Каналы продаж: выбираем подходящую стратегию

Захотели разобраться в работе каналов продаж, узнать тонкости и лайфхаки по взаимодействию с ними, поэтому пообщались с тремя экспертами по продажам и маркетингу. На наши вопросы ответили Павел Молянов — руководитель агентства контент-маркетинга «Сделаем»; Богдан Ефремов — частный специалист по контекстной рекламе, интернет-маркетолог; Татьяна Байдак — маркетолог, специалист по продвижению в социальных сетях.

Делимся полученными экспертными знаниями в нашем материале.

Каналы продаж — что это?

Каналы продаж — способ получения продаж для бизнеса. Сначала бизнес привлекает потребителей, рассказывает об услуге или продукте, и только после этого привлечения начинаются продажи. 

Выбор канала продаж

В первую очередь необходимо четко и однозначно сформулировать ответы на вопросы:

1. Что это за продукт?
2. Для кого этот продукт?
3. Какие проблемы он решает?

После ответов на эти вопросы и после маркетингового анализа бизнес переходит к выбору каналов продаж. Не стоит обходить эти пункты и думать, что получится без них: в лучшем случае каналы будут приносить доход, но неизвестно какие; в худшем — сольется рекламный бюджет. Разбираться в метрике придется самостоятельно или же обратиться за помощью на аутсорс.

Выбор канала продаж напрямую зависит от нескольких факторов:

• тип продукта;
• цели предпринимателя;
• рекламный бюджет;
• опыт компании.

Чем продукт сложнее, тем длиннее и дороже будет цикл привлечения клиента. Продать пиццу гораздо проще, чем продать завод. Клиент видит баннер или объявление в соцсети с рекламой новой пиццы и заказывает. Ему дается это решение легко, потому что он хочет утолить голод и у него есть деньги на пиццу. Съел, насытился, отправился дальше по делам. Продать завод таким же образом не получится, потому что на завод потребуется денег куда больше, чем на пиццу — быстро клиент не решится отдать большую сумму. И завод — это не такой массовый продукт, как пицца. Для его продажи придется прогревать узкую аудиторию.

Виды и особенности каналов продаж

Сарафанное радио и вирусный маркетинг

Древний канал привлечения клиентов, и работал он всегда. Еще в античные времена люди делились друг с другом рекомендациями ремесленников — так их продажи росли и множились в геометрической прогрессии.

Без интернета был информационный вакуум, и не было других вариантов. В 2021 ситуация иная: любой человек может зайти в соцсеть или на маркетплейс, вбить поисковый запрос и увидеть миллиарды предложений, почитать отзывы и сравнить стоимость.

Сарафанка все еще хороша в качестве канала продаж, но ее невозможно запустить просто по щелчку пальцев. Чтобы она функционировала, нужно:

• нарабатывать клиентскую базу,
• производить качественный продукт, который нравится людям.

Сразу при запуске бизнеса сарафанного радио не будет, но его можно стимулировать. Хорошо работают бонусы за рекомендации: промокоды, бесплатные продукты, услуги, скидки или реферальная программа. Но в любом случае в центре сарафанного радио всегда должен быть качественный продукт:

Вирусный маркетинг больше про PR, чем про привлечение: его тяжело прогнозировать, потому что невозможно заранее знать, что именно завирусится. Это сложный и ненадежный вариант канала продаж.

Без рекламного бюджета данный канал работает, если предприниматель — известная личность.
Сколько Tesla тратит на маркетинг? Нисколько.*

Средства массовой информации

Выбор СМИ зависит от компании и продукта, считает Павел. Если рассматривать, например, бизнес в маленьком городе, который и рассчитан на людей в этом городе, то нет смысла идти за рекламой в федеральное СМИ, 99% читателей которого не являются ЦА бизнеса. Зато резонно обратиться к городским: проще, дешевле, подходящая ЦА, но и охват меньше. 

Если речь идет о массовом продукте или IT-сервисе, то надо идти сразу в федеральное. Так продукт получит большой охват, что будет как раз на пользу бизнесу. 

Существует три варианта публикации в СМИ:

Рассмотрим каждый подробнее:

1. Привлечь внимание клиентов к агентству или IT-стартапу легко — написать материал о своем проекте на платформе с соответствующей тематикой.
2. Найти журналиста и написать с ним статью. Искать можно на специальных журналистских сервисах: Pressfeed, Deadline.Media или в группах в социальных сетях. Дать экспертный комментарий журналисту для его материала, а после любоваться своим именем в публикации и ссылкой на сайт или блог. Этот лонгрид, что вы сейчас читаете, — яркий пример выгодного взаимодействия журналиста с экспертами.
3. Идти сразу в рекламный отдел СМИ и платить за рекламу, чтобы выпустить партнерский материал. Но гораздо интереснее дать журналистам инфоповод, чтобы они сами захотели сделать совместную публикацию.

Зачастую из материалов про стартапы на платформах становится ясно, что компания не вчера родилась: у нее есть большой бэкграунд в 10-15 лет из провальных и успешных проектов, и это нормально. Поэтому не стоит рассчитывать на старте продаж на шум вокруг бренда — в основе компании должна быть выверенная маркетинговая стратегия.

Богдан Ефремов, частный специалист по контекстной рекламе, интернет-маркетолог

Контекстная реклама

Рекламу в поиске и сетях Яндекс.Директ и Google.Ads можно запустить и практически сразу получить клиентов. Если система не сработала, то реклама плохая. Это еще раз подтверждает, что первые шаги с определением типа продукта и потребностей аудитории были пропущены.

Многие компании используют данный канал продаж как основной — нужна только посадочная страница, на которую будет идти трафик. Это может быть карточка компании в Яндекс.Бизнесе, лендинг или соцсеть — что угодно, куда перейдет человек и где сможет заказать продукт и посмотреть необходимую информацию:

Яндекс развивает запуск контекстной рекламы с помощью алгоритмов — Яндекс.Бизнес. Сервис нейросетями генерирует креативы и запускает рекламную кампанию. Подобный продукт делает Beeline. Такие системы — отличный вариант для начинающих предпринимателей, которые не разбираются в запуске рекламы. Тем более именно для запуска бизнеса на подобных платформах часто бывают акции и промокоды.

А если есть желание самостоятельно разобраться в настройке контекстной рекламы и запустить кампанию, которой можно будет сразу гордиться, то проще всего пройти курс по Яндекс.Директ или Google Ads. Также можно и без курса разобраться что и как работает, но нужно быть готовым к ошибкам, которые будут стоить денег.

Аналогичная ситуация с таргетированной рекламой: для нее тоже нужна площадка, на которую будет идти трафик. Стоит отметить, что ВКонтакте, Яндекс.Дзен и др. соцсети неплохо справляются с запуском РК в один клик. Павел тестировал, и у него получились хорошие результаты:

Я зашел с телефона в соцсеть, нажал пару кнопок и запустил рекламу. Цена клика вышла не сильно дороже, чем при ручной настройке в течение трех часов.

Павел Молянов, руководитель агентства контент-маркетинга «Сделаем»

Отбросив нужду в таргетологе и алгоритмах соцсетей, можно самому себе стать специалистом и настраивать лучшую рекламу, если пройти наш курс «Большой таргет».

Богдан считает, что параллельно с контекстной рекламой, например, магазинам стоит выходить на маркетплейсы. Это более надежный и быстрый способ получить оборот, а потом уже активнее заняться экономической частью. Параллельно с контекстной и маркетплейсами стоит заняться сразу SEO: 

Контекстная реклама, SEO, маркетплейсы — три кита, на которых e-commerce сейчас и держится. Часто контекстная реклама проваливается. Даже когда работают мощные специалисты, но сайт ужасный — вы не продадите ничего. Это комплексная работа!
Пять лет назад можно было сверстать лендинг с часами и портмоне в подарок, запустить на него по общим ключам рекламу и получать море продаж. Сейчас всё больше компаний выходит в онлайн. В некоторых нишах по общим ключам клик может идти от 200 руб. и выше. Большая конкуренция, которая растет с каждым днем, поэтому в рекламу надо вкладываться и силами, и средствами. 

Богдан Ефремов, частный специалист по контекстной рекламе, интернет-маркетолог

Социальные сети

Многие компании начинают свои продажи с соцсетей. Для подстраховки можно одновременно использовать разные каналы продаж, но практика показывает, что часто бизнес, который вырос в одной соцсети и остался там — прекрасно себя чувствует. 

Запустить рекламу в соцсети просто: достаточно под постом нажать кнопку «продвигать». Всё, система запущена и работает, но, как и другие каналы продаж, требует усилий, времени и средств:

Для привлечения большего количества клиентов бренд анализирует ЦА и создает контент, который ударяет в ее боль и закрывает все сомнения перед покупкой. Одним из эффективных способов выявить проблемы потребителей — общение с реальными клиентами бренда.

Соцсети – это работа в долгую: результат будет накапливаться и расти с каждым месяцем.

Если в соцсети есть прямые конкуренты, если их много, и они успешны — там есть клиенты.

Татьяна Байдак, маркетолог, специалист по продвижению в социальных сетях

Для эффективной работы канала стоит тестировать разные варианты рекламы и сравнивать полученные данные: стоимость клика, количество подписок с рекламы, количество взаимодействий людей с брендом через сообщения или звонки, количество продаж.

Метрики по таргету можно посмотреть в рекламном кабинете, метрики по эффективности аккаунта в соцсети или паблика ВКонтакте — в статистике. Есть ещё сторонние сервисы, такие как LiveDune, которые предоставляют более глубокую и широкую статистику.

Выходить за пределы соцсетей в другие каналы продаж есть необходимость, если увеличился бизнес, а привлечь больше клиентов из соцсетей уже не получается. Так происходит потому, что емкость канала себя исчерпала. Емкость — это то количество человек, которое можно привлечь из канала.

Допустим, соцсетью ВКонтакте пользуется 50 млн человек, из которых 1 млн — ЦА бизнеса. Что бы специалисты ни делали, больше этого 1 млн в компанию привлечь не получится, потому что остальные — не ЦА бизнеса.

Павел Молянов, руководитель агентства контент-маркетинга «Сделаем»

В первую очередь стоит направить взгляд в сторону контекстной и таргетированной рекламы и SEO — это простые, очевидные и легко прогнозируемые инструменты. Но так как емкость у них тоже не бесконечная, то компании потребуется искать новые каналы, и тогда уже стоит обратиться к СМИ, YouTube, Яндекс.Дзен.

Наружная реклама

Наружная реклама — это реклама, расположенная на открытой местности и на фасадах зданий: билборды, вывеска на улице, штендер, баннер, растяжка, плакат. Магазин или салон красоты, например, должен быть заметен для посетителей. Структура продаж в таком случае довольно простая:

Эффективность наружной рекламы легко измерять при помощи элементов, которые нужно указать на самой рекламе. По ним можно сразу понять, откуда именно пришел клиент:

На данный канал продаж зачастую тратят много денег и времени, которые не окупаются.

Только наружной рекламой потенциальному покупателю запомниться сложно, да и охватывает она тех, кто проходит мимо.

Мое мнение, что наружной рекламой есть смысл заниматься, когда в бренде уже все хорошо. Рассчитывать, что сейчас ты купишь все баннеры по городу и у тебя вырастут продажи, я бы не стал.

Богдан Ефремов, частный специалист по контекстной рекламе, интернет-маркетолог

SEO — поисковая оптимизация

SEO есть смысл заниматься, если у компании много продуктов. Каталогу, маркетплейсу обязательно, — компании так получают много трафика. Например, «Авито». В поисковике частый запрос «купить … авито»: компании нет смысла платить деньги за такой трафик, а с помощью SEO она привлекает клиентов сразу на свой сайт бесплатно:

SEO будет эффективно работать, если верно сформировано семантическое ядро:

1. Собрать частые запросы.
2. Проанализировать конкурентов.
3. Сгруппировать запросы по смыслу.
4. Распределить по воронке: «горячие», «теплые», «холодные».
5. Делать лендинги, писать материалы и прочее.

Без семантического ядра компания рискует слить рекламный бюджет. 

Канал продаж не подходит для начала рекламной кампании — он является дополнительным: помогает снизить цену кликов в контекстной рекламе. Для его эффективной работы потребуется время, но после запуска в работе над оптимизацией можно сделать перерыв — клиенты никуда не денутся. Это большой плюс, который не дает, например, контекстная реклама.

Кстати, на эту тему у нас тоже есть курс. Он подойдет для предпринимателей, которые хотят сами настроить канал и эффективно привлекать клиентов на сайт, отличать хороших специалистов от плохих и поднимать продажи. Рассказываем все подробно на нашем курсе по SEO.

Контентный маркетинг

Контентный маркетинг — широкое понятие, в которое входит медиа, стримы, вебинары, презентации, рассылки, соцсети, ведение личной страницы владельца бизнеса и многое другое. 

Основная цель контент-маркетинга — лидогенерация: получение заявок, заказов, контактов:

Вывести данный канал на результативность и сделать его основным можно, но потребуется время. Не получится написать три материала и сразу получить клиента. Блог нужно развивать как отдельный самостоятельный продукт: на него придется тратить деньги, силы и время. 

Простые продукты не нуждаются в контент-маркетинге. Например, парикмахерской блог пригодится, когда она запустит курсы для новичков, — поможет поднять продажи. 

Контентный маркетинг подходит для привлечения клиентов. Выход в медиасообщество повышает узнаваемость компании, за счет чего облегчает воронку продаж: чем чаще потребители слышат о бренде, тем больше он вызывает доверия, тем проще им приобрести продукцию бренда. С течением времени материалы компании могут набирать популярность и приводить клиентов и через год, и через два. 

Интересная история, когда курсы по трафику продаются без покупки трафика. 

Богдан Ефремов, частный специалист по контекстной рекламе, интернет-маркетолог

Email-маркетинг

Email-маркетинг — актуальный и простой инструмент увеличения продаж: 

• дешевый;
• гибкий в тестировании;
• легкий в прогнозировании.

Рассылками бренды напоминают о себе клиентам и стимулируют повторные продажи: письма с новостями, акциями, напоминаниями, рекомендациями, персональными подборками. 

Email-маркетинг выстраивает воронки продаж. В первой рассылке бренд отправляет клиентам бесплатный продукт: вебинар, книга, скидка на первый заказ. Дальше прогревает базу еженедельными письмами, которые вызывают доверие аудитории и интерес, что в итоге приводит к продаже товара:

Email-маркетинг продвигает контент. Компания начинает вести блог, а в рассылке своим клиентам анонсирует статьи, — это помогает удерживать аудиторию.

Тестировать варианты рассылок и находить лучшее решение можно бесконечно: база делится на сегменты, которые наделяются тестовым элементом: формулировка заголовка, время отправки, стиль обращения и так далее.

Существует у канала и минус — низкая открываемость писем. Проблема может заключаться в плохом домене, скучных заголовках, сработавших спам-фильтрах, неточном попадания в проблемы ЦА и многом другом. Для решения задачи проводят A/B тесты, сегментируют базу и отправлять разные письма. 

Продажи через блог

Сотрудничество на коммерческой или бартерной основе с блогерами, которые публикуют свой контент в соцсетях, на каналах и платформах:

При выборе блогеров компании ориентируются на следующие факторы:

• рекламный бюджет;
• целевая аудитория;
• вовлеченность;
• реальный процент подписчиков;
• реальный процент просмотров.

Целевую аудиторию бренд должен определить широко и однозначно: знать, что они смотрят и читают, чем интересуются, к кому прислушиваются. На основе данных искать релевантных лидеров мнения.

Всегда с блогерами-миллионниками есть риск наткнуться на накрученную, «мертвую» аудиторию. Исключение обычно составляют экспертные блогеры: программисты, маркетологи, юристы и другие.

Лучше покупать рекламу у микроблогеров. У них контакт со своей аудиторией выше, потому что они к ней ближе. Гораздо выгоднее закупить у 20-ти микроблогеров, которые лучше прогреют свою аудиторию через прямое общение, чем один раз купить рекламу у селебрити и получить четырех подписчиков, потратив при этом в десять раз больше.

Богдан Ефремов, частный специалист по контекстной рекламе, интернет-маркетолог

Такое ощущение, что все забыли про YouTube. Сейчас в нем дешевые лиды, низкая конкуренция и отличные продажи. В сравнении с соцсетями на видеохостинге мало рекламы, потому что там высокий порог входа. В формате видео можно снять интересную рекламу, которая и правда привлечет внимание. Тебе не захочется, да у тебя и не получится так ее пролистнуть как в соцсети. Эффективность такой рекламы намного выше.

Богдан Ефремов, частный специалист по контекстной рекламе, интернет-маркетолог

Прямые продажи

Под прямыми продажами эксперты понимают любой диалог с потенциальным клиентом: личный, по телефону, в лифте, где угодно.

Прямые продажи предполагают покупку товара клиентом после общения с представителем компании. Поэтому данный канал не подходит для сложных продуктов. 

Чем продукт сложнее и дороже, тем длиннее цикл принятия решения.

Павел Молянов, руководитель агентства контент-маркетинга «Сделаем»

Для эффективной работы канала нужно сначала выстроить систему управления продажами и обучить сотрудников возможным поворотам в сценариях общения.

Прямые продажи не требуют затраты на рекламу: часть бюджета пойдет только на оплату труда сотрудников.

CPA-сети

CPA (англ. cost per action) — плата за действие. CPA-сети — платформы с выбором посредников, которых бренд нанимает для достижения целей: получение рекомендаций, ведение блогов, заявки на покупку, регистрация пользователя и подобные.

Партнер в данном формате сотрудничества получает от бренда плату только после совершения потребителем обговоренного в договоре действия.

Но важно при таком партнерском сотрудничестве дать выгодный оффер, иначе за работу специалисты не возьмутся. 

Маркетплейсы

Маркетплейсы берут на себя продажу товара и логистику. Они на слуху, они много рекламируются, о них говорят, — потребители доверяют им, поэтому покупают продукцию.

Маркетплейсы подходят для первого и даже единственного канала продаж, являются эффективным каналом сбыта. Компании, которые заинтересованы в узнавании, выходят для начала продаж на маркетплейс и параллельно занимаются продвижением, — для пиара не обязательно уходить с платформы.

Сложности при работе с маркетплейсами: 

• большой процент, из-за которого даже могут заработать на продукте больше поставщика;
• продолжительное сотрудничество для лучшего оборота: не 3-5 продаж, а 10-15;
• могут испортить бренду репутацию, если плохо доставят товар или недобросовестный сотрудник вытащит его из коробки и заберет себе. 

Богдан думает, что пройдет два года, и Яндекс.Маркет уничтожит всех. И вот почему:

Пример. Открываем Яндекс.Браузер, вбиваем в поисковике запрос про пылесосы, попадаем ко мне на сайт. На моем же сайте, за переход на который я заплатил, пылесос стоит 10 тыс. руб., а наверху на сайте висит объявление от Яндекс.Маркета, что у него есть этот пылесос за 8 тыс. руб. Я заплатил Яндексу, чтобы клиент пришел на мой сайт, чтобы потом увидел объявление и ушел к Яндексу. Гениально.

Богдан Ефремов, частный специалист по контекстной рекламе, интернет-маркетолог

Телемаркетинг

Поиск клиентов при помощи звонков и информировании потребителей о новом продукте, акциях. Телемаркетинг можно запустить сразу, если есть менеджеры и база контактов. Но, к сожалению, такой способ продажи не подходит продуктам, которые нуждаются в демонстрации потребителю.

Бесит и бесит. Это же бизнес. Надо же деньги зарабатывать, а не всем нравиться. Очевидно, что этот канал работает: если бы не работал, то и не звонили бы.

Павел Молянов, руководитель агентства контент-маркетинга «Сделаем»

Высокие результаты телемаркетинг дает в сфере b2b, когда компания знакома с конкурентами и может предложить потенциальному клиенту более выгодные условия сотрудничества. 

Дилерский канал

Делегирование работы отдела продаж на компанию, у которой уже есть доступ к потенциальным клиентам. Дилеров нанимают те бренды, у которых уже налажено производство.

Данный канал расширяет географию продаж за пару месяцев и экономит бюджет, ведь компании не надо платить за продвижение и офисы в регионах. Но наценка дилера за работу может достигать 80 % дохода, поэтому дилеров стоит подбирать тщательно и по ходу сотрудничества обучать и мотивировать на продажу товара. 

Канал розничных продаж

Компания сбывает свою продукцию через розничные сети или розничные точки продаж. Такой канал продаж подходит для простого продукта и может обеспечить массовый спрос, высокий оборот и узнаваемость бренда. 

Сложности при работе с каналом розничных продаж:

• зависимость поставщика от условий реализации в розничных точках;
• часто низкая маржинальность.

Активные и пассивные каналы

Не стоит делить каналы на активные и пассивные, — над всеми нужно постоянно работать. Просто одни требуют больше усилий, другие — меньше. Нет такого канала, в который компания один раз вкладывает деньги, забывает про него, но получает клиентов. Даже сарафанное радио надо поддерживать производством качественного продукта.

Единственное деление, которое признает Богдан, — на «холодные» продажи и «горячие». Они отличаются способами воздействия рекламы, платформами. Например, трафик в метро более «холодный», чем в поисковике Яндекса, потому что в поисковик потребители сразу вбивают конкретный запрос, а в метро люди случайно сталкиваются с рекламной информацией.

Как выбрать канал продаж?

На протяжении всей статьи мы рассказывали вам как выбрать канал и на что обращать внимание. Чтобы выбрать было проще и удобнее, мы собрали для вас путеводитель со всеми плюсами и минусами по каждому каналу:

Как рассчитать эффективность канала?

Рассчитать эффективность легко — протестировать каналы. Изначально у компании есть гипотеза работы каналов для их продукта, которую надо проверять. Чем меньше бюджет, тем жестче надо рассчитывать.

ROMI = (Валовая прибыль − Затраты на маркетинг) / Затраты на маркетинг × 100%

Например, таргет стоил 120 тыс. руб., привел 60 клиентов, прибыль с которых составила 240 тыс. руб. 

(240 − 120) / 120 × 100 % = 100ROMI: 100 %

Сквозная аналитика помогает понять, с каких каналов в бренд приходит больше клиентов. Это инструмент, который показывает данные и эффективность использованных рекламных каналов с учетом продаж, а не заявок. Анализировать надо весь путь клиента: от рекламы до первой или повторной покупки. Чем длиннее этот путь, чем больше точек касания и каналов, тем сложнее внедрение сквозной аналитики. Но на выходе можно увидеть:

1. Эффективность каналов продаж.
2. Цикл продаж и путь потребителя по рекламным каналам.
3. Распределение бюджета.

На основе полученных данных вносить изменения в рекламную кампанию для достижения эффективных результатов.

Управление каналами продаж

Управление каналами продаж — это комплексная система, в которую входит планирование бюджета и сроков, внесение корректировок в план по ходу анализа рынка и метрик.

Управление каналами продаж:

Рынок быстро меняется, конкуренция растет, конкуренты меняют подходы к продажам и продвижению. Рекламная кампания — это постоянный труд и вложения сил, времени и денег.

Заключение 

В завершение темы хочется дать пару советов, без которых даже смотреть в сторону каналов продаж не стоит.

1. Занимайтесь аналитикой. Потому что без нее невозможно понять, какие каналы приносят доход, а какие сливают бюджет. А если все же слили, то аналитика подскажет вам, как НЕ надо больше делать.
2. Дифференцируйте свои источники продаж, потому что конкуренция за трафик будет расти и быстро. Запустить рекламу в 2021 — это не панацея. Над ней надо работать, а это дорого. Развивайте культуру маркетингового планирования.
   

*Tesla и бюджет на маркетинг