодами для подменных телефонных номеров, которые сервис присваивал посетителям сайта, чтобы при помощи этого уникального номера указать источник их перехода. Вместо свободных, попадались номера, которые принадлежали другим компаниям: службе выведения паразитов, магазину для взрослых...

Чем плохо, когда система подменных номеров не работает? Да, звонки есть. Покупатели звонят напрямую, в обход рекламы, но на фабрику попадают. И сначала производитель мебели ничего не почувствовал, ведь продажи были. Но потом звонков становилось все меньше…

Для рекламных кампаний это было критично. Прерывалось и ломалось их обучение на звонках. А без обучения снижалось привлечение новых пользователей на сайт, желающих сделать заказ по телефону. 

Через неделю техподдержка все починила. Но часть лидов-звонков из-за этой ситуации были безвозвратно утеряны. Хотя сложа руки мы не сидели. Искали новые возможности привлечения покупателей для фабрики и нащупали точку роста...

Выжали все самое лучшее из Мастера Кампаний и не просели по количеству заявок с рекламы 

В критической ситуации, мы решили сократить расходы на рекламные кампании, которые работали слабее и вложились в ту, что приводила больше всего заявок.. Это был Мастер кампаний. Лиды с него получались дешевле, а охваты — большие. 

Надо сказать, что среди рекламодателей этот инструмент не очень популярен. В нем максимально автоматизированы настройки по ключевым словам, ставкам и таргетингу. Мало на что можно повлиять, и поэтому РК считается малоэффективной и пригодной только для новичков. 

Для нас Мастер Кампаний инструмент перспективный. На алгоритмы мы никогда не полагались, и всегда докручивали их сами. Так и здесь — изучили возможности в данных Метрики и стали вносить корректировки: 

1. Исключили показы рекламы по широким и альтернативным запросам. Например:

2. Прописали минус-слова, чтобы исключить эти запросы и запретить алгоритмам показывать по ним рекламу:

3. Добавили новые узкие поисковые запросы. Выбор у нас был не очень большим и ограниченным продукцией фабрики. Показываться по любым запросам лишь бы собрать большой трафик не эффективно. Ведь главная наша цель, не показы, а рост заказов по более низкой цене. Поэтому подобрали ключевые фразы, углубляющие характеристики товара: «коллекция мебели +для гостиной +в классическом стиле» или «книжный шкаф со стеклянными дверцами дерево». 

4. Подпитывали Мастер Кампаний микроконверсиями. Во всех рекламных кампаниях для обучения требуется получать не менее 10 конверсий в неделю. Мастер кампаний выгоден еще и тем, что может работать всего на пяти. Но мы не стали балансировать на пределе и расширили возможности за счет микроконверсий (действий на сайте до совершения заявки). Отследили поведение пользователей с помощью Coogle сервиса GTM и выявили 2 микроконверсии: 

• глубина просмотра более 5 страниц;
• время на сайте 5 минут.

Эти эксперименты сработали. Удалось выжать из Мастера кампаний все самое лучшее. В январе не просели по общему уровню заявок, по отношению к предыдущему месяцу. Привели 34 заказа. И в дальнейшем новый подход доказал свою эффективность.

Нашли свою нишу для фабрики мебели из масссива и увеличили продажи втрое 

Фабрика руководствовалась идеями, правильными для мебельного бизнеса. На этом рынке наибольшим спросом пользовалась готовая мебель. В рекламе срабатывали широкие ключевые фразы. Но именно на этого игрока общие законы не подействовали.

Мы выяснили, что на мебель фабрики нужно было найти своего покупателя. Ими оказались люди, которым нужна мебель из массива на заказ. Предложили производителю занять свою узкую нишу.

Сосредоточили все усилия на этой ЦА, подобрали узкие и альтернативные поисковые запросы, обучили кампании приводить подходящих покупателей, усилили работу Мастера кампаний. И уже в феврале, через 4 месяца после старта удалось в 2,7 раз увеличить заявки. Привлекли 56 лидов с CPL 6144 р. Вот общая статистика проекта:

***

Если вам требуется рост продаж, закажите за 0 р. наш глубокий аудит контекстной рекламы на makodigital.ru.

Чем это будет полезно?

• Найдем технические ошибки в настройках кампаний и сегментируем их по уровню опасности: незначительные, существенные и критические.
• Проверим статистику и найдем причину повышения стоимости обращения и падения прибыли.
• Разработаем стратегию контекстной рекламы с новыми точками роста.

Реклама. Рекламодатель: ООО “Мако Медиа Групп” ОГРН: 1167746236250 ИНН: 7725309286. Erid:awjbXmhZfRWCSrYhYZxkoET9hfAvVMtwsjxtzTyf2yN