Таргетинг для начинающих от Mart digital: кто такой таргетолог и зачем нужна таргетированная реклама

Кто такой таргетолог и зачем он нужен

По поводу профессии таргетолога в сети бытует множество мнений. Но на самом деле таргетолог — это человек, который настраивает таргетированную рекламу в социальных сетях. По сути, он занимается закупкой трафика в соцсетях.

Что такое таргетированная реклама

Это официальная реклама в социальных сетях. В ленте, сторис, рилсах, актуальном.

В последнее время рынок рекламы становится все больше, количество рекламных кампаний также увеличивается. И пока социальные сети существуют, таргет всегда будет востребован. Ведь любой нынешний бизнес очень активно выходит в онлайн. Потому что в противном случае вероятность оказаться востребованным и узнаваемым на рынке крайне невелика.

Выходя в онлайн, мы стараемся себя защитить (защитить свой оффлайн бизнес). Это что-то вроде истории про «подстелить соломки на непредвиденный случай». Так, например, в период пандемии коронавируса многие бизнесмены перевели свою деятельность в интернет. Когда большинство обычных магазинов попросту закрылись.

Люди стали массово изучать возможности онлайн-рынка в социальных сетях. Они поняли, что привлечение клиентов без входящего трафика, без таргетированной рекламы попросту невозможно. На сегодняшний день. Хотя буквально 5-6 лет назад существовала возможность вырасти органически (с помощью хештегов и других инструментов продвижения). Но сейчас предприниматели вынуждены закупать платную рекламу. С каждым годом эта тенденция только увеличивается.

Таргет есть во многих популярных социальных сетях. Он постоянно развивается, поэтому профессия таргетолога в наши дни является весьма востребованной.

Таргетолог может работать с одной социальной сетью и не работать с другой — это нормально. Специалисты нишуются под разные соцсети, под определенные сферы бизнеса. Соответственно, в работе с каждой нишей существуют собственные особенности.

Пошаговый план работы таргетолога

Давайте разберемся, чем же конкретно занимаются специалисты, которые настраивают нам таргетированную рекламу.

• Первое, что делает таргетолог, отправляет бриф заказчику и выполняет настройку доступов. В этот момент необходимо позаботиться о безопасности собственного ресурса и предоставить специалисту доступ от имени администратора.
• На втором этапе начинается обсуждение стратегии запуска рекламной кампании. Подробно проговаривается, что именно мы хотим запустить в рекламу, будет ли она отвечать общей стратегии продвижения бизнеса. В это же время решаются вопросы с рекламными офферами, обсуждается предложение, с которым предстоит выходить на целевую аудиторию.
• Далее идет проведение анализа рекламных ресурсов (бизнес-менеджер, пиксель, аналитика). Таргетолог проверяет, в каком состоянии находятся ваши рекламные ресурсы, требуется ли донастройка кабинета. Хороший специалист всегда знает, как это сделать правильно.
• Анализ целевой аудитории и конкурентов. Если считаете, что ваша аудитория — женщины от 20 до 40 лет, а ваш продукт нужен всем без исключения — однозначно ошибаетесь. Вы совершенно не знаете свою ЦА. Поэтому крайне важно выявить ее сегменты (пол, возраст, геолокация, платежеспособность и т. п.). Чем и занимается на данном этапе таргетолог.
  Также в его обязанности входит выявление конкурентов. Потому что смотреть, какая реклама запускается у аналогичных компаний, крайне необходимо. Важно понять, чем именно они привлекают клиентов, взять на заметку особо эффективные фишки.
  

• На следующем этапе таргетолог отправляется создавать креативы. Креативы создаются в различных форматах. Чем их больше, тем лучше. Но следует понимать, что даже самый эффектно оформленный материал может не дать нужного результата. А собранный на «коленке» баннер внезапно окажется лучшим решением.
• Следом таргетолог приступает к настройке объявлений в рекламном кабинете.
• После запуска рекламной кампании специалист регулярно проводит мониторинг. Выявляет ошибки, недочеты и т. п.
• В завершении проводится сбор статистики и выведение отчетности. При этом отчет от таргетолога должен быть предельно простым, чтобы разобраться в нем мог абсолютно любой человек (руководитель, заказчик, маркетолог).

Обратите внимание на примерную схему этапов работы таргетолога. Она заключается далеко не в простом нажатии кнопки «продвигать». Это огромная аналитическая подготовительная работа до старта рекламной кампании. Затем техническая настройка и непосредственно запуск, а также подробный анализ выполненных действий и полученных результатов.

Еще один важный момент — таргетолог занимается закупкой трафика, но не отвечает за продажи напрямую. Его задача привести потенциальных клиентов на площадку (сайт, форму, посадочную страницу). А мы уже смотрим, насколько активно приведенный трафик превращается в подписчиков или заявки.

Трафик будет работать, если…

• Сайт или профиль надлежащим образом упакованы и конвертят в заявки и продажи.
• Грамотно выстроена воронка продаж.
• Имеется налаженный клиентский сервис.

Базовые понятия: клики, лиды, СРМ, КРI

Давайте кратко разберем каждое из них.

Клики по ссылке CPC

Представляет собой количество переходов по ссылкам на профиль или за его пределы. То есть мы можем настроить рекламу таким образом, чтобы побудить людей кликать по ссылке. Например, когда пользователь нажимает в рекламном сообщении кнопку «Купить» и переходит на ваш сайт.

Понимание того, во сколько обойдется один переход, позволяет точно распределить рекламный бюджет, спрогнозировать отдачу и предполагаемую прибыль.

На стоимость клика влияют множество различных факторов:

• канал продвижения;
• место размещения рекламы;
• уровень конкуренции;
• качество рекламного объявления;
• качество целевой аудитории.

При этом стоимость клика в разных нишах не одинакова. Где-то дешевые — всего по 3-4 рубля. Где-то более дорогие — по 50-60 рублей за клик. И это нормально, ведь многое зависит от тематики, в которой мы работаем. Соответственно, сравнивать различные проекты, временные промежутки по цене клика также нецелесообразно.

Плюс ко всему стоимость клика сильно зависит от целевой аудитории и предложения, которое мы запускаем. Если это, например, реклама для школьников в Казахстане, на выходе большое количество кликов по минимальной цене. Но совершенно не наша целевая аудитория.

Лиды (заявки)

Это касание пользователя с бизнесом, которое может привести к целевому действию. Например: звонок, заявка, комментарий или подписка в базу рассылки (иногда на профиль). Другими словами — человек подтверждает свой интерес к предлагаемому товару/услуге, оставляя свои контактные данные (номер телефона, адрес электронной почты и т. п.).

Лид — это контакт потенциального покупателя, с которым необходимо работать дальше. Мы получили заявку и контакт, и продолжаем взаимодействие. При этом лиды могут быть горячими, когда пользователь только что оставил заявку. С такими следует работать в первую очередь.

Если оставленная заявка не обрабатывается сразу, лид считается остывшим (сначала теплым, а потом холодным). Догнать такого клиента уже гораздо сложнее.

Стоимость за каждые 1 000 показов CPM

Стоимость за каждые 1 000 показов рекламного объявления пользователю используется в тех случаях, когда необходимо показать рекламу широкому кругу посетителей.

CPM дает понять, насколько эффективна рекламная кампания в целом. Если пользователей мало, стоимость за 1 000 показов вырастает. И наоборот, если людей много, этот показатель снижается. Также можно отследить прибыльность страницы и конкретного рекламного объявления.

Если CPM высокий, можно сделать вывод, что нам не хватает целевой аудитории или пользователям просто не заходит наша реклама.

Эффективность рекламного объявления CTR

Данный показатель представляет собой количество переходов по рекламному объявлению, поделенное на количество показов. Измеряется в процентах.

Формула расчета этого показателя выглядит следующим образом:

CTR=клики/показы*100%.

Значение, как правило, колеблется в диапазоне от 0,01% до 2%.

На эффективность рекламного объявления CTR влияют несколько основных факторов:

• картинки и текст, которые мы размещаем на рекламных баннерах;
• яркость и контрастность. Чем выше яркость и контрастность, тем больше они привлекают внимание пользователей;
• использование медиа (звук, видео) или анимации.

При этом важно понимать, что эффектно оформленные (красивые) рекламные объявления далеко не всегда гарантируют высокий CTR. Иногда нелепое на первый взгляд видео, смонтированное «на коленке», заходит пользователям гораздо больше навороченного дизайнерского макета.

Ключевые показатели эффективности KPI

Данный показатель в целом помогает оценивать работу таргетолога. После тестовой кампании, когда видим, например, что стоимость клика у нас составляет 15 рублей, цена заявки — 350 рублей, такая же за 1 000 показов, мы легко просчитываем окупаемость. И таким образом понимаем, какие приблизительно показатели будут в дальнейшем.

Соответственно, таргетолог теперь знает, как конкретно построить рекламную кампанию, чтобы добиться нужных результатов.

В качестве KPI можно рассматривать:

• стоимость подписчика;
• стоимость лида (заявки);
• цену за 1 000 показов;
• стоимость клика;
• окупаемость.

Цели рекламной кампании и методы их достижения в таргете

Прежде чем создавать рекламную кампанию, необходимо определить бизнес-цели. А чтобы выбрать подходящую цель, предстоит предельно ясно понять, каких результатов вы хотите добиться.

Цель рекламной кампании — это нужные вам действия, которые пользователи должны выполнять после просмотра объявления.

В качестве целей может выступать получение заявок, подписчиков, увеличение узнаваемости бренда, наращивание охватов и т. п. Под каждую отдельную цель необходимо выстраивать свою систему (стратегию) продвижения через таргетированную рекламу.

Узнаваемость и охват

Если в рекламном кабинете мы выберем цель «узнаваемость бренда», реклама будет показываться пользователям, которые с наибольшей вероятностью обратят внимание и запомнят данное сообщение.

Например, когда на рынок выходит какой-нибудь новый оператор сотовой связи с внушительным рекламным бюджетом, он обязательно запускает рекламу на цель «узнаваемость бренда». Компания заявляет людям о себе, просто показывает, что вышла на рынок.

При выборе цели «охват» мы показываем рекламу максимально возможному количеству пользователей с учетом заданных настроек целевой аудитории. Допустим, берем аудиторию мамочек в городе Самара. Всего у нас получается 100 000 самарских мамочек. И когда мы настраиваем рекламу с целью «охват», задача социальной сети показать ее максимальному числу пользователей, подпадающих под эту категорию.

Лидогенерация

Следующая категория целей — это «трафик» (лидогенерация). Представляет собой привлечение пользователей в любое место назначения на ваш выбор. Например, на целевую страницу сайта, конкретную запись в блоге, в приложение, телефонный звонок и т. п. Здесь мы показываем рекламу тем людям, которые с наибольшей вероятность осуществят переход по ссылке.

И если вернуться к нашему примеру с самарскими мамочками, в рамках целевой аудитории система будет показывать рекламные объявления тем женщинам, которые окажутся готовы перейти по ссылке.

«Вовлеченность». В этом случае реклама показывается тем людям, которые с наибольшей вероятностью будут взаимодействовать с рекламным сообщением. Например, ставить отметки «нравится», писать комментарии, делать репосты, активно реагировать на предложения на странице.

Цель «установка приложений» необходима для тех, кто продвигает соответствующие приложения для мобильных устройств. Она позволяет показывать и оптимизировать рекламные кампании под пользователей, которые с большей вероятностью устанавливают мобильные приложения.

Цель «просмотры видео» — это показ рекламы пользователям, которые вероятнее всего захотят посмотреть ролик. После чего всех, кто посмотрел видео, можно собрать в отдельную аудиторию и задействовать на них другую рекламу.

«Генерация лидов» — это создание рекламных объявлений, которые собирают информацию о заинтересованных в товаре/услуге пользователях. Например, подписки на рассылки, призывы позвонить вашей компании. В данном случае заявки можно собирать без сайта. Мы просто предлагаем человеку оставить свои контактные данные в обмен на что-то полезное для него.

Также можно настроить цель «сообщения» в мессенджере. Это общение с потенциальными или действующими клиентами.

Конверсии

Одна из самых дорогих, но эффективных целей — «конверсии». Побуждение пользователей совершить определенное действие на сайте компании. Например, добавить товары в корзину, скачать приложение, зарегистрироваться на сайте, позвонить или совершить покупку.

А также «продажи по каталогу» — демонстрация товаров из каталога для электронной коммерции с целью увеличения продаж. И «посещаемость точек» — продвижение физических точек среди людей поблизости.

Обратите внимание — последние две цели в данной категории у нас практически не работают. Поэтому предпочтение целесообразно отдать именно конверсиям.