Data-driven маркетинг: с чего начать и как его внедрить

В этой статье вы узнаете что такое data-driven маркетинг и как его внедрить в своей компании.

Что такое data-driven

Данные («big data», с англ. «большие данные») – не просто набор цифр, а их массивы, собранные по максимуму из каждого источника. Это всевозможные данные о клиентах: онлайн и оффлайн, CRM и email-списки, информация о поведении в сети.

Представьте, данные доступны каждому сотруднику, который принимает решение. Звучит просто, но на деле их нужно собрать, систематизировать и проанализировать, затем передать нужным людям в нужное время. Это делают аналитики big data – «data scientists».

Как запустить маркетинг, основанный на данных, (МОД) в компании?

Шаг 1. Соберите команду

Начните со сбора данных. Фрагментарность, разрозненность данных – уязвимость компании, которая станет очевидней при переходе к МОД. Чтобы «сгрузить» все данные по маркетингу, продажам, клиентам в единое пространство для хранения, нужна команда из разных департаментов и областей: маркетинга, управления проектами, информационных технологий.

Это не просто взять одного айтишника и одного продажника – «пусть пообщаются». Нужны люди, готовые к обмену знаниями. Задача команды – понять, как собирать, анализировать и использовать данные.

Во многих компаниях, маркетинговая структура владеет данными, так как маркетинг их «заказывает». Однако данные поступают и из других источников и нужны для управления другими направлениями. Такой подход стоит использовать уже на старте. 

Глобальная цель – согласование идей и средств компании на основе данных.

Человек из топ-менеджмента у руля – не лучшее решение. Нужен тот, кто поймет сбор и анализ данных от начала и до конца, сверху донизу. И если некоторые нашли такого «сферического аналитика в вакууме», не факт, что он найдется у вас. Команда с разноплановыми компетенциями и опытом, которая работает вместе – более реалистичная система. Она найдет лучший подход и способы анализа данных. 

Вы сделали все правильно, если конечные данные понятны «простым смертным» без докторской степени по информационным технологиям. Ключевая характеристика – это не глубина и степень обработки данных, а способность задавать правильные вопросы и давать ответы, которые маркетинг может понять и применить.

Шаг 2. Объедините данные

Удобно, когда данные находятся в одном месте. Так их проще найти всем, кто в них нуждается.

Онлайн и оффлайн данные

Списки для рассылок, история покупок – это будущее основание ваших данных. Туда же добавляем заметки службы продаж, логи колл-центра, и другую информацию о взаимодействии клиентов с компанией.

CRM и Email-база

У вас уже есть данные о ваших клиентах в CRM и email-базе. Объедините их, чтобы в дальнейшем централизованно обрабатывать: комбинировать, получать, хранить и извлекать.

Данные о поведении пользователей в сети

Данные о поведении пользователя на сайте можно собирать в Яндекс.Метрике и Google Analytics. Это информация о трафике, отказах, времени на сайте, глубине просмотра.

Помимо сайта, отслеживайте соцсети, например, отклики аудитории на посты. Используйте cookie для идентификации отдельных пользователей: возвращался или нет, когда, при каких обстоятельствах. Учитывайте источники переходов с помощью UTM меток, подробнее – в статье:

Настройка и анализ UTM меток: полное руководство 

Общий доступ

Чтобы все правильно объединить, определите единое хранилище, доступное для сотрудников. Имеет смысл предоставить максимум неконфиденциальных данных в открытый доступ внутри компании.

Шаг 3. Оцените ROI

Как понять, что вы достигли успеха, если никто не определил и не озвучил «мерило успеха»? Звучит, как анекдот про Чарли Чаплина, который на конкурсе двойников Чарли Чаплина занял третье место: 75% участников опроса затруднялись измерить ROI data-driven маркетинга. Это притом, что сама суть МОД – оценка и измерение. Шах и мат.

Установите план оценки вклада каждого маркетингового канала, в краткосрочной и долгосрочной перспективе. Примите в расчет категории «лид, готовый к продаже», «клиент, готовый к повышению тарифа». Это отражает концепцию пожизненной ценности клиента (LTV).

Проанализируйте, какие данные коррелируют с высоким LTV, чтобы определить параметры ROI.  Присваивайте каждому параметру вес в зависимости от его важности для результата. Это измеримая цель, на которую нужно направить все усилия. 

Можно выбрать главный целевой параметр, с которым согласна вся команда. Например, это суточный трафик на сайте. Если мы видим просадку относительно среднего уровня – то анализируем, что могло это вызвать.

Big data помогут отследить и измерить, что именно привлекло клиентов и какую прибыль компании они принесли, в разрезе каждого источника.

Шаг 4. Проанализируйте целевую аудиторию

Большие данные помогут понять аудиторию и прогнозировать ценность клиента.

Сегментируйте аудиторию

Начните с демографии и данных CRM. Включите в расчет долю рынка или долю целевой аудитории; историю покупок или частоту и период продаж. В идеале каждый набор данных – это критерий сегментирования.

Определите лучших

По правилу Парето, лучшие клиенты как в B2C, так и в B2B приносят бОльшую долю дохода.

Применяйте такие модели поведения, как «адвокат бренда» или «миссионер бренда», увеличивайте ценность и частоту покупок.

Данные о покупателях расскажут, кто они, чем занимаются. Как пришли к вам лучшие клиенты – из соцсетей, по партнерской программе или из орагнического поиска Яндекс & Google. Обобщенные данные позволят прогнозировать поведение потребителей, оптимизировать рекламу и контент для увеличения конверсии.

Ищите похожих

Определите других покупателей, которые совпадают по профилю с «топовыми» клиентами с максимальной ценностью или жизненным циклом. Это позволит проверить релевантность данных для прогнозирования поведения. Вы увеличите охват рекламных сообщений без риска снизить их нацеленность. 

Разработайте портреты клиентов

По данным сегментации можно создать портрет клиента. Если добавить детали (места совершения покупок, музыкальные предпочтения, профессия, образование), вы как будто берете покупателей из реальности. Это возможность сделать объявления целевыми по всем параметрам.

Шаг 5. Прогнозируйте и планируйте

Следующий шаг – создать карту перемещений. Подумайте, как поддержать путь клиента на каждом этапе. Забудьте о том, что вы делали для лидогенерации – используйте big data, чтобы изучить поведение покупателя.

Моделируйте прогноз

Прогнозное моделирование – это сегментирование наперед с помощью анализа big data. Оно поможет разделить покупателей по сегментам и действовать с упреждением, а не реагировать на их поведение. Например, можно моделировать отток клиентов на основе падения других показателей и разработать мероприятия по удержанию. Это дешевле, чем привлекать заново.

Подготовьте медиаплан

Планирование рекламы позволит определить ROI для сегментов. Анализ портретов и путей покупателя – возможность прогнозировать ROI для медийной рекламы, email-рассылок, постов в соцсетях, push-уведомлений и других каналов до запуска, что позволит точно спланировать бюджет.

Постройте дополненные пути покупателя для каждого целевого портрета

Определите точки выхода, потери интереса, конверсии – их можно усилить, когда вы знаете, где они расположены на пути покупателя и что улучшит результат. Можно это автоматизировать с помощью рассылки, push-уведомлений, мобильных приложений и т.д., если завязать их запуск на поведенческие характеристики.

Шаг 6. Проведите и проанализируйте пилотный запуск

Прежде чем вкладывать все ресурсы в новый план, основанный на данных, протестируйте его. Соберите данные по принципу 4C (непрерывные, последовательные, исчерпывающие, сопоставимые). Запустите пилотные кампании, чтобы настроить процессы, обнаружить недочеты и отточить планирование.

Анализируйте и сделайте обзор

Относитесь к пилотным кампаниям так, как будто они полномасштабные. Собирайте данные на каждом этапе, сравнивайте с целями, готовьте выводы для акционеров. Можно проверить прогнозы и процесс планирования: если они ошибочны, это может быть как случайность, так и ошибка в логической взаимосвязи показателя / показателей с результатом.

Организуйте регулярные общие собрания, чтобы пробежаться по кампаниям с точки зрения ROI и задавайте вопросы: по целевым показателям мы недобираем, или наоборот перебираем, насколько и почему.

Повторите

Чем быстрее вы собираете и применяете данные, тем короче циклы повторений. Тестируйте призывы к действию, таргетинг, устройства для выхода в интернет (подключать или отключать мобильный трафик) перед выкатыванием кампаний на полный масштаб. По данным пилотного запуска перераспределите инвестиции в рекламу, чтобы увеличить ROI.

Шаг 7. Поехали! 

Идите проторенными путями: масштабируйте пилотные запуски везде, где это возможно. Так вы обеспечите стабильные результаты. Там, где «пилотов» не было, основывайтесь на портретах, сегментировании и плане сбора данных. Разбейте этот шаг на короткие циклы – так проще корректировать его ежедневно или еженедельно, нежели при одном большом процессе.

Оптимизируйте закупку рекламы

Объем и точность данных об аудитории позволяет определить приоритетные каналы рекламы, чтобы привлечь целевую аудиторию и обеспечить ожидаемый ROI. Если вы закупаете рекламу за клик, ориентируйтесь на ROI. По показателям ценности клиента и частоты покупок скорректируйте цену клика и объемы закупки трафика.

Оптимизация «на ходу» 

Вы увеличили масштабы тестовых циклов пилотного запуска в полной рекламной кампании. Это поможет оптимизировать каждый участок пути покупателя, основываясь на быстро собираемой и детализированной обратной связи. Задействуйте инструменты подмены контента, рекламные посылы, предложения и формы обратной связи под конкретные запросы. Рассмотрите вариант использования единой платформы для управления мультиканальной кампанией.

Сверка с основным критерием

Постоянно проверяйте ключевые показатели – в идеале один ключевой показатель, по неделям и дням, и дайте возможность сотрудникам отслеживать процесс. Подгонка «приборной панели» под нужды пользователей превратит идеи в действия, а визуализацию данных – в наглядную поддержку идей менеджмента.

Одна из основных задач для команды – создание «приборной доски», чтобы маркетологи отслеживали свой прогресс по ключевому показателю в реальном времени. Отдайте эту информацию в открытый доступ внутри компании.

Введите в привычку обязательные собрания. Вопросы прежние – где относительно ключевых показателей мы находимся, и почему.

Статья подготовлена по материалам effinamazing.com/blog.