Почему CDP — это новая сквозная аналитика: разбор Prime Gate

Что мы стремимся получить от рекламных кампаний

Визуализация CRM/склада/рекламы

Про CDP целесообразно говорить с точки зрения того, что мы хотим. А все мы хотим примерно одно и то же — делать высокоуровневые эффективные рекламные кампании. Но для запуска таких кампаний требуются определенные данные.

Чтобы запустить рекламную кампанию, которая будет охватывать конкретный пласт пользователей, этот сегмент предстоит нарезать. Для этого, как правило, используется визуализация CRM. Однако в CRM далеко не всегда имеются складские данные и информация по онлайн-продажам. Поэтому оптимальным вариантом будет использовать сквозную аналитику, которая может объединить все нужные сведения. Именно сервисы сквозной аналитики стараются дать нам максимум визуализации.

CRM+омниканальные диалоги

Также, запуская рекламную кампанию, мы стремимся наладить омниканальные коммуникации. Мы хотим получить некий сервис, который позволит нам общаться с клиентом в разных мессенджерах (через звонки, через СМС, онлайн-чаты, электронную почту и т. п.). И все это необходимо объединить в единой CRM-системе.

Автоворонки/триггерные рассылки

Необходимы, чтобы непосредственно в CRM мы могли взять пользователей, находящихся на определенном этапе воронки, и назначить им попадание в определенный список на стороне рекламной системы. Тогда для конкретных сегментов будет запускаться нужная рекламная кампания.

Сегменты+персонализированные рекламные кампании

Ну и соответственно, мы хотим сформировать сегменты, когда у нас уже есть возможность визуализировать данные. Для этого мы находим нужные инсайты, которые говорят нам о возможности сделать что-то более «интересно».

Например, у нас есть два города, в которых продается автомобильная резина. Но в одном это шипованная Yokohama, а в другом — липучка Bridgestone. И мы понимаем, что в каждом городе у потребителей собственные интересы. Соответственно, перед нами два сегмента целевой аудитории, которые мы можем масштабировать в том же Look-alike.

Создав в одном городе сегмент для шипованной резины, а в другом для липучки, их можно выгрузить куда-то во вне. И уже на их базе сформировать Look-alike.

Что в данный момент присутствует на рынке

На рынке уже давно активно работают две системы.

Сквозная аналитика

С помощью которой мы можем:

• собирать все касания клиента с сайтом. Это так называемая история пользователя, которая может объединять разные сессии вокруг одного клиента;
• визуализировать данные. Конечно, не так гибко, как BI-системы, но все-таки;
• использовать различные инструменты оценки эффективности.

CDP — новая сквозная аналитика

Которая позволяет:

• собирать данные и контролировать их качество;
• использовать инструменты нарезки пользователей и отсматривать сегменты;
• обогащать сегменты на сторонних сервисах или запускать рекламные кампании изнутри.

Что примечательно, уже сейчас сквозная аналитика втягивает в себя все больше возможностей рынка CDP.

Технические проблемы

Стоит немного рассказать и о технических проблемах. Потому что на рынке среди маркетологов, к сожалению, бытует расхожее мнение. Когда одни говорят, что нет необходимости использовать готовую сквозную аналитику, когда можно запилить собственное решение. Другие советуют делать все на бесплатной веб-аналитике.

Кстати, существует еще третья когорта маркетологов, которые считают, что сквозная аналитика должна уметь анализировать по ретроспективным данным (из прошлого, в принципе неактуальным). Давайте разберемся на примере, кто из них прав (если таковые вообще есть в нашем перечне).

Допустим, у нас есть онлайн-чат, в котором происходит определенное событие. Например, пользователь пишет: «Привет, чем отличается покрышка бриджстоун от йокохама?». Онлайн-чат переправляет данное событие в CRM-систему, где создается карточка клиента, событие фиксируется в истории. Что же будет дальше, если имеющиеся сведения уйдут дальше в обычную веб-аналитику?

А дальше все, собственно, заканчивается. Потому что данные можно только отправить. CRM-система максимум получит UTM-метку, если таковая имеется. Но даже если она есть, много информации получить не удастся. Мы получим только данные не на кириллице, с очень низким уровнем вложенности.

Мы не сможем выяснить сегмент пользователя, получить информацию о группе объявлений, которые сквозная аналитика, к слову, получает непосредственно от рекламной системы. В итоге когда онлайн-чат и CRM система передают данные в веб-аналитику, а сквозная пытается их оттуда забрать, встает множество вопросов, которые конфликтуют между собой. Например:

• Есть ли событие от онлайн-чата? Потому что не факт, что оно вообще поступило. А когда онлайн-чат и CRM-система отправляют события одновременно, мы не можем понять от одного они пользователя или от разных.
• Имеется ли вообще информация от CRM?
• Сматчились ли события вокруг одного клиента?
• Можно ли найти событие по клиент-ID?
• Удастся ли получить сырые данные за этот период? Ведь их может просто не оказаться, если речь идет про ретроспективу.

С учетом вышесказанного становится ясно, что данные должны обязательно проходить через CDP. Система должна пропускать через себя тот факт, что кто-то написал в онлайн-чат, в CRM информация сматчилась (ведь CDP обязан проконтролировать этот матчинг). А чтобы CDP произвел матчинг, онлайн-чат не должен создавать карточку клиента в CRM-системе. Онлайн-чату необходимо взаимодействовать именно с CDP. Сообщать ему о том, что что-то произошло. И CDP в свою очередь уже создаст карточку клиента в CRM.

Как и у сквозной аналитики, у CDP имеется собственная база данных. Что позволяет ей объединять и систематизировать полученную информацию.

All-in-one аналитика

Все идет к тому, что в скором времени о себе заявит так называемая All-in-one аналитика. Которая органично вберет в себя BI-системы, так как мы видим насколько активно развиваются возможности визуализации данных.

Кроме того, All-in-one аналитика это:

• сам по себе полноценный BI;
• контроль загрузки данных в рекламные сервисы. Потому что уже сейчас встает вопрос, когда мы хотим выгружать какие-то сегменты, которые мы нарезали и за этим нужно следить;
• трек любых целей как в веб-аналитике и на самом сайте. Например, докрутил страницу до конца или осуществил переход по определенной ссылке;
• трек целей в сторонних сервисах. Для сравнения сквозная аналитика может трекать только те события, которые находятся на сайте;
• API для загрузки/выгрузки сегментов. Потому что далеко не во всех сквозных аналитиках имеется такая возможность;
• интерфейс сегментирования.

В дополнение наверняка будут активированы следующие полезные возможности системы, к которым все мы давно привыкли:

• агрегация мессенджеров,
• CRM,
• рассылки,
• рекламные сервисы.

По крайней мере, сейчас мы ожидаем, что в ближайшее время все сложится именно так. CDP будет представлять более удобоваримый продукт для рынка. Ведь стоит он довольно дорого по нынешним меркам и вряд ли будет дешеветь.