Что делать, если лендинг не приносит заявок?

Разделим основные причины низких конверсий на:

• Проблемы с маркетингом.
• Проблемы с самим лендингом.
• С трафиком.
• С продажами на стороне клиента.

Общие проблемы с маркетингом клиента

Часто лендинг воспринимается бизнесом, предпринимателем, как панацея или палочка-выручалочка. Часто бывает так, что клиент говорит: «Я даю тебе денег, давай, делай красоту, я не буду участвовать ни в каком виде, ты же маркетолог, ты знаешь и умеешь».

Если клиент никак не принимает участие в упаковке своего бизнес-проекта или бизнес-направления в форме лендинга, то на выходе мы получаем полностью нерабочий инструмент.

В редких случаях из этого что-то получается выжать. Но чаще так случается, если работает штатный маркетолог, который уже знает весь бизнес изнутри, он может работать без участия собственника. Или есть это частный маркетолог, который работает с определенной нишей, уже знает ее вдоль и поперек, он может собрать лендинг и упаковать продающие смыслы.

В любом случае, включенность самого заказчика должна быть. Это маст-хэв. 

Чаще всего, если заказчик не включен и говорит маркетологу, чтобы он сам прорабатывал лендинг, получается, что отсутствует проработка продающих смыслов, преимуществ перед конкурентами в нише. В итоге, компания сливается на фоне конкурентов, потенциальные клиенты проходят мимо. 

Проблемы с лендингом

Лендинг должен:

• Зацепить внимание потенциального клиента (с помощью УТП (оффера) на первом экране).
• Описать преимущества как выгоды для пользователя.
• Закрыть боли и возражения. 
• Мотивировать к выполнению целевого действия (оформление заявки).
• Повысить доверие (через отзывы, кейсы и т.д.)
• И другое. Лично для меня это может быть дизайн. Если я вижу на лендинге приятный лаконичный дизайн, у меня устанавливается доверие к компании.

4 частых ошибки на лендинге:

• Отсутствие УТП / оффера.
• Отсутствие преимуществ (нет отстройки от конкурентов).
• Не закрываются боли клиентов из-за непонимания потребностей ЦА. Здесь идет речь об анализе целевой аудитории, который обязателен перед разработкой лендинга.
• Нет четкого понимания, что вы предлагаете. Размытое описание продуктов.

Эти проблемы должны быть закрыты в первую очередь. 

Проблемы с маркетингом сводятся к проблемам с позиционированием. Главное – это маркетинговая проработка. Ее нужно проводить в обязательном порядке перед началом разработки. Мы должны проанализировать целевую аудиторию, вместе с клиентом пройтись по его товарам/услугам, упаковать преимущества, отстроиться от конкурентов, закрыть боли и т.д. и т.п. 

В зависимости от ниши и прочих факторов используется разная структура лендинга. Но есть определенные правила, которым нужно следовать всегда. Например, это 5 шагов продаж – приветствие/знакомство, выявление потребностей, презентация, отработка возражений и выведение на сделку. Все эти шаги нужно вывести на лендинге. Единственное исключение – стадия приветствия/знакомства, мы ее пропускаем, потому что первым блоком у нас пойдет выявление потребностей.

Отсюда вытекает другая проблема. Даже если структура составлена правильно (на базе маркетингового исследования), могут возникнуть проблемы с подачей смыслов.

Популярная ошибка – бизнес пишет о себе, «мы». Например, «мы — лидеры рынка». А клиента больше волнует то, что касается его самого. Поэтому побольше «вы».

Еще одна проблема – с текстом. Практически невозможно с первого раза написать лаконичный текст для лендинга, который попадает прямо в цель. Поэтому сначала получается сырой, который затем дорабатывается до нужного вида. Можно запустить А/Б тестирование, сделать мультилендинг, который будет выдавать разные офферы на ваших главных страницах под одну и ту же аудиторию с определенной периодичностью. Отрабатывайте различные гипотезы, офферы, смотрите, что лучше выстреливает и приносит больше конверсий. 

Если говорить о дизайне, то плохой дизайн ведет к ухудшению, снижению конверсии лендинга. Но чаще всего это происходит не из-за того что он некрасивый, а из-за того, что неудобный.

Дизайн должен:

• Структурировать и делать контент легким для восприятия.
• Управлять вниманием посетителей (последовательно подавать информацию так, как она приводит к лид-форме).

Прежде всего, важна первая страница. Когда клиент приходит на лендинг, он сканирует сайт и, в первую очередь, главную страницу по букве Z. И в эту Z должно попасть самое важное, в том числе, решение проблемы в виде оффера. И на этом этапе еще должны быть кнопки «Купить».

Трафик

Может быть и такое, что у вас суперкрутой лендинг, но продаж нет.

Нужно подумать о качестве трафика:

• Насколько он тёплый.
• На ту ли ЦА настроена реклама.
• Понятны ли продающие смыслы в рекламе.

Это 3 основных момента, на которые я бы рекомендовал обратить внимание в первую очередь. Если вы не специалист по трафику, скорее всего, вы с этой проблемой не разберетесь. 

Проблемы с продажами на стороне клиента

Варианты проблем:

• На этапе заявки лиды не попадают в ОП, т.к. сайт не завязан на CRM. С моими клиентами такая проблема возникает нечасто, потому что держу этот вопрос на контроле, завязываю на CRM-системе. Более того, всегда привязываю к лендингу резервный канал, в частности – Телеграм.
• Менеджеры могут долго обрабатывать заявки. Поэтому клиенты уйдут к конкурентам, которые быстрее отвечают на запросы.
• Менеджеры сливают входящие заявки. 
• Нет стандартов и скриптов продаж.

Как минимизировать проблемы до начала работы над проектом

• Проводите плотный брифинг с клиентом до начала работы.
• Уточняйте, как будут обрабатываться заявки.
• Создавайте резервный канал приёма заявок.
• Включайте клиента в проект на стадии анализа ЦА и формирования УТП / офферов.
• Тестируйте различные варианты офферов, пока не попадете в цель.
• Проверьте маркетинговую составляющую.
• Изучите структуру лендинга и текст. Вызывают ли они доверие? Он о клиенте или только о компании?
• Изучите поведенческие факторы аудитории. Оцените, какой трафик приходит.