Как подружить SEO-шника и копирайтера: ищем баланс между SEO и здравым смыслом вместе со специалистом Атвинты

Как пишутся обычные SEO-статьи

Для начала разберемся, как пишутся обычные SEO-статьи. Перед вами выдержка из технического задания для копирайтера.

Примерно такое стандартное ТЗ можно встретить на любой бирже копирайтинга, в любом потоковом SEO-агентстве. В нем задается title, description, заголовок Н1, количество текста на страницу и перечень ключевых слов.

Но иногда встречаются и более подробные варианты технических заданий.

Параметров, под которые необходимо подогнать текст здесь значительно больше. Также прилагаются сервисы, в которых требуется осуществлять проверку текста, добиваясь определенных показателей. Но несмотря на огромное количество пунктов, обязательных к исполнению, все равно остается непонятным, как именно созданный по данному ТЗ контент будет приносить пользу читателям.

Кроме того, довольно часто можно встретить технические задания, созданные автоматически с помощью текстового анализатора.

Когда в программу вводится определенное количество ключевых слов, и система определяет куда конкретно они должны быть вставлены (в текстовые блоки, анкоры, заголовки и т. п.). Следом идет сравнение с конкурентами, анализируются средние показатели и вычисляется оптимальное количество ключей.

В результате получаем, что в стандартных технических заданиях на SEO всегда присутствуют:

• количество знаков без пробелов;
• плотность ключевых слов, тошнота и т.п.;
• списки слов: ключи и дополнительные слова.

И вот что у нас получается, когда мы оперируем такими метриками.

Обратите внимание как распределен в тексте основной запрос «смеситель». Это слово мелькает в каждом заголовке, в каждом текстовом блоке через два предложения. Со стороны смотрится даже красиво, если говорить о выделенных желтым маркером метках. Однако пользователи такие, мягко говоря, неказистые тексты не читают. Зато со стороны SEO запрос грамотно распределен, контент полностью соответствует требованиям ТЗ.

Как это работает на самом деле

Факторы вывода статьи в ТОП действительно существуют.

Это:

• объем текста;
• количество и плотность ключевых слов;
• дополнительные слова (LSI, подсветки и т. д.).

Все параметры, указанные в техническом задании по SEO, на самом деле необходимы. При этом важно понимать, что заветное попадание в ТОП зависит не только от текстовых факторов.

Хоть поисковые системы до сих пор оценивают текстовый контент с точки зрения вхождения запросов.

Кроме текстовых, существуют и другие факторы, которые неплохо помогают продвижению сайта:

• Хостовые. Говорят об авторитетности сайта. Если, например, вы публикуете один и тот же материал у себя на площадке и на более популярном ресурсе, в ТОП скорее всего попадет статья именно с него. Так как данный сайт более авторитетный. Тот же фактор уникальности текста в данном случае попросту не работает, даже если вы являетесь первоисточником контента. Поисковые системы ориентируются на авторитетность сайта.
• Ссылочные. Эти факторы говорят об авторитетности самой статьи. Есть ли пользователи, которые захотят поделиться ею с другими, поставить на нее ссылку на своем сайте или опубликует со ссылкой на источник и т.п.
• Поведенческие. На авторитетных сайтах есть собственная аудитория, которая читает и комментирует публикуемые статьи очень активно. Потому что люди доверяют информации на таких ресурсах.
• Документные. Подразумевают возможность индексирования контента. Нет ли у вас каких-либо технических ошибок или блоков, из-за которых поисковые системы не видят страницы. Ведь поисковики оценивают не просто текст, а документ в целом. Насколько он релевантен запросам, вводимым пользователями.

На самом деле таких факторов значительно больше, мы перечислили только основные. Поэтому важно понимать, что за счет одного текста, даже если он сделан в соответствии с техническим заданием на SEO, нельзя ожидать гарантированного выхода в ТОП. Подгоняя контент под стандартные показатели, мы просто говорим поисковой системе: «Да, этот текст соответствует теме».

Но этого категорически недостаточно — в сети миллионы текстов по той же теме. Зачем и кому нужен еще один — именно ваш?

Что делает SEO-специалист

Давайте посмотрим на грамотную работу SEO-специалиста. А также разберемся, каким должно быть техническое задание для копирайтера.

SEO-специалист занимается не только подбором ключевых слов, определением частотности и постановкой ТЗ. Хороший SEOшник на проекте:

• анализирует поисковый спрос;
• подбирает трендовые темы для контент-плана;
• проводит анализ конкурентоспособности;
• выявляет факторы ранжирования;
• строит гипотезы на основе этих факторов. Например, все статьи у наших конкурентов объемом более 10 000 символов. Значит мы должны писать такие же большие тексты;
• определяет пользовательские ожидания от контента. Специалисту нужно понять, кто является целевой аудиторией, каким должен быть контент, чтобы ей понравиться;
• отвечает за структуру и требования к наполнению документа;
• техническое оснащение: заголовки, теги и т. п.;
• анализирует позиции после того, как текст выложен на сайте;
• занимается дооптимизацией контента и тестирует гипотезы.

Последними двумя пунктами многие к сожалению пренебрегают. Просто выкладывают статью и ждут, когда она окажется в ТОПе. Это большая ошибка. Любой материал после выкладки необходимо дописывать, дорабатывать, актуализировать, добавлять что-то новое, в целом — экспериментировать, стремясь добиться лучших результатов. К каждой статье нужен подход как при тестировании продающего лендинга. Только тогда она действительно взлетит и окажется в ТОПе.

Оценка спроса

Давайте создадим статью в качестве примера. Поставим в ней более правильное техническое задание для копирайтера, по сравнению со стандартным.

Вот, например, у нас тема: «Как стать копирайтером». Заходим в Яндекс Wordstat и смотрим поисковый спрос.

При обычном подходе мы бы просто скопировали весь столбец. А потом мучились бы в раздумьях, как все это многообразие запросов запихать в нашу статью. Но делать это нам и не нужно. В данном случае необходимо выявить основные маркеры. Ведь мы изучаем спрос, а значит должны понимать, что конкретно хочет получить пользователь, вводящий такие запросы.

Обратите внимание на слова, которые добавляются к основному запросу. Здесь мы видим, что человек хочет стать копирайтером с нуля, без образования, не знает с чего начать и ищет пошаговую инструкцию. Становится предельно ясно, что целевая аудитория вообще об этом ничего не знает. Пользователю, который ищет, необходима полная информация, начиная с самых азов.

Соответственно основой нашей статьи будут следующие запросы:

• как стать копирайтером с нуля;
• как стать копирайтером без образования;
• как стать копирайтером с чего начать;
• как стать копирайтером подростку;
• как стать копирайтером пошаговая инструкция;
• как стать фрилансером копирайтером.

Это уже неплохой скелет статьи. С точки зрения последовательности пунктов он конечно немного нелогичный, но в полной мере раскрывает нужную нам тему.

Смотрим кто в ТОПе

Далее мы анализируем, кто находится в ТОП-10. Любым подходящим сервисом для выгрузки заголовков выгружаем структуру конкурентов из ТОПа по запросу и смотрим, как устроены статьи.

Возможно, в работе нам пригодятся какие-то полезные идеи по структурированию с их сайтов.

Теперь мы можем сделать примерную структуру, о чем будем писать в своей статье.

• Как стать копирайтером.
• Можно ли с нуля.
• Нужно ли образование, какие навыки.
• Сколько можно зарабатывать.
• Как найти первые заказы.
• Как развиваться, чему учиться еще.

Мы просто взяли поисковый спрос (базу из него), посмотрели конкурентов и поняли, как нам правильно составить структуру будущей статьи. Если мы дадим копирайтеру ТЗ с такой структурой, и он напишет по каждому пункту хотя бы пару-тройку абзацев, на выходе получится качественный информативный текст. Это уже гораздо лучше, чем написание по стандартным параметрам со строгим количеством вхождения ключей, фиксированным объемом и т. п.

Е-А-Т факторы

Идем дальше. Да, мы набросали хорошую структуру статьи. С точки зрения SEO она нам подходит, но для читателя этого все еще мало. Потому что к статье нужно подходить не как к тексту, а как к решению задачи читателей. Если пользователь хочет стать копирайтером, мы должны ему помочь. А также продемонстрировать, насколько мы экспертны в данном вопросе. Стоит ли вообще прислушиваться к нашим советам.

Тем, кто занимается контентными проектами, необходимо обратить внимание также на Е-А-Т факторы:

• экспертность,
• авторитетность,
• доверие.

Важно показать пользователю, что мы даем ему действительно полезную актуальную информацию. Другими словами — продемонстрировать свою экспертность. В отношении темы: «Как стать копирайтером» можно добавить в статью следующие пункты:

• указать на конкретного автора, который также может сам рассказать о своем опыте на поприще копирайтинга. Например, на своем сайте или в блоге, которые ведут многие опытные копирайтеры;
• добавить статистику по рынку копирайтинга. Поставить ссылки на подходящие источники, чтобы пользователь мог сориентироваться, сколько вообще копирайтеров работают в этой сфере на сегодняшний день, насколько актуально будет получение данной профессии;
• дать ссылки на разные биржи копирайтинга, показать примеры типичных технических заданий. Объяснить, какой заказчик выглядит адекватным по письму, а какой не очень;
• дополнить статью цитатами популярных копирайтеров с рекомендациями для новичков в данной сфере;
• добавить личный опыт, приложить шаблон письма для заказчика на скачивание и т. п.

То есть мы показываем примеры, демонстрируем собственный опыт, даем практическую пользу, а не просто информируем. Всегда относитесь к статье не как к источнику информации, а как к способу решения задач. Наша цель — помочь пользователю.

Правильный подход к SEO-текстам в 2021 году

Таким образом актуальные SEO-требования к статьям на 2021 год это:

• авторство, экспертность, личный опыт;
• ссылки на авторитетные источники;
• цифры, факты, цитаты;
• примеры, наглядность, визуализация;
• целевое действие, к которому ведет статья.

Реальный пример реализации Е-А-Т-факторов в статьях

В первом примере у нас статья по запросу «Как стать копирайтером». Здесь добавлены автор и эксперт. Автор занимался непосредственно написанием, копирайтер-эксперт — проверкой текста.

В тексте присутствует цитата от эксперта. Копирайтер Марина Ковалева рассказывает, можно ли освоить данную профессию с нуля, с чего нужно начать обучение. Соответственно статья с мнением опытного специалиста вызывает гораздо большее доверие у пользователей.

Во втором примере автор рассказывает о своем опыте работы в сфере копирайтинга.

Что опять же соответствует параметрам Е-А-Т. Не забывайте, что экспертность подразумевает не только наличие определенного профильного образования, но и ценный личный опыт. Главное — говорить честно о своих знаниях, не «набивать цену» за счет недостоверной информации ради привлечения внимания. Пользователи очень быстро поймут, если вы попытаетесь их обмануть.

Еще один фактор, вызывающий доверие пользователей — это статистика в цифрах.

На следующем примере в статье дана ссылка на источник, из которого взята средняя заработная плата копирайтера по России в месяц — 30 643 рубля. Человек, который хочет освоить профессию копирайтера, сможет приблизительно сориентироваться, сколько удастся заработать в данной сфере.

Кроме того, очень хорошо давать в статьях ссылки на источники по теме. В очередном примере текста мы видим ссылки на полезные блоги для развития копирайтера.

Где известные авторы дают много практической информации для начинающих, длятся тонкостями профессии и личными наработками.

А это уже пример портфолио копирайтера, оформленного в GoogleDocs.

Правда, здесь не помешало бы добавить шаблон для скачивания письма, чтобы начинающие авторы могли взять его за образец.

И основное, к чему должна вести каждая статья — это целевое действие. Пользователь видит оглавление, а в конце ему предлагают выполнить определенное действие.

В данном случае выбрать лучшие курсы копирайтинга в Санкт-Петербурге. То есть мы даем посетителю нашего сайта реальную пользу в статье и побуждаем его двигаться дальше с помощью информации, которую он уже получил.

Резюмируем

• SEO-статья работает тогда, когда решает задачу пользователя.
• Изучение спроса помогает понять эту задачу и ответить адекватно ожиданиям пользователя.
• Если удается превысить ожидания — вы 100% попадаете в ТОП.

Илья Карбышев