Сквозная аналитика как IT-инфраструктура для бизнеса: рабочая схема с разбором PrimeGate
Современное представление о сквозной аналитике
На рынке существует множество подходов к аналитике. Потому что аналитические процессы — это всегда очень сложно. Давайте разберемся какое место она занимает в IT-инфраструктуре для бизнеса.
Подавляющее большинство источников в интернете твердят нам, что сквозная аналитика — это визуализация данных. Однако такое утверждение неверно. Сквозная аналитика — это даже не сервис. Ее следует рассматривать в качестве базового фреймворка работы всего маркетингового отдела, связанного с лидгеном и генерацией трафика. Что заставляет маркетологов непрерывно отслеживать данные с целью совершенствования существующих показателей.
Или в качестве инфраструктуры, которая ложится в основу цифровизации бизнеса. Ведь сегодня абсолютно все бизнесмены, ведущие свои проекты в интернете, сталкиваются с постоянным удорожанием трафика. И чтобы преодолеть эти препятствия, найти нужные точки оптимизации (на уровне гипотез и автостратегий) жизненно необходима сквозная аналитика.
Для чего нужна сквозная аналитика
Если мы говорим про сквозную бизнес-аналитику, про ту систему, в которой имеется агрегация всех обращений, алгоритмы матчинга данных, счетчик, то ее основные задачи:
- показать, какие рекламные каналы действительно работают, а какие нет с учетом мультиканальной атрибуции;
- выявить рекламные кампании, участвующие в продаже. Чтобы стало очевидно, какой канал отработал.
Другими словами, первостепенная задача сквозной аналитики — дать абсолютную прозрачность. Чтобы вы понимали, откуда на сайт пришли пользователи, что они делали, сколько раз посещали вашу страницу и какой временной промежуток потребовался им для оставления лида. А лиды, как всем известно — самый значимый показатель.
Если вчера человеку требовалось 3 дня, чтобы оставить лид, а сегодня 5, значит что-то пошло не так. Время принятия решения зачастую увеличивается из-за появления новых рекламный кампаний конкурентов. Неполадки на самом сайте также могут привести к задержке и снижению конверсии (например, отвалилась форма, а вы не заметили этого своевременно).
Кроме того, к причинам увеличения времени принятия решения следует отнести устаревший офер (особенно когда на сайтах конкурентов регулярно мелькают обновления). Даже если с настройкой рекламной кампании у вас все в порядке, люди реже оставляют лиды, предпочитая более новые интересные предложения.
При таком раскладе в отсутствии сквозной аналитики вы попросту не сможете выяснить, по какой конкретно причине произошел сбой. И, соответственно, не примите своевременные меры по устранению проблем.
Что еще может сквозная аналитика
- Находить узкие места в маркетинге и продажах и успешно устранять их (действуя в роли эффективного инструмента).
- Оптимизировать рекламный бюджет и повышать прибыль. В ряде случаев с помощью грамотно настроенной автостратегии и аналитики можно снизить стоимость лида в несколько раз (при сохранении их качества).
- Выстраивать работу с маркетингом по фреймворку сквозной аналитики, обеспечивая непрерывный процесс совершенствования показателей.
Миссия сквозной бизнес-аналитики — забота о безупречной точности данных
В данном случае точность имеет первостепенное значение. Если, конечно, аналитика нужна вам не только для того, чтобы предоставить наглядный отчет руководителю или клиенту. Чтобы ваша аналитика действительно работала и приносила прибыль, а не только окупалась, необходимо усвоить ряд основных моментов:
- анализировать можно только 100% данных;
- без алгоритмов работы счетчика и матчинга данных аналитика неполноценна;
- без грамотной связки с CRM она также не дает нужного результата;
- бизнес-аналитику нельзя строить на бесплатных счетчиках из-за проблемы семплирования данных.
Схема работы сквозной бизнес-аналитики
Существует большое количество источников трафика для сайта:
- контекст,
- SEO,
- медийка,
- email-рассылки,
- соцсети,
- refferal и т. п.
В грамотной схеме всю эту массу первым принимает на себя счетчик аналитики. То есть он видит трафик, отслеживает обращения и складирует полученную информацию в базе данных. Также счетчик передает цели в веб-аналитику для построения автостратегий. В свою очередь из базы данных сведения уходят напрямую в CRM, а к аналитике подключается BI-интерфейс.
Инфраструктура сквозной бизнес-аналитики
К инфраструктуре относится все, что касается пользователя, а конкретно его возможности оставить лид.
- Leads tracker. Отслеживание любого типа обращения. Фиксация источника с учетом мультиканальной атрибуции.
- Телефония. Распределение звонков согласно сценариям. Закрепление записи разговора прямо в CRM. Звонки осуществляются также непосредственно из CRM.
- Коллтрекинг. Определение рекламного источника, который привел звонок.
- CRM. Позволяет нам открыть сделку и вести ее по воронке.
- Онлайн-чат. Общение с клиентом из одного окна, но в любом мессенджере, почте, через СМС, по телефону, в чате.
- Сквозная аналитика. В свою очередь дает нам понимание какой маркетинговый микс работает лучше.
- BI-отчеты. Позволяют получить жизненные показатели кампании в онлайн режиме: продажи, расходы, прибыль, маркетинг, средний чек и т. п.
- Lead Genny. Виджеты для сайта, которые повышают конверсию.
Почему аналитика — это сложно
Основная сложность кроется в нюансах. Ведь сквозная аналитика — не просто визуализатор данных.
В большинстве случаев трудности связаны с необходимостью собирать 100% данных с интеграциями, необходимостью внесения изменений в бизнес-процессы, внедрения экологичного подхода к работе с CRM.
Как правильно выстроить инфраструктуру
Выстраивание инфраструктуры сквозной аналитики — это процесс внедрения, где необходимо:
- грамотно определить цели и задачи. Если целей много, целесообразно разбить их по приоритетам;
- составить правильное техническое задание. Здесь нам необходимо детально описать абсолютно все процессы, связанные с аналитикой. Другими словами — составить схему получения лидов;
- утвердить ответственное лицо внутри компании. Когда в организации работает чуть больше, чем 3 человека, желательно назначить ответственного (и лучше если это будет не маркетолог, потому что по долгу службы он и так человек-оркестр). Здесь нужен грамотный веб-аналитик;
- выбрать подходящий сервис. Выбор осуществляется в соответствии с поставленными целями и задачами;
- и только после этого приступать непосредственно к внедрению.
Не забывайте, что подготовительный этап, проведенный по всем правилам, — это единственно верный способ сэкономить рекламный бюджет и сберечь собственные нервы.
Веб-аналитика и сквозная аналитика: стандартный и продвинутый подход к анализу трафика
Теперь давайте кратко разберем особенности каждой из аналитических систем.
Веб-аналитика
- Оценка качества и количества трафика.
- Нельзя использовать для бизнес-аналитики.
- Высокая погрешность.
- Может строиться на бесплатных счетчиках.
Сквозная бизнес-аналитика
- Не может строиться на бесплатном счетчике.
- Высокая точность, минимальная погрешность.
- Алгоритмы, большое внимание базе данных и матчингу.
- Подходит для оценки эффективности трафика.
- Позволяет оценивать трафик через призму мультиканальной атрибуции.
Как работает большинство
К сожалению, даже сегодня многие продолжают делать в работе упор на наращивание охвата, снижение стоимости клика и лида, обвиняя продажи в своих неудачах. Ведь цель любой рекламной кампании — получение прибыли. Но больших денег такой подход не приносит. Потому что в данном случае анализируется только:
- Время, проведенное посетителем на сайте;
- CTR;
- Количество просмотренных страниц;
- CO, C1;
- Количество и стоимость лида.
Да, раньше эта система работала. Однако с началом пандемии, а это уже более полутора лет назад, рынок дал нам понять, что анализировать до лида уже некорректно.
Актуальный подход к аналитике
Что же делать сейчас, чтобы добиться высокой эффективности? В первую очередь следует:
- ориентироваться на продажи. То есть мы анализируем не только количество полученных лидов, но и смотрим как они конвертировались и сколько денег принесли. И неважно при этом сколько по времени занимает сама сделка: 2-3 недели или год;
- ориентироваться на мультиканальный отчет (вклад всех рекламный каналов);
- анализировать эффективность с учетом среднего чека, прибыли, оборота.
В итоге, выстраивая IT-инфраструктуру бизнеса, необходимо закладывать требования сквозной аналитики до того, как вложить «миллион» во внедрение CRM. Ну а если CRM уже есть, следует особое внимание уделить техническому заданию и подготовительному этапу в целом.
С точки зрения аналитики маркетинга идеально совмещение двух подходов. Ведь чаще всего самые сложные в разрешении проблемы возникают именно на стыке веб-аналитики и сквозной аналитики.
Например, если у клиента нет продаж, но имеется огромное количество брошенных корзин. Разгадка, как правило, кроется в совокупности фактов, полученных из Яндекс.Метрики (вебвизор) и UX. Ну а факт продажи перепроверяется через СА.
Поэтому веб-аналитика и сквозная бизнес-аналитика в принципе не должны между собой конкурировать. Эти две аналитические системы должны работать вместе(в связке), каждая на свои цели.
Как построить схему сквозной аналитики и почему важно сделать это до внедрения: обзор инструментов от АТИБ Статья
Что проверить и настроить в Яндекс.Метрике и Google Analytics перед запуском рекламы: инструкция от Промо Эксперт Статья
Сквозная аналитика в Яндекс.Метрике: как её использовать Статья
Как удалить отзыв на Яндекс Картах? Статья
Управление репутацией на маркетплейсах: инструменты и стратегии Статья
Как и зачем анализировать конкурентов в Яндекс.Директ Статья
Кейс клиента Vitamin.tools: что делать, если резко сменили модель атрибуции в сложной нише Статья
10 нейросетей для создания видео: обзор лучших сервисов и программ Статья
Что такое продвижение на маркетплейсах, как оно работает и зачем это селлеру Статья