Образовательный центр
интернет профессий
Навигация по статье
Как работает сквозная аналитика в Яндекс.МетрикеКак это реализовано в Яндекс.МетрикеИнтеграция с CRMАвтоматический импорт расходов из рекламных системОтчеты по сквозной аналитикеСквозная аналитика в Яндекс.Метрике: «за» и «против»
Маркетинг

Сквозная аналитика в Яндекс.Метрике: как её использовать

3963
4
Теперь чтобы вести сквозную аналитику, не обязательно подключать сторонний сервис и оплачивать дорогой тариф. В Яндекс.Метрике появился свой внутренний функционал «Сквозная аналитика», который позволяет связывать заявки с сайта с реальными продажами. И всё доступно абсолютно бесплатно.

Как работает сквозная аналитика в Яндекс.Метрике

Напомним кратко о том, что такое сквозная аналитика и для чего она нужна.
 
Когда у вас один рекламный канал, оценить его эффективность проще простого: все данные и отчеты в одном месте. Если вы используете для продвижения разные платформы интернет-маркетинга, эта задача становится сложнее. По бизнесу накапливается множество разрозненных данных в разных источниках: в CRM, в рекламных кабинетах Яндекса, Google, других рекламных платформ и т.д.
 
На помощь приходит сквозная аналитика. Это способ анализа эффективности бизнеса, который позволяет свести все разрозненные показатели, чтобы сформировать полную картину по каждому клиенту. С учетом всех точек взаимодействия с компанией, которые он проходит: от рекламной платформы до конверсии (заявки, заказа, звонка), от первого до последнего касания с вашей компанией.
 
То есть вы имеете дело не с отдельными метриками (переходы, заявки, рекламные каналы, стоимость привлечения клиента, прибыль с клиента и т.д.), а с обобщенными. И данные не нужно собирать в разных рекламных системах и обрабатывать вручную. Вы получаете готовые детальные (по каждому клиенту и каналу) и понятные отчеты – всё в одном месте буквально за 10-15 минут.
 
В итоге вы понимаете, насколько рентабелен каждый из рекламных каналов и можете принять обоснованное решение, какой нужно оптимизировать, а какой лучше отключить.
 
Вы можете настроить сквозную аналитику и с помощью платных сервисов, и попытаться сделать это бесплатно своими руками, не прибегая к услугам программистов. Но первый способ – это дорого, второй – заморочно. Смотрим, какую альтернативу предлагает Яндекс.Метрика.

Как это реализовано в Яндекс.Метрике

Есть специальный раздел – «Сквозная аналитика», – где вы можете отслеживать окупаемость рекламы в разрезе всех используемых рекламных источников. На основе всего этого вы сможете распределять рекламный бюджет так, чтобы делать правильные выводы и принимать оптимальные решения.
 
Это первый в истории бесплатный сервис сквозной аналитики.
 
Рассмотрим, какие функции предлагает Метрика для пользования сквозной аналитикой.

Интеграция с CRM

Чтобы данные о заказах и заявках автоматически передавались из CRM в Яндекс.Метрику, в инструменте предусмотрена интеграция с CRM. Поддерживаются любые CRM-системы.
 
На данный момент сделать это в пару кликов доступно только для amoCRM. При настройке интеграции для всех остальных не обойтись без услуг программистов и API.
 
Как работает интеграция с CRM?
 
Как только данные о заказах начинают передаваться из CRM, в Яндекс.Метрике автоматически создаются цели «Заказ создан» и «Заказ оплачен». Цель «Заказ оформлен» фиксирует все новые оформленные заказы, цель «Заказ оплачен» – заказы со статусом «Оплачен» из CRM-системы.
 
Эти данные можно использовать:
 
1) Для отслеживания статистики по заказам в Яндекс.Метрике;
 
2) Для оптимизации рекламы в Яндекс.Директе. Например, с помощью корректировок ставок для привлечения аудитории, которая с большей вероятностью сделает заказ;
 
3) Для назначения оплаченного заказа в качестве целевого действия, если вы используете модель оплаты за конверсии.
 
4) Для создания аудитории, похожей на тех, кто уже оплатил заказ.

Автоматический импорт расходов из рекламных систем

Теперь помимо Яндекс.Директа, по которому данные передавались в Метрику и ранее, можно импортировать расходы также из Google Рекламы, Facebook Ads и других рекламных систем.
 
Для этого откройте в Метрике раздел «Настройка» и перейдите на вкладку «Загрузка данных». Найдите пункт «Расходы на рекламу» и выберите нужные варианты.
 
Сквозная аналитика в Яндекс.Метрике – автоматическая загрузка расходов
Для Google Ads и Facebook Ads достаточно связать рекламные аккаунты с Метрикой.
 
Сквозная аналитика в Яндекс.Метрике – интеграции с рекламными системами
«Другая реклама» – это интеграции с сервисами от внешних разработчиков (Stream, Albato, Neiros и еще четырьмя).
 
Сквозная аналитика в Яндекс.Метрике – интеграции внешних разработчиков
Также можно добавить свою интеграцию и настроить передачу расходов в Метрику с помощью API.
 
Сквозная аналитика в Яндекс.Метрике – подключение интеграций под задачи

Отчеты по сквозной аналитике

Благодаря интеграции с CRM в Метрике можно связывать фактические продажи с расходами на рекламу и смотреть готовые отчеты сквозной аналитики.
 
В разделе «Сквозная аналитика» доступны сразу два отчета – «Источники, расходы и ROI» и «Источники заказов».
 
Сквозная аналитика в Яндекс.Метрике – отчеты сквозной аналитики

Источники, расходы и ROI

Этот отчет помогает принимать решения о том, как распределять бюджет на рекламу между каналами и можно ли их масштабировать.
 
Сквозная аналитика в Яндекс.Метрике – Источники, расходы и ROI
В отчете представлены следующие показатели:
 
  • Расходы – это сумма расходов по каналу;
  • Визиты – количество визитов;
  • Оплаченные заказы, которые подтягиваются из подключенной CRM;
  • ДРР (доля рекламных расходов) – показывает долю расходов на рекламу в общей выручке с оплаченных заказов;
  • ROI – показатель возврата инвестиций;
  • CPO (cost-per-order) – цена за заказ;
  • Прибыль – выручка по рекламному каналу.
 
Особое внимание обратите на ROI и ДРР. По сути это одинаковые данные под разным соусом. Можно использовать ту, которая больше нравится.
 
Показатель ROI говорит об эффективности размещения. Чем он выше, тем больше прибыли приносит каждый вложенный в рекламу рубль.
 
Показатель ДРР (доля рекламных расходов) отражает, какую долю в полученном доходе на самом деле «съела» реклама. Чем ниже этот показатель, тем лучше окупается реклама.
 
Кроме этого, отчет «Источники, расходы и ROI» помогает найти причину низкой окупаемости рекламы. Для этого сравните следующие показатели:
 
  • Стоимость клика (CPC, cost per click);
  • Конверсии на сайте (CPA, cost per action);
  • Финальной продажи (CPO, cost per order).
 
Если у какого-то канала аномальный CPC, а остальные метрики примерно на том же уровне, что и по другим каналам, не помешает пересмотреть настройки рекламного кабинета, чтобы выяснить, что идет не так.

Источники заказов

Этот отчет позволяет подробно изучить работу каждого рекламного канала и понять, как повысить продажи.
 
Сквозная аналитика в Яндекс.Метрике – Источники заказов
В нем вы найдете более детальную статистику, а именно:
 
  • Общее количество заказов по источнику (оплаченных и неоплаченных);
  • Конверсия в заказ. Показатель конверсии в заказ говорит о том, насколько удобен сайт для посетителей и насколько целевой трафик на него приходит.
  • Число оплаченных заказов;
  • Конверсию в оплату – доля в процентном выражении оплаченных заказов от всех поступивших. Как правило, при высокой конверсии в заказ низкая конверсия в оплату – признак, что проблема в работе отдела продаж.
  • Выручку (по оплаченным заказам);
  • Средний чек. Если он высокий по каналу – значит, аудитория платежеспособная.
 
Удобно, что в Яндекс.Метрике можно сортировать все заказы, выделив созданные, оплаченные, отмененные и спам-заказы. Таким образом можно посмотреть статистику отдельно по каждой группе заказов и оценить окупаемость только с учетом прибыли.

Сквозная аналитика в Яндекс.Метрике: «за» и «против»

Пока инструмент новый, в нем есть существенные недоработки, и функционал весьма ограничен. Например:
 
1) Пока есть интеграции только с платными источниками трафика, не получится проанализировать органический и реферальный трафик.
 
2) Как уже было сказано, большинство CRM-систем возможно подключить только с участием разработчиков.
 
3) На данный момент не получится посмотреть статистику по конкретному объявлению или ключевому слову. Показатели эффективности (ROI, ДРР, CPA, CPL) рассчитываются по рекламной кампании в целом.
 
Возможность находить, какие настройки рекламы – вплоть до ключей – способствуют прибыли, а какие – убыткам, пока в доработке.
 
4) Нет возможности учитывать административные расходы на ведение рекламных кампаний.
 
Аргумент «в защиту»: сквозной аналитики в Яндекс.Метрике вполне достаточно, если вы можете обойтись без детальной аналитики и вам нужно просто объединить все расходы и статистику по используемым рекламных каналам в одном сервисе.
 
Инструмент всё-таки включает базовые функции: анализ всех основных показателей по рекламным каналам, анализ «слабых мест» воронки продаж, принятие решений, основанных на данных (data-driven).
 
Немаловажно, что он бесплатный. Ведь сквозная аналитика – это не только про крупный бизнес. Она может упростить жизнь и процесс принятия решений компаниям малого и среднего бизнеса, которые не могут себе позволить внедрение дорогостоящих сервисов и инструментов аналитики.
 
С учетом того, что инструмент бесплатный и полезный для решения основных задач, связанных с аналитикой и оптимизацией, он имеет право на существование.
 
Напомним, что в сквозной аналитике есть смысл, когда:
 
  • Вы используете более одного канала в онлайне;
  • Ваш сайт привлекает большие объемы платного трафика регулярно;
  • Цикл принятия решения о покупке длинный – например, в сфере недвижимости, образовательных и медицинских услуг и т.д. (показатель: покупки не импульсивные и дорогостоящие).
 
В таких случаях отслеживать вручную эффективность разных каналов затруднительно. Ориентировочно, начиная от 100 000 рублей в месяц на рекламу, необходимость в сквозной аналитике точно есть.
 
Плюс инструмент от Яндекс.Метрики пригодится тем, кто чувствует потребность в автоматизации аналитики, но пока не пользовался сквозной аналитикой в принципе. Это отличная возможность быстро протестировать, не потратив ни копейки, как всё работает и как это упрощает принятие решений.
Хотите тоже написать статью для читателей Yagla? Если вам есть что рассказать про маркетинг, аналитику, бизнес, управление, карьеру для новичков, маркетологов и предпринимателей. Тогда заведите себе блог на Yagla прямо сейчас и пишите статьи. Это бесплатно и просто
Опубликовано редакцией Yagla
3963
4
11
  • Алексей Зырянов

    2021-07-05 21:29:20

    Функционал-то понятен, но вот доверие к нему - ещё надо проанализировать. К примеру, на Яндекс.Дзене к одному блогеру ("ПроЧтение") после его успешного развития своего канала (подписчики, просмотры) админы обратились с предложением подключить рекламу. Блогер отказался, чтобы не портить отношение с читателями, которым он не хочет впаривать какую-то навязанную рекламу, которая будет автоматически приклеиваться к его постам. В общем, после такого отказа просмотры у канала снизились и его посты перестали появляться в общей ленте рекомендаций. Так Яндекс решил наказать "отказчика". Боюсь, что и здесь Яндекс сумеет всё выставить так, как будто все сторонние сайты приносят меньше выгоды, чем их личные проекты. Объективность статистики от Яндекса ещё надо как-то выявить совершенно независимыми методами.

  • Надежда Петрова

    2021-07-01 05:57:38

    Сквозная аналитика- это очень удобный инструмент. Я в своей работе очень часто им пользуюсь. В нем собирается вся необходимая информация для анализа и располагается она в одном месте. Этим инструментом сможет пользоваться и новичок и профессионал. Особенно этот инструмент полезен при масштабном бизнесе. И самое главное его бесплатность делает его очень популярным среди различного рода пользователей.

  • Сергей

    2021-10-07 23:38:24

    По поводу Дзен - это отдельная "кухня", без каких-либо общих правил и конкретики... Если что, то все списывают на "умный" алгоритм, без комментариев. Был канал, монетизирован за месяц, прожил на монете меньше года. После публикации о хамстве в Яндекс Такси - монетизацию сразу сняли. На все вопросы - так посчитал алгоритм, вы что-то, где-то, как-то, нарушили... Снёс все статьи, буду публиковать на своем сайте. С Дзен больше не связываюсь!

  • Николай Крюков

    2021-07-06 14:40:46

    Яндекс, конечно, в чём-то перегибает палку, но глупо вешать на эту компанию все грехи интернета. Вы думаете, что Яндекс будет подкручивать автоматическую статистику сквозной аналитики, чтобы она отображала рекламу в РСЯ как самую эффективную?!) Это несерьёзно.