Образовательный центр
интернет профессий
Навигация по статье
Современное представление о сквозной аналитикеДля чего нужна сквозная аналитикаМиссия сквозной бизнес-аналитики — забота о безупречной точности данныхСхема работы сквозной бизнес-аналитикиИнфраструктура сквозной бизнес-аналитикиПочему аналитика — это сложноКак правильно выстроить инфраструктуруВеб-аналитика и сквозная аналитика: стандартный и продвинутый подход к анализу трафикаКак работает большинствоАктуальный подход к аналитике
Маркетинг

Сквозная аналитика как IT-инфраструктура для бизнеса: рабочая схема с разбором PrimeGate

509

Современное представление о сквозной аналитике

На рынке существует множество подходов к аналитике. Потому что аналитические процессы — это всегда очень сложно. Давайте разберемся какое место она занимает в IT-инфраструктуре для бизнеса.

Подавляющее большинство источников в интернете твердят нам, что сквозная аналитика — это визуализация данных. Однако такое утверждение неверно. Сквозная аналитика — это даже не сервис. Ее следует рассматривать в качестве базового фреймворка работы всего маркетингового отдела, связанного с лидгеном и генерацией трафика. Что заставляет маркетологов непрерывно отслеживать данные с целью совершенствования существующих показателей.

Или в качестве инфраструктуры, которая ложится в основу цифровизации бизнеса. Ведь сегодня абсолютно все бизнесмены, ведущие свои проекты в интернете, сталкиваются с постоянным удорожанием трафика. И чтобы преодолеть эти препятствия, найти нужные точки оптимизации (на уровне гипотез и автостратегий) жизненно необходима сквозная аналитика.

Для чего нужна сквозная аналитика

Если мы говорим про сквозную бизнес-аналитику, про ту систему, в которой имеется агрегация всех обращений, алгоритмы матчинга данных, счетчик, то ее основные задачи:

  • показать, какие рекламные каналы действительно работают, а какие нет с учетом мультиканальной атрибуции;
  • выявить рекламные кампании, участвующие в продаже. Чтобы стало очевидно, какой канал отработал.

Другими словами, первостепенная задача сквозной аналитики — дать абсолютную прозрачность. Чтобы вы понимали, откуда на сайт пришли пользователи, что они делали, сколько раз посещали вашу страницу и какой временной промежуток потребовался им для оставления лида. А лиды, как всем известно — самый значимый показатель.

Если вчера человеку требовалось 3 дня, чтобы оставить лид, а сегодня 5, значит что-то пошло не так. Время принятия решения зачастую увеличивается из-за появления новых рекламный кампаний конкурентов. Неполадки на самом сайте также могут привести к задержке и снижению конверсии (например, отвалилась форма, а вы не заметили этого своевременно).

Кроме того, к причинам увеличения времени принятия решения следует отнести устаревший офер (особенно когда на сайтах конкурентов регулярно мелькают обновления). Даже если с настройкой рекламной кампании у вас все в порядке, люди реже оставляют лиды, предпочитая более новые интересные предложения.

При таком раскладе в отсутствии сквозной аналитики вы попросту не сможете выяснить, по какой конкретно причине произошел сбой. И, соответственно, не примите своевременные меры по устранению проблем.

Что еще может сквозная аналитика

  • Находить узкие места в маркетинге и продажах и успешно устранять их (действуя в роли эффективного инструмента).
  • Оптимизировать рекламный бюджет и повышать прибыль. В ряде случаев с помощью грамотно настроенной автостратегии и аналитики можно снизить стоимость лида в несколько раз (при сохранении их качества).
  • Выстраивать работу с маркетингом по фреймворку сквозной аналитики, обеспечивая непрерывный процесс совершенствования показателей.

Миссия сквозной бизнес-аналитики — забота о безупречной точности данных

В данном случае точность имеет первостепенное значение. Если, конечно, аналитика нужна вам не только для того, чтобы предоставить наглядный отчет руководителю или клиенту. Чтобы ваша аналитика действительно работала и приносила прибыль, а не только окупалась, необходимо усвоить ряд основных моментов:

  • анализировать можно только 100% данных;
  • без алгоритмов работы счетчика и матчинга данных аналитика неполноценна;
  • без грамотной связки с CRM она также не дает нужного результата;
  • бизнес-аналитику нельзя строить на бесплатных счетчиках из-за проблемы семплирования данных.

Схема работы сквозной бизнес-аналитики

Существует большое количество источников трафика для сайта:

  • контекст,
  • SEO,
  • медийка,
  • email-рассылки,
  • соцсети,
  • refferal и т. п.

В грамотной схеме всю эту массу первым принимает на себя счетчик аналитики. То есть он видит трафик, отслеживает обращения и складирует полученную информацию в базе данных. Также счетчик передает цели в веб-аналитику для построения автостратегий. В свою очередь из базы данных сведения уходят напрямую в CRM, а к аналитике подключается BI-интерфейс.

Инфраструктура сквозной бизнес-аналитики

К инфраструктуре относится все, что касается пользователя, а конкретно его возможности оставить лид.

  • Leads tracker. Отслеживание любого типа обращения. Фиксация источника с учетом мультиканальной атрибуции.
  • Телефония. Распределение звонков согласно сценариям. Закрепление записи разговора прямо в CRM. Звонки осуществляются также непосредственно из CRM.
  • Коллтрекинг. Определение рекламного источника, который привел звонок.
  • CRM. Позволяет нам открыть сделку и вести ее по воронке.
  • Онлайн-чат. Общение с клиентом из одного окна, но в любом мессенджере, почте, через СМС, по телефону, в чате.
  • Сквозная аналитика. В свою очередь дает нам понимание какой маркетинговый микс работает лучше.
  • BI-отчеты. Позволяют получить жизненные показатели кампании в онлайн режиме: продажи, расходы, прибыль, маркетинг, средний чек и т. п.
  • Lead Genny. Виджеты для сайта, которые повышают конверсию.

Почему аналитика — это сложно

Основная сложность кроется в нюансах. Ведь сквозная аналитика — не просто визуализатор данных.

В большинстве случаев трудности связаны с необходимостью собирать 100% данных с интеграциями, необходимостью внесения изменений в бизнес-процессы, внедрения экологичного подхода к работе с CRM.

Как правильно выстроить инфраструктуру

Выстраивание инфраструктуры сквозной аналитики — это процесс внедрения, где необходимо:

  • грамотно определить цели и задачи. Если целей много, целесообразно разбить их по приоритетам;
  • составить правильное техническое задание. Здесь нам необходимо детально описать абсолютно все процессы, связанные с аналитикой. Другими словами — составить схему получения лидов;
  • утвердить ответственное лицо внутри компании. Когда в организации работает чуть больше, чем 3 человека, желательно назначить ответственного (и лучше если это будет не маркетолог, потому что по долгу службы он и так человек-оркестр). Здесь нужен грамотный веб-аналитик;
  • выбрать подходящий сервис. Выбор осуществляется в соответствии с поставленными целями и задачами;
  • и только после этого приступать непосредственно к внедрению.

Не забывайте, что подготовительный этап, проведенный по всем правилам, — это единственно верный способ сэкономить рекламный бюджет и сберечь собственные нервы.

Веб-аналитика и сквозная аналитика: стандартный и продвинутый подход к анализу трафика

Теперь давайте кратко разберем особенности каждой из аналитических систем.

Веб-аналитика

  • Оценка качества и количества трафика.
  • Нельзя использовать для бизнес-аналитики.
  • Высокая погрешность.
  • Может строиться на бесплатных счетчиках.

Сквозная бизнес-аналитика

  • Не может строиться на бесплатном счетчике.
  • Высокая точность, минимальная погрешность.
  • Алгоритмы, большое внимание базе данных и матчингу.
  • Подходит для оценки эффективности трафика.
  • Позволяет оценивать трафик через призму мультиканальной атрибуции.

Как работает большинство

К сожалению, даже сегодня многие продолжают делать в работе упор на наращивание охвата, снижение стоимости клика и лида, обвиняя продажи в своих неудачах. Ведь цель любой рекламной кампании — получение прибыли. Но больших денег такой подход не приносит. Потому что в данном случае анализируется только:

  • Время, проведенное посетителем на сайте;
  • CTR;
  • Количество просмотренных страниц;
  • CO, C1;
  • Количество и стоимость лида.

Да, раньше эта система работала. Однако с началом пандемии, а это уже более полутора лет назад, рынок дал нам понять, что анализировать до лида уже некорректно.

Актуальный подход к аналитике

Что же делать сейчас, чтобы добиться высокой эффективности? В первую очередь следует:

  • ориентироваться на продажи. То есть мы анализируем не только количество полученных лидов, но и смотрим как они конвертировались и сколько денег принесли. И неважно при этом сколько по времени занимает сама сделка: 2-3 недели или год;
  • ориентироваться на мультиканальный отчет (вклад всех рекламный каналов);
  • анализировать эффективность с учетом среднего чека, прибыли, оборота.

В итоге, выстраивая IT-инфраструктуру бизнеса, необходимо закладывать требования сквозной аналитики до того, как вложить «миллион» во внедрение CRM. Ну а если CRM уже есть, следует особое внимание уделить техническому заданию и подготовительному этапу в целом.

С точки зрения аналитики маркетинга идеально совмещение двух подходов. Ведь чаще всего самые сложные в разрешении проблемы возникают именно на стыке веб-аналитики и сквозной аналитики.

Например, если у клиента нет продаж, но имеется огромное количество брошенных корзин. Разгадка, как правило, кроется в совокупности фактов, полученных из Яндекс.Метрики (вебвизор) и UX. Ну а факт продажи перепроверяется через СА.

Поэтому веб-аналитика и сквозная бизнес-аналитика в принципе не должны между собой конкурировать. Эти две аналитические системы должны работать вместе(в связке), каждая на свои цели.

Хотите тоже написать статью для читателей Yagla? Если вам есть что рассказать про маркетинг, аналитику, бизнес, управление, карьеру для новичков, маркетологов и предпринимателей. Тогда заведите себе блог на Yagla прямо сейчас и пишите статьи. Это бесплатно и просто
Анна Томенчук, Prime Gate
509
5
Читайте ещё статьи по этой теме

Что проверить и настроить в Яндекс.Метрике и Google Analytics перед запуском рекламы: инструкция от Промо Эксперт Статья

В первую очередь следует отметить, что веб-аналитика и сквозная аналитика — две совершенно разные вещи. Однако клиентов, у которых относительно хорошо настроена сквозная аналитика, к сожалению, единицы.3

Как построить схему сквозной аналитики и почему важно сделать это до внедрения: обзор инструментов от АТИБ Статья

По сути, это система с помощью которой мы подбираем и интегрируем инструменты друг с другом для отображения реальной картины заявок, продаж, выручки и прибыли компании. .3

Как сквозная аналитика поможет повысить эффективность вложений в рекламу: кейсы Alytics Статья

Будем обсуждать повышение эффективности вложений в рекламу с помощью сквозной аналитики. Начнем с базовых моментов.1
Обсуждаемое

Как написать качественную статью: пошаговый план создания статьи, примеры и советы экспертов Статья

Все, что люди читают в интернете для чего-то написано, а если конкретнее — решает какую-то задачу. Главный признак, который определяет качественную статью — это степень подготовительной работы.19

Создание видео для социальных сетей в конструкторе Supa: обзор, аналоги, советы начинающим Статья

Видео в тренде — они набирают популярность и приносят пользу бизнесу. По данным Depositphotos, 87% маркетологов утверждают, что использование видеороликов в продвижении повышает окупаемость рекламы.12

Какие хештеги добавить к видео в TikTok, чтобы набрать просмотры Статья

В TikTok, как и в любой социальной сети, важна работа с хештегами. Они помогают продвигать авторский контент аккаунта на нужную аудиторию и привлекать новых подписчиков.8