Таргетированная реклама в ТикТок: возможности, кейсы для вашего бизнеса от TAMADA-DIGITAL

Аудитория ТикТок. Официальная статистика и наблюдения

Сегодня поговорим об аудитории ТикТок в сравнении между 2020 и 2021 годом. Итак, в 2020 году аудитория ТикТок составляла 21,6 миллиона активных русскоязычных пользователей. В мае 2021 их количество увеличилось до 38 миллионов. На данный момент (эти результаты еще не выведены в широкую статистику) аудитория пользователей ТикТок достигла 41 миллиона.

То есть за год число приверженцев популярного сервиса увеличилось вдвое. И речь сейчас идет не о детской аудитории (в этой категории количество тик-токеров гораздо больше). Поэтому можно с уверенностью сказать что ТикТок по популярности догоняет самые популярные социальные сети.

Теперь что касается рекламного кабинета. Если раньше вы работали с социальными сетями, то наверняка в курсе целей ведения трафика. В ТикТоке в качестве целей можно выбрать:

• Охват. Чтобы раскручивать аккаунт с помощью челленджей или узнаваемых брендов (так вашу рекламу увидит максимальное количество пользователей).
• Трафик. Хотя в ТикТоке первое время использовать данную цель все-таки не рекомендуется.
• Конверсии.

Это три основные цели, но лучше всего из них себя показали именно конверсии.

Кроме того, довольно часто в роли целей указывается установка приложений, просмотр видеороликов, лидогенерация (особенно хорошо подходит для строительной ниши и сферы услуг), вовлеченность. Кстати, ТикТок — единственный сервис, где существует цель по новым подписчикам и посещаемости страницы. То есть ТикТок оптимизируется на тех, кто с большей долей вероятности подпишется на канал.

Аудитории премиум сегмента

Многие говорят, что в ТикТоке отсутствует возможность работы по аудиториям (в основном из-за ограниченности интересов). Но на самом деле это не так. По тем же интересам в сервисе представлены минимум три графы в самой группе. А также есть продвинутый вариант под названием «аудитории премиум сегмента».

Это своего рода парсер внутри ТикТока. Где вы можете выбрать, например, «одежда и аксессуары», «забота и здоровье», «коммерция» и еще множество вариантов. Это самая горячая аудитория, которая взаимодействует с определенной индустрией. Если мы выбираем пункт «одежда и аксессуары», то скорее всего получаем ЦА, которая постоянно взаимодействует с видеороликами соответствующей тематики.

Да, это довольно узкие интересы, но они очень круто отрабатывают. Однако при этом требуется постоянная работа в плане обновления креативов. В ТикТоке в принципе большая часть результативности зависит именно от качества креативов. Что параллельно не отменяет необходимости работы с аудиториями.

Таргет по городам

Раньше в ТикТоке была возможность работать только областям. Из-за чего многие ниши по узкому ГЕО боялись с ним взаимодействовать, банально не понимая что и как нужно делать. Хотя на самом деле можно вести деятельность и по конкретно взятой области с упоминанием города (в самом креативе и описании).

На данный момент в ТикТоке появился полноценный таргет по городам. Пользователям на выбор сейчас доступно 20 городов, и этот список в перспективе будет расширяться. Что позволит локальным бизнесам неплохо отрабатывать в этом сервисе.

Алгоритмы и изменения аукциона

Если посмотреть на показатели за год (2020-2021), то можно убедиться что цена за 1 000 показов была нестабильной. Она постоянно колебалась вверх-вниз. Поэтому отследить аукцион по стоимости за 1 000 показов в ТикТок достаточно проблематично. А значит ориентироваться на него бессмысленно. 

В ТикТок нужно смотреть на стоимость конечного результата, на открутку в целом.

Рассмотрим для примера аукцион курильщика. Здесь цена за 1 000 показов падает вниз, но стоимость конверсии при этом практически не меняется. То есть при той же ставки мы тратим меньше бюджета (делаем меньше показов), что в итоге снижает результативность. И как ни крути, не запускай что-то новое — ситуация останется прежней.

В случае аукциона здорового человека, когда цена за 1 000 показов резко возрастает, стоимость результата проседает. Это значит, что алгоритм оптимизировался, набрал верное количество оптимизационных действий, после чего готов долгое время стабильно отрабатывать.

Такое положение вещей нужно понимать как таргетологу, так и самому заказчику.

Алгоритмы

Здесь важно помнить следующее:

• оптимизация на уровне групп объявлений происходит после 50 конверсий;
• поддерживающая ставка системы длится 3-4 дня. Допустим, вы выставили 100 рублей за конверсию, а система задает больший вариант, чтобы все точно заработало. Как только происходит оптимизация группы, система эту поддерживающую ставку убирает. И если при этом работа у вас встает намертво, значит установленная вами изначально ставка — неконкурентна;
• успех запуска новых креативов частично зависит от времени запуска. Так например, в выходные дни пользователей ТикТок онлайн гораздо больше. Соответственно, конверсий больше и оптимизация происходит быстрее. А вот запускать что-то новое в середине дня (ориентировочно с 12 до 18 часов) не имеет смысла. В это время ТикТок по статистике совершенно не крутит. Оптимальные временные промежутки для запуска — утро и вечер;
• жалобы пользователей напрямую влияют на ваши показы и непосредственно рекламный аккаунт;
• активность пользователей под видео — комментарии, лайки, также влияют на вашу выдачу в аукционе, которую можно искусственно разогнать. Поэтому ваша задача — делать максимально крутой креатив, чтобы привлечь внимание.

Формула идеального аукциона

Сочетает в себе три основных показателя и выглядит так:

Кликабельность + ставка + конверсионность посадочной страницы = профит.

Для того чтобы у вас была эффективная открутка, все эти три варианта должны совпасть. Но добиться подобного совпадения довольно проблематично. Как правило, либо ставка оказывается недостаточной, либо конверсионность приходится постоянно редактировать или проседает кликабельность. Поэтому за состоянием показателей необходимо постоянно следить.

Например, в ТикТоке на группу бюджет быстро и безосновательно поднимать нельзя. Потому что оптимизация моментально пропадет и все начнет дорожать. Но вполне можно сделать так. Допустим, за пару дней поднимем бюджет на одну группу с 2 000 до 10 000 рублей в сутки. Поводом пусть служит праздник 8 Марта. Плюс крутой креатив и правильно подобранная ставка.

Начинаем крутить 10 000 рублей в день при очень хороших показателях конверсии — 31 рубль. В итоге мы получили быструю оптимизацию и результат за короткий промежуток времени при дешевой конверсии. Нам удалось войти в формулу идеального аукциона.

Таргет в регионах. Кейс: Утепление пенополиуретаном, Оренбург, малые бюджеты

Данные по проекту за 8 месяцев работы:

• за этот промежуток времени мы потратили 130 601 рубль бюджета;
• получили 199 заявок;
• стоимость заявки составляла 656 рублей;
• средний чек услуги равнялся 100 000 рублей;
• лучший формат, который был использован — это лид-форма.

Проект по утеплению пенополиуретаном в Оренбурге мы вели как в таргетированной рекламе, так и в органике. И если изначально на канале была 101 000 подписчиков, сейчас их уже 120 000. Обратите внимание, что в работе у нас довольно узкая тема. Подписываются на нее только заинтересованные люди.

Тем не менее, видеоролики набирают миллионы просмотров. В результате, что мы имеем:

• видео с органики идут в таргет на прямой лидген;
• узнаваемость компании и продукта в регионе, на котором мы работаем, стабильно возрастает;
• при отсутствии органики снижается число активных заявок;
• на результат из третьего пункта также влияют характерные особенности региона. Взаимосвязь органики и заявок можно назвать отличительной региональной чертой.

В аналогичном проекте в Пензе мы напрямую запустили лидген без органического продвижения. Заявки в ТикТок пошли значительно дешевле по сравнению с другими соцсетями. При этом в качественном плане они ничем им не уступают.

Кейс: Черная икра. Реально ли продать в ТикТок

Считается, что в наши дни люди реже покупают деликатесы из-за нехватки средств, особенно через сети наподобие ТикТока. Но это не так. Мы реально продавали черную икру в ТикТоке и вот что получили в итоге:

• количество продаж за отчетный период всего 82;
• расходы на проведение рекламной кампании составили 234 970 рублей;
• выручка равнялась 1 511 406 рублям;
• при среднем чеке в 18 500.

Данная реклама крутилась в ТикТок на Москву и Московскую область. И здесь мы столкнулись с некоторыми трудностями:

• на широкую оптимизацию, предусматривающую дешевые просмотры целевых страниц, продаж мы практически не получили. Проанализировав ситуацию, мы увидели что в 95% случаев покупки совершают владельцы iPhone. Поэтому таргет мы оставили только на них. После чего результат кардинально изменился;
• оптимизация на конечную заявку, к сожалению, невозможно. Потому что это слишком дорого. В качестве решения мы спускались вниз по воронке продаж для получения достаточного количества целевых действий. То есть мы оптимизировались на просмотре целевых страниц, выстроили воронку и стали работать по ней.
• В завершение мы добивали заинтересованных пользователей ретаргетом и за счет него получили порядка 30% от всех совершенных покупок.

Креативы в рекламе черной икры были максимально простыми. Мы показали потенциальным покупателям как это вкусно и подстегнули их предложением 3 по цене 1.

Кейс: Картины на холсте в ТикТок

В этом проекте мы представим статистику за 2021 год:

• бюджет, который мы потратили на работу, равнялся 17 101 887 рублей;
• заявок получили 91 414;
• оформили 11 701 продажу;
• при среднем чеке в размере 7 085 рублей.

Что мы делали для получения такого результата:

• выпускали по 50-100 новых видеороликов еженедельно;
• делали узкую сегментацию по городам с соответствующими креативами;
• узкую сегментацию по возрастным характеристикам;
• узкую сегментацию по мотивам покупки (8 Марта, День матери, парню, бабушке и т. п.).

Картины на холсте в ТикТок. Автоматическая оптимизация креативов

Рассмотрим примеры двух реальных рекламных кампаний, которые прекрасно себя показывают. А именно — как происходит выгорание.

На одну кампанию мы уже потратили 2 665 434 рубля. При этом увеличиваем жизнь креатива и доверяем алгоритму ТикТок (пусть и не всегда). По итогам вначале была довольно стабильная открутка, но впоследствии результаты стали значительно хуже.

Картины на холсте в ТикТок. Автоставка

Что касается автоставки. Она постоянно крутит свой бюджет, который для данной рекламной кампании составляет 2 601 448 рублей. В результате мы получаем стабильный открут и возможность отслеживать реальные цифры по аукциону. То есть, если вы работаете с автоставкой, она будет давать стоимость конверсии с вероятностью 90-100% по значению аукциона. При ручной ставке придется нащупывать нужное значение самостоятельно.

Итоги по двум вышеприведенным рекламным кампаниям

• Всего у нас было организовано 4 рабочих кабинета.
• Почти 192 миллиона показов и практически 24 миллиона охвата только на одном кабинете.
• В каждом из них имеется более 100 различных видео-креативов всех возможных форматов.
• При этом у нас зафиксировано 34 ограничения в течение 1 года.
• А также 18 блокировок.

Но мы справились.