Сквозная аналитика: почему важно отслеживать все касания клиента с вашим бизнесом — разбор Completo

Распространенные проблемы, возникающие при анализе рекламных активностей в интернете

В первую очередь рассмотрим ТОП-5 проблем, возникающих при анализе рекламных активностей в интернете (если у нас есть только Google Analytics и Яндекс.Метрика):

• чаще всего мы можем видеть только лиды, но не продажи. Хотя тот же Яндекс старается отслеживать рекламные кампании вплоть до совершения покупки. Недавно он внедрил собственный сервис сквозной аналитики, и теперь можно совмещать CRM с Яндекс.Метрикой. Чтобы иметь более полное представление об эффективности рекламных кампаний;
• рекламная кампания может приносить большое количество лидов, которые при этом не конвертируются в продажи (в данном случае речь идет об иллюзии эффективности РК);
• отсутствие возможности максимально точно протестировать имеющиеся гипотезы. Как, например, ситуация во втором пункте, когда на первый взгляд рекламная кампания кажется эффективной (она подвергается масштабированию, на нее расходуется рекламный бюджет). Однако в итоге результативность является лишь иллюзией;
• очень много времени занимает отчетность. Особенно если не подсоединены коннекторы, позволяющие создавать сводные отчеты в едином окне;
• многие ошибочно считают сквозную аналитику слишком сложной и предпочитают оставить все как было.

Что такое сквозная аналитика и почему она нужна

Сквозная аналитика представляет собой систему, которая позволяет отслеживать весь путь клиента, начиная от первого касания с вашим брендом или компанией и заканчивая его повторными продажами (LTV). В результате такого анализа можно увидеть пожизненную ценность клиента. Узнать сколько денег он принес за весь свой цикл сотрудничества с компанией.

Цели и задачи сквозной аналитики

• Связать все бизнес-процессы и существующие каналы (рекламные кампании, обслуживание клиента, реальные отгрузки товара, веб-аналитику) в единую систему.
• Настроить связь с реальными продажами.
• На основании полученных данных развивать бизнес-процессы, оптимизировать сайт и запущенные рекламные кампании.

Преимущества внедрения сквозной аналитики

• Мы можем видеть какие продажи принесли каждое отдельно взятое рекламное объявление или конкретная ключевая фраза.
• Прослушиваем звонки и корректируем работу сайта по итогам прослушивания, а также мониторим объявления в рамках рекламных кампаний.
• Видим ROI с рекламных каналов и источников, можем сразу сделать вывод об эффективности.
• Получаем отчеты в едином окне по всем каналам.

Как настроить сквозную аналитику

Процесс настройки представляет собой два взаимосвязанных этапа.

На первом этапе мы выстраиваем процесс работы операторов по приему заказов:

• в самом начале устанавливаем собственную компьютерную АТС (автоматическую телефонную систему, которая позволяет распределять звонки без участия операторов-связистов);
• затем активируем режим записи разговоров;
• для того чтобы понимать, как именно принимаются входящие звонки, заводим на АТС все сотовые номера операторов. Предварительно докупаем дополнительные каналы (так нам удается успешно решить проблему одновременных звонков).

На втором этапе нам необходимо установить CRM и связать ее с веб-аналитикой, телефонией и 1С.

3 важнейших шага внедрения сквозной аналитики

• Подготовка — определение целей, структуры воронки и основных показателей, которые необходимо отслеживать.
• Подключение UTM-меток, настройка целей.
• Интеграция системы веб-аналитики с CRM.

Почему сквозная аналитика подойдет не всем бизнесам

Несмотря на высокую эффективность, сквозная аналитика подходит далеко не всем бизнесам. Так, например, от ее внедрения вам придется отказаться, если:

• вы являетесь заводом-производителем, а продают вашу продукцию дилеры со своими собственными сайтами и соответствующими рекламными кампаниями. Соединить все это в единую систему без потерь по деньгам и данным практически невозможно;
• вы представляете малый бизнес. В такой ситуации юнит-экономика скорее всего не позволит вам внедрять собственный сервис сквозной аналитики. После проведения расчетов стоимость внедрения может оказаться непосильной;
• особенности вашей деятельности предусматривают наличие строгих протоколов безопасности. Буквально каждое действие (даже незначительное) приходится в обязательном порядке согласовывать с юристами;
• цикл стандартной для вашей работы сделки длится месяцы и даже годы. Согласитесь, ждать год, чтобы понять, с какой ключевой фразы произошла продажа, абсолютно не имеет смысла;
• вы ведете бизнес, который рекламируется исключительно в офлайн-формате. В таком случае сквозная аналитика попросту не нужна;
• ваш рекламный бюджет составляет менее 100 000 рублей.

Кейс по сквозной аналитике: увеличиваем конверсию в 200 раз (контекстная реклама для финансовой компании)

Компания-клиент проводит обучение трейдингу на биржах, а также предоставляет соответствующее программное обеспечение для торгов.

Задачи

• Увеличение конверсии сайта с рекламных каналов и снижение ее стоимости.
• Привлечение нового сегмента целевой аудитории.
• Повышение количества регистраций на демо-аккаунты и скачиваний программного обеспечения для торговли.

Сложности проекта

• Работа без стратегии электронного маркетинга (исключительно по данным, предоставленным клиентом).
• Специфичность предлагаемого продукта (наличие весьма узкой целевой аудитории).

Результаты, которые удалось получить

После того как мы произвели определенные действия (о них расскажем чуть ниже), нам удалось существенно снизить стоимость лида на 91%. При этом конверсия в лид увеличилась в 200 раз. В итоге мы сэкономили клиенту 8 миллионов рублей на рекламу, а CTR в медийной сети Яндекса повысился почти в 4 раза и составил 383%.

Что же мы сделали для получения столь впечатляющих результатов

А сделали мы следующее:

• провели полный аудит сайта и грамотно настроили цели;
• разработали посадочные страницы под сегменты целевой аудитории;
• оптимизировали рекламную кампанию. Провели достаточно детализированный анализ по ключевым фразам. Посмотрели какие из них не являются релевантными или расходуют много денег, но не приносят конверсии;
• настроили сквозную аналитику, чтобы данные в Google Analytics подтягивались с программного обеспечения.