Правила расчёта рекламного бюджета в 2022 году от Malov Marketing

Поговорим про то, как правильно рассчитывать маркетинговый бюджет. Начать я хотел бы с того, что все-таки главная задача маркетинга заключается в том, чтобы приносить прибыль. Конечно, есть много подзадач, такие как привлечение и удержание клиентов. Но конечная задача, которая интересует предпринимателей, заключается в том, чтобы маркетинг давал результат в количественном и денежном эквиваленте. Еще важнее, чтобы эту прибыль маркетинг приносил на постоянной основе, как можно чаще повторяя платежи и продлевая жизненный цикл клиента вашей компании.

С чего начинается продвижение

Это важный вопрос, потому что хочется сказать, что продвижение начинается со стратегии. Но на самом деле продвижение начинается не с разработки каких-то стратегических моментов, а с тестовых запусков. Это очень важно, особенно если предприниматель, который приходит к нам в организацию и запрашивает продвижение, никогда с этим не сталкивался. Он не знает, как на его продукт будут реагировать рынки, а значит необходимо делать тестовые запуски, чтобы посмотреть реакцию рынка извне.

Потом в случае необходимости придется дорабатывать продуктовую матрицу, линейку и упаковку продукта до того уровня, когда он станет максимально интересен клиенту, то есть пойдут продажи. Поэтому сначала нужно сделать минимально рабочий продукт, который можно протестировать, чтобы получить некий результат.

Нужно понять, как он себя проявил, насколько он прибылен, насколько мы можем его оптимизировать. Только после этого начинаем прорабатывать полноформатную стратегию того, что мы будем делать на протяжении определенного промежутка времени. Это достаточно кропотливая работа, поэтому и рекомендую начинать с тестов. Потому что тесты – это быстро, это просто и недорого. Тесты способны в короткие сроки показать насколько продукт релевантен рынку, насколько ваше предложение интересно покупателю, насколько оно цепляет, а также стоит ли его переделывать либо дорабатывать.

Бюджет на первый запуск

Когда приходят новые клиенты, чаще всего они спрашивают, сколько денег надо в месяц на рекламу. И этот вопрос, как правило, остается в подвешенном состоянии, потому что на него невозможно так сразу ответить.

Мы делаем тестовый запуск. Если рекламные кампании раньше никогда не шли, то нам нужно понять, как рынок оценит продукт, как его будут покупать. Это один из самых важных моментов, потому что в промежуток тестового запуска мы получаем первые результаты, из которых видим будущую картину.

Если говорить про цифры, то бюджет на первый запуск мы привыкли определять следующим образом:

• если это Москва, Санкт-Петербург или вся страна, то рекомендуем закладывать в бюджет на одну рекламную систему 30-35 тыс. рублей. Несмотря на то что цены везде разные, этого достаточно, чтобы получить первые результаты;
• если бизнес ведется в небольшом городе, как Тула или Рязань (примерно от 200 до 500 000 жителей), тогда рекомендуем делить бюджет на 2, то есть 15-17,5 тыс. рублей. Вполне достаточно, чтобы получить первые результаты и делать оценку, делать накрутку. Для областей сумма будет промежуточной в пределах от 15 до 35 тыс. рублей.

Результаты аналитического запуска

Целью первого запуска является получение обратной связи от рынка. Результаты бывают разные. Бывают результаты положительные, когда мы сразу начинаем получать много заявок, много обращений и продаж. Но бывает такое, что результаты могут отсутствовать. То есть мы прокрутили бюджет, даже может быть не до конца, потому что увидели, что что-то идет не так.

В этом случае мы начинаем оценивать то, что запускали. Оцениваем сайт при помощи аналитических инструментов, таких как Вебвизор в Яндекс.Метрике, где можно посмотреть записанные посещения пользователей, увидеть по каким причинам случился выход без заявки. Это может быть карта скроллинга, карта кликов – благодаря этим инструментам видно поведение человека на сайте. Потом придется перерабатывать сайт в зависимости от того, где было сосредоточено максимальное внимание пользователей и количество проведенного ими времени. В эти ячейки внимания мы подставляем триггеры, которые активируют желание пользователя оставить заявку.

Потом просматриваем рекламные инструменты. Анализируем их на предмет ключевых фраз или интересов. Если говорим про таргетинг, то смотрим, какие были переходы, почему эти переходы не сработали в связке с нашим ресурсом.

Отсутствие результата – тоже результат. Довольно часто этот результат кроется в том, что появляется понимание того, что продукт нужно переупаковать, прежде чем пытаться продвинуть. Нужно добавить ему ценности, уникальности, отстроить от конкурентов. Следует продумать некую преимущественную базу, чтобы пользователь мог выделить нас на фоне конкурентного рынка, то есть определить как приоритетную единицу для заказа.

После безрезультатного тестового запуска клиент может спросить, как мы умудрились потратить бюджет, ничего получив. Мол, что дальше?

К сожалению, маркетинг – это не точная наука с фиксированными формулами. Да, действительно периодически получается так, что тестовый запуск требует повторной реактивации. Требует повторного старта, чтобы после внесенных изменений снова проверить результаты. Для этого существует сплит тестирование, например, проверка разных заголовков на предмет воздействия на аудиторию.

Рабочих инструментов маркетолога очень много, но в конечном счете, с одного-двух запусков обязательно находится та связка, которая приводит нас хотя бы к минимальному результату. После этого мы будем четко понимать, в какую сторону рулить. Нам останется только вопрос времени и то, как мы будем разворачивать рекламную кампанию на максимальные обороты.

Что должен знать руководитель, даже если он не маркетолог

Руководитель никогда не должен отстраиваться от маркетинговой части. Ему необязательно досконально разбираться в маркетинге, но он должен знать хотя бы его доступные инструменты. Нужно иметь базовое понимание, из чего и как выстраивается маркетинг, понимать глоссарий, значение слов типа ROI, окупаемость инвестиций, CTR. Очень важно, чтобы руководитель мог на одном языке говорить с маркетологом. Нужно понимать отчеты, нужно понимать те цифры, которые присылаются, и нужно уметь запрашивать правильную отчетность.

Мы часто сталкиваемся с проблемой, когда к нам в компанию приходят на аудит и естественно показывают отчеты, которые присылала другая маркетинговая организация. Мы видим, что эти отчеты – это отбивки без ключевых параметров: стоимости заявки, конечной стоимости клиента, стоимости квалифицированной заявки. Там есть количество показов и коэффициент кликабельности. Но это тот не результат, который приносит прибыль. Руководитель должен это четко понимать и уметь запрашивать, сколько денег было потрачено, сколько было получено заявок, сколько заявок живые, то есть квалифицированы, сколько из этих заявок было закрыто. При этом добавляя буферную зону времени на цикл сделки, на цикл продаж, потому что он у разных компаний бывает разный.

Также важно понимать, что маркетинг отдельно от компании работать не будет. Маркетинг работает в дуэте с отделом продаж.

Прогнозирование рекламного бюджета

Итак, мы сделали тестовый запуск и получили какое-то количество и стоимость заявок. После этого мы можем прогнозировать рекламный бюджет.

Например, мы открутили 30 тыс. рублей, получили 30 заявок по 1 000 рублей. Я, как профессиональный маркетолог, должен прийти к своему клиенту, чтобы обрисовать картину. Но я вижу, что глубина рынка, потенциал рекламных кампаний, потенциал оптимизации позволит нам постепенно снижать стоимость заявки во столько-то раз. Грубо говоря, через полгода мы можем прийти к заявкам от 300 до 400 рублей.

С учетом этой информации собственник бизнеса должен пообщаться с отделом продаж. Примерный расчет будет выглядеть где-то так: с 30 000 рублей сделали 30 заявок и 2 продажи, чистой прибыли получили 60 000 руб. Я хочу увеличить чистую прибыль до 600 000 рублей, значит на маркетинг нужно потратить в 10 раз больше.

Определяем рекламный бюджет в 300 000 рублей. Из этого мы должны будем получить нужное количество заявок и продаж.

Примерно так прогнозируется рекламный бюджет. Он не прогнозируется от обратного. Расчет типа «будем тратить 30 000 рублей в месяц независимо от результата» попросту бесполезен.

Рекламный бюджет всегда рассчитывается от результата, причем от результата самого пессимистичного. Потому что даже если маркетолог придет к уменьшению стоимости заявки в 2-3 раза, у вас останется запас бюджета, который очень важен при масштабировании, когда рекламные кампании, как правило, дорожают. И это еще один виток оптимизации.

Прогнозирование рекламного бюджета исходит из полученных результатов тестового запуска, а для разных рекламных кампаний тестовые запуски дают разную информацию.

Оптимизация рекламного бюджета

Любая рекламная система может практически бесконечно масштабироваться. Она может масштабироваться линейно на снижение стоимости заявки. Она может масштабироваться вширь, то есть мы можем выкачивать одну группу сегментов, интересов или там ключевых фраз.

Я вообще сторонник начинать запуски с малого. Начали с небольшого количества групп и сегментов, оптимизировали их, привели это дело к прибыли. Начали получать продажи, дождались поступления новых денег, и только тогда беремся расширять, экспериментировать и добавлять. В данном случае это практически беспрерывный и бесконечный процесс улучшения и оптимизации.

Узкие места масштабирования

После оптимизации всегда идет речь о том, чтобы расширять рекламную кампанию. Это важный момент, потому что при наращивании объемов всегда образуются некие узкие места, которые приводят к пробкам. Все начинается с идеи продукта, потом вступает маркетинг, затем отдел продаж, логистика, отправка и бухгалтерия – и все это разные сегменты компании.

Когда мы отлаживаем сегмент лидогенерации, то есть поточности заявок, как правило, первым сдается отдел продаж. Он просто не привык обрабатывать такое количество заявок, которые приходят из интернета. Это отдельная работа, которой отделу продаж предстоит научиться.

Потом подключается интеграция CRM систем, которая тоже не всегда безболезненно проходит. Как только мы увеличили отдел продаж, падает производственная часть, либо складской запас. Поправили здесь, упала доставка. Починили доставку, сделали масштабирование, вышли на новый уровень и… упал маркетинг, потому что нужно больше, а больше пока не получается.

После бессонных ночей какой-то маркетолог находит свежую идею, снова идет взрыв по лидам, за которым начинает загибаться отдел продаж, потом CRM и т. д.

Это бесконечный процесс настройки своеобразного конвейера, который достаточно редко приходит в идеальное равновесие. Однако в любом случае это рост. Возможно через проблемы и боль, но это рост, развитие и улучшение.

YouTube-канал Malov Marketing