Управление проектами по таргетированной рекламе на примере ведения франшизы салонов красоты: разбор DAOB

Сегодняшнюю тему мы рассмотрим на примере сети салонов красоты COCOS STUDIO, действующих в 65 точках России.

Ситуации, с которыми мы сталкиваемся при работе с салонами красоты

Возьмем конкретный пример. Девушка приобрела франшизу и собралась открывать салон красоты. На реализацию проекта у нее есть 1 000 000 рублей. В процессе предпринимательницу ждет немало трудностей.

• 90% средств она тратит на открытие салона (закупка материалов, ремонт, мебель и т. п.).
• 10% у нее остается на паушальный взнос (единоразовый платеж, который покупатель франшизы платит ее владельцу). На этом все — денег не остается.
• Дальше встает проблема с нехваткой мастеров. Потому что в последнее время многие предпочитают работать на дому (на себя), а не в салонах.
• Кроме того, в процессе обустройства салона возникают непредвиденные расходы (что-то ломается или денег на открытие в принципе не хватает).
• Также управляющая компания зачастую напрочь забывает о маркетинге открытия студии. В итоге на открытие идут последние бюджеты.
• Франчайзи открывает точку «вчера», когда еще ничего не готово.

Да, сложностей немало. Но на самом деле многих проблем можно избежать, если грамотно подойти к организации работы. Так, например, планируя открытие салона красоты, необходимо помнить об одном важном правиле — любое мероприятие (открытие, скидки, акционные программы и т. п.) нужно продумывать минимум за 2 месяца, а старт рекламной кампании за 1 месяц. Первый месяц, как правило, уходит на планирование технической части, подбор креативов, целевой аудитории, детальную проработку стратегии. Второй — непосредственно активный запуск рекламы (гоним трафик, набираем заявки прозваниваем клиентов).

Боль проджекта

Опять же рассмотрим реальный пример. К нам пришел клиент — девушка, которой была нужна реклама для ее проекта.

По факту открытие студии было запланировано на следующую неделю. Заказчица при этом хотела клиентов и людей на открытие. И, соответственно, рекламу.

Со своей стороны мы попытались объяснить заказчику, что всего за неделю (минус дни на настройку рекламной кампании) невозможно привести 200-100 и даже 50 человек. Это нереально. В итоге выслушав массу возражений, нам все-таки удалось немного сдвинуть сроки, хотя этого было недостаточно. Работа пошла в авральном режиме:

• 3 декабря (пятница) мы получили оплату. Начался сбор команды, компоновка материалов, составление технических заданий на рекламу, посадочную страницу, обзвон. К работе подключились: таргетолог, дизайнер, программист;
• 4 декабря (суббота). В этот день мы настраивали бизнес-менеджер, рекламный кабинет, осуществляли сборку посадочной страницы, разрабатывали креативы;
• 5 декабря (воскресенье). Завершали сборку посадочной страницы и разработку креативов, настраивали аккаунт в соцсети, подключали карту;
• 6 декабря (понедельник). Мы получаем гневное письмо от клиента с вопросом: «Почему реклама еще не запущена?!».

Описанная выше ситуация, к сожалению, не редкость. Многие клиенты не понимают, что на подготовку рекламной кампании требуется время — минимум неделя. Для некоторых сложных проектов этот период может составлять 2 месяца и даже больше.

В случае с COCOS STUDIO дела обстоят несколько иначе. Так как сотрудничаем с ними мы довольно давно, у нас уже есть готовые шаблоны, регламенты по проектам. Поэтому на подготовку рекламы уходит меньше времени.

Стратегия

Теперь обратимся непосредственно к стратегии. Разберемся, что мы делаем.

• Запускаем рекламную кампанию. Чаще всего мы это делаем на две точки касания — лид-формы и посадочная страница. Лид-формы — это когда мы листаем историю, нам выпадает реклама, нажимаем «подать заявку», где высвечивается имя, номер телефона. Некоторые соцсети заполняют форму автоматически, что очень удобно, и остается только отправить готовую заявку.
  Посадочная страница — вариант побольше и поконверсионнее. Потому что переход осуществляется по ссылке, где точно так же есть окошко для заполнения заявки. Но в данном случае можно сразу посмотреть цены, мастеров, отзывы и даже сразу перейти к странице предварительной записи.
  Далее все эти лиды поступают в общую CRM-систему. В нашем случае это Google-таблица (просто, быстро и дешево).

• Обработка лидов колл-центром. Крайне важный этап, потому что если девушка открывает собственный салон красоты, у нее попросту нет времени обзванивать большое количество клиентов. Ведь в день может прийти порядка 40-60 лидов, и все они требуют обзвона.
• Следом полученные лиды фиксируются через YCLIENTS, где с клиентами начинают работать уже непосредственно администраторы (перенос записи, подтверждение записи и т. п.).Не забываем о стоимости. Цена лида у нас выходит ориентировочно 25-150 рублей. Конверсия в запись — 40-50%. Стоимость записи варьируется от 50 до 250 рублей. Примерная доходимость — 80%. Стоимость клиента — 62-375 рублей.

Ну и немного математики:

• средний чек (берем только маникюр) составляет 1 000-1 500 рублей;
• оплата работы мастера — минус 500 рублей;
• затраты на материалы — минус 250 рублей;
• обзвон колл-центра — минус еще 200 рублей;
• а также максимум 375 рублей на привлечение.

Итого прибыль: - 375 рублей. Соответственно, встает закономерный вопрос: «Где же доход?». На самом деле важно помнить такой момент — салон красоты зарабатывает не на одном посещении клиента, а на всем жизненном цикле. То есть если девушка приходит в салон на маникюр в течение всего года, средний чек составляет примерно 10 000-15 000 рублей. Да, ее первый визит приносит нам минусовую прибыль (- 375 рублей), однако все последующие уже +2 500 рублей.

Акция «Плати сколько хочешь»

Теперь разберемся, как именно мы привлекаем клиентов в салон красоты. И поговорим непосредственно об открытии студии, которое случается только раз. Сразу отметим, что акционные программы по типу «10% скидка» или даже «50% скидка» на первый маникюр в данном случае не работают.

Зато весьма неплохо зарекомендовала себя в плане привлечения клиентов к новому салону красоты акция «Плати сколько хочешь». Ее задачи и цели:

•  «отжать» перспективных клиентов у других салонов красоты и «домушников». Люди должны узнать о нас и прийти именно к нам;
• обкатать технические моменты (посмотреть, насколько грамотно проведено обустройство студии, все ли работает);
• определить эластичность цен. Другими словами — выяснить, сколько готовы платить клиенты за работу наших мастеров.

Механика акционной программы «Плати сколько хочешь». Здесь все предельно просто:

• мастер оказывает клиенту услугу;
• клиент платит за нее столько, сколько считает нужным. По сути — это честный отзыв о салоне красоты и работе мастера, выраженный в деньгах.

Техническое задание на проект

Когда к нам приходит клиент, мы обговариваем с ним все нюансы, особенности акционной программы, технические моменты и т. п. После этого таргетологу ставится техническое задание. А самое главное в ТЗ — прописывать все досконально.

• Как подключить клиента.
• Написать офферы.
• Поставить ТЗ дизайнеру.
• Настраивать рекламную кампанию.
• Правильно общаться с клиентами.
• Отслеживать проведение платежей.
• Оценивать эффективность рекламной кампании.
• Как называть рекламные кампании и т. п.

Примеры креативов (как не надо делать)

Далее приведем примеры креативов, ведь это самая важная часть любой рекламы.

Текстовое содержимое первого примера заставляет нас мысленно оказаться в школе на уроке литературы в 5 классе. Никакого призыва или уникального предложения. Только сложные для восприятия художественные фразы, которые в рекламе салона красоты совершенно не уместны. Потенциальный клиент не видит выгоды, не понимает, почему он должен обратиться именно в вашу студию.

Под замысловатым текстом фотография девушки, глядя на которую и мысли не возникает о маникюре. Такое фото можно прилепить на баннер с рекламой крема для лица, зимней одежды, нового фильма и т. п. То есть визуально рекламный посыл оценить также невозможно. Конкретика отсутствует. Что нам продают/предлагают — непонятно.

Во втором примере рекламной кампании салона красоты видим вопрос: «Хочешь яркий и необычный маникюр по доступной цене?». На этом все. В итоге подавляющее число женщин просто пройдут мимо такой рекламы, не попытавшись узнать подробности. Ведь понятие «доступная цена» весьма неоднозначно. Для одних это 500 рублей, для других 5 000.

Третий пример рекламы салона красоты банально отталкивает своим стилем оформления. Здесь даже сложно сказать сразу, что именно не так. Однако кликать на баннер совершенно не хочется.

Примеры креативов (как надо делать)

Первый хороший пример — четко виден заголовок «Маникюр за 0 рублей!». Ничего лишнего, все просто и понятно. Под заголовком даты проведения акционной программы (ограниченной по времени), побуждающие потенциальных клиенток поторопиться и быстрее записаться на маникюр. Ниже соответствующая тематике фотография и призыв оставить заявку.

Безусловно, у желающих привести ногти в порядок возникает множество вопросов по поводу предложения сделать маникюр за 0 рублей. Как такое возможно и на каких условиях? Все эти моменты (подробности проводимой акции) разъясняют уже операторы колл-центра, связываясь с потенциальными клиентами после оформления заявки.

На втором примере также отличный четкий заголовок, ограничение по времени проведения акционной программы, предложение скидки в 50%. Узнать подробности предполагается после оформления заявки.

Третий пример достаточно нестандартный, но работает хорошо. Здесь в рекламе скидки прописаны по-разному. Скидка 20% на маникюр и первый массаж, скидка 400 рублей на ламинирование бровей и точная сумма в 1 040 рублей на архитектуру бровей.

Конструктор креативов

Этот небольшой конструктор креативов мы составили вместе с дизайнером.

• Оффер — непосредственно акция. В этом блоке необходимо выделить большими буквами, цветом или фоном то, что максимально привлечет внимание потенциального клиента. Не забывайте, задача оффера — бросаться в глаза, заставлять задержаться на рекламе.
• Даты проведения акционной программы. Ведь ограничение по времени всегда отлично подстегивает людей к активным действиям. У каждой женщины, которая видит рекламный баннер, должна быть мотивация оставить заявку. В противном случае можно не успеть получить услугу по максимально выгодной цене.
• Призыв к действию — очень важный момент. Здесь нужно дать потенциальному клиенту четкую инструкцию, как именно принять участие в акционной программе например, «Заполни заявку, мы расскажем подробности», «Подробности по ссылке, переходи» и т. п. Главное — призыв (руководство к действию) должен быть предельно понятным.
• Картинка, соответствующая рекламному объявлению и уникальному предложению. Если в рекламе звучит акция на маникюр, на фотографии должен быть именно маникюр (не абстрактное лицо девушки, которое подойдет к любому другому проекту).

Скрипты колл-центра

Здесь по сути то же самое. Первое обязательное условие — прежде чем составлять скрипты/инструкции/регламенты, вы должны сами на себе это прочувствовать. То есть вы самостоятельно должны обзвонить множество людей, и только потом приступать к написанию скрипта.

При этом прописывать нужно абсолютно все вопросы, с которыми может столкнуться менеджер при обзвоне: цены, адрес, график работы, дата официального открытия, время проведения акционных программ, наличие возражений и т. п.

Также важно объяснить менеджерам, что при общении с потенциальным клиентом нельзя просто читать скрипт. Необходимо дополнять его от себя. В противном случае у человека возникнет ощущение общения с ботом.

Отчеты и база лидов

Еще один очень важный момент в нашей работе — это ежедневная отправка отчетов. В отчете мы всегда указываем сколько денег потрачено, сколько проведено показов, CPM, кликов по ссылке, цену кликов по ссылке.

Необходимые листы отчета

• 1 лист — отчет по рекламе.
• 2 лист — выгрузка лидов с рекламы.
• 3 лист — статистика по обзвону лидов со 2 листа.
• 4 лист — техлист (данные).

Лист «лиды»

В этом листе у нас появляется каждый лид с точек касания. Система здесь во многом аналогична CRM-системе (статус, комментарии, телефон, имя). Девушки-менеджеры прозванивают потенциальных клиентов, вставляют сумму, если запись идет для статистики, и комментарии.

Также ежедневно мы скидываем статистику по обзвону (сколько человек записалось, какой это процент и на какую сумму).

Подведем итоги

• Самое главное — отчетность по рекламной кампании предоставляется ежедневно. Чтобы смотреть как меняется реклама, трафик, пользователи, просмотры, показы, цены.
• Если рекламная кампания не приносит нужного результата, необходимо пробовать менять: креативы, точки касания, таргетологов, продажников, проджекта и т. п. Так например, с одним городом мы многократно меняли точки касания. Сначала гнали на лид-форму — не зашло. Гнали на сайт — снова не зашло. Потом пошли по сообщениям директ — та же история. В итоге мы решили сделать промокод, который клиенты показывали в салоне красоты, чтобы получить скидку. Промокод сработал.
• Все креативы, отчеты, кабинеты — это собственность клиента.
• Звони и продавай — клиент сам к тебе не придет. Даже если обещает перезвонить. Люди очень быстро отвлекаются, выбирают другие варианты, поэтому напоминать о себе очень важно.
• Учитесь писать регламенты для всех без исключения.
• Для продаж достаточно обычной гугл-таблицы. Наличие сложной CRM-системы совершенно необязательно.