Как использовать технологии лендингов в интернет-магазинах

Как сделать так, чтобы покупали у вас

Никто не будет спорить, что основная цель любого магазина – превращение посетителей в клиентов. 

Но единицы компаний прорабатывают потребности и боли клиента в интернет-магазине. Обычно все привыкли делать по шаблону – добавили картинки, какие-то выгоды, но глубоко никто не копает. И все в основном думают, что в интернет-магазины приходят только горячие клиенты. Т.е. те, кто готов купить только у них и сразу.

И если посмотреть на лестницу Ханта, все работают с 5 ступенью. Но мой опыт подсказывает, что это не совсем правильно. В ИМ приходят и теплые клиенты, которые не готовы купить здесь и сейчас.

И все это даже несмотря на то, что они приходят по запросам «купить», «заказать». Приемами, о которых я буду рассказывать, можно цеплять теплых и горячих клиентов. Холодных тоже можно, но их надо будет греть через другие точки касания.

И все это было одной из главных причин того, почему я начал внедрять лендо-приемы. Изначально, когда проектировал интернет-магазин, делал так же, как и все. Использовал стандартное классическое сайтостроение, которое работает на основы, какое-то SEO-продвижение, но маркетинг не копал. Потом я решил попробовать.

Бизнесу и тем, кто продвигает сайты, надо понять, что, даже приходя в интернет-магазин, люди смотрят на преимущество и выгоды, как и на обычных лендингах. Они смотрят, будет ли им здесь выгодно, какое есть предложение, интересно ли это. Они смотрят на компанию в целом и на товар, т.е. не приходят, чтобы сразу расстаться с деньгами. 

Один и тот же товар может продаваться у вас, и в другом, и в третьем магазине. Соответственно, если вы торгуете одинаковым, надо выделяться несколько другим. Но если же интернет-магазин занимается демпингом, работая только по снижению цены, то здесь вообще не нужны технологии лендингов. А насколько долго продержится эта история демпинга – это уже другой вопрос. Плюс, это не подойдет, если вы продаете товары с низкой маржинальностью, потому что стоимость проработки такого сайта достаточно приличная по сравнению с тем, что вы можете получить из бизнеса.

Что сделать, чтобы выделяться кроме цены и покупали у вас:

• Проработать потребности ЦА.
• Закрыть проблемы, боли, возражения и т.д.
• Показать, почему у вас выгодно.
• Сформировать ценность покупки.

А не делать просто, как у всех, будет не на что смотреть, кроме цены.

Это очевидно, что в магазине могут покупать через корзину и через форму, заявку. Но здесь хотел донести, что через эти инструменты готовы купить не только горячие клиенты, но и те, кто приходил, были еще не готовы, но могут потом созреть.

А есть часть клиентов, кто не готов купить здесь и сейчас, даже если посмотрят все блоки, информацию. Их надо стараться прогревать, как и обычно на всех лендингах, через другие точки касания – звонки, чат-боты, e-mail/

Ключевой момент, который в принципе относится к сфере и моему подходу – не надо относиться к своим клиентам, как к дойной корове, раз пришли, то что-то должны вам сделать. Так нельзя, особенно в такое конкурентное время. Нужно понимать, что у всех людей есть какие-то боли, страхи, надежды, мечты, желания и потребности.

Еще один момент – всегда проще продать человеку, с которым вы уже контактировали, чем новому. 

Если не прорабатывать смыслы и выгоды покупки, человек будет смотреть только на цену и сравнивать вас с другими по ней. Конечно, здесь речь не о крупных известных компаниях.

Как все привыкли делать магазины

Стандартный пример – lamoda. Здесь мы в каталоге видим заголовок, фильтрацию, сортировку и блок с листингом – товары, цены. Под ним делают тегирование, так скажем, перелинковку, и SEO-текст, который никому не нужен.

Если говорить о карточке, там делают описание, картинку, кнопки, тексты, табы и все.

Пример по продаже шин – кусок текста, который никто не читает.

Какие выглядят мои магазины и в чем их преимущества

Как выглядят мои магазины.

Они состоят из блоков классического сайтостроения, еще есть блочная структура, как в лендингам, проработаны смыслы, видна ценность покупки. Первый экран – оффер, дальше на главной страничке баннеры, категории, листинг, фильтрация. Внизу, уже под самим листингом делаем смысловые блоки.

Важно понимать, что на большом сайте интернет-магазина есть сложности в восприятии информации. Если говорить о классическом рейтинге, то мы туда загоняем человека, ни шаг влево, ни шаг вправо, он должен совершить какое-то целевое действие. В ИМ у него много отвлекающих факторов:он может кликнуть сюда, уйти туда. Поэтому здесь эти лендо-технологии будут работать на удержание. Также они работают не только на маркетинг, но и на SEO: главный фактор – ранжирование.

Что дает применение технологий лендомагазина:

• Прогрев аудитории и расширение воронки продажи.
• Получение осознанных покупателей.
• Снижение количества возвратов.
• Снижение цены лида конечного клиента.
• Повышение узнаваемости бренда.
• Укрепление лояльности клиентов и рост повторных покупок.
• Расширение клиентской базы.

Итог:

Применять эти технологии можно на любых страницах:

• Основная воронка: главная, каталог, карточка.
• Внутренние страницы: о компании, вопрос-ответ, отзывы и пр.
• Страница «Спасибо». Несмотря на то, что пользователь уже купил, он может вернуть товар после получения.

Что касается технологий, их много, я расскажу про основные:

• Первый экран – оффер.
• Призывы к действию (CTA) под разную теплоту аудитории.
• Квиз-сайты.
• Элементы захвата контактов (бары внизу, видео в углу, лид-магниты).
• Блоки для прогрева. Смысловые блоки и блоки, закрывающие потребности, проблемы, боли, возражения. Психологические триггеры.

Что я отношу к смысловым блокам и триггерам. Их очень много, больше 20-30. Я использую следующие:

• Страх потери, упущенной выгоды. Это счетчики, акции, ограниченные по времени предложения, ограничение количества товаров.
• Социальные доказательства. Отзывы, кейсы, рейтинги от других людей.
• Авторитет и доверие. Экспертность компании: награды, сертификаты, лица известных клиентов.
• Психология бесплатного. Пробники, подарки для снижения сопротивления клиентов.
• Подтверждение общности. Продукт используется большим количеством людей.
• Личная история успеха. Кейсы клиентов для демонстрации решения проблемы и достижения желаемого результата.

Перейдем к конкретным примерам. Как выглядит главная страница. Здесь используется классическое сайтостроение и лендостроение. Каждое решает свои задачи: классическое отвечает за то, чтобы сайт работал; лендостроение – главный экран, оффер, блок с акциями, призывом к действию, с вопросами и ответами.

Еще пример главной по косметике. Также есть оффер, баннеры, перелинковка категорий, распродажи, акции и т.д. Внизу уже идут смысловые блоки.

Как выглядит каталог товаров. Тоже используется классическое и лендостроение.

Рассмотрим клиенты блоков поближе. Это 1 экран. На всех примерах полноценный оффер, который используется на лендингах.

Отзывы, кейсы. В формате кейсов можно использовать в каталоге и карточке.

CTA, призыв к действию. Первый пример – для тех, кто сомневается, цепляем в листинге.

Далее – кому не подходят товары из каталога.

Кто не готов купить здесь и сейчас. Блок для магазина косметики.

Смысловые и триггеры. Блоки используются в каталогах, карточках, блоке «О компании». Здесь нужно показывать факты, выгоды, цифры, конкретику.

Далее идет подтверждение общности – продукт используется большим количеством людей.

Еще один пример подтверждения общности для магазина косметики. Это динамическая карта, показывающая количество салонов.

Перейдем к технологиям для карточки:

• Технология характеристика (свойства) - выгода. Превращение карточки товара в лендинг.
• Видео-обзоры и демонстрация применения.
• Как правильно использовать.
• Сравнение с аналогами (плохой-хороший).

Как применять технологию характеристика (свойства) - выгода. На самом деле, все мировые компании ее применяют. Все характеристики переводим на язык выгоды для ЦА.

Этот пример по электросамокатам. Здесь мало кто поймет «Мотор мощностью 350 Вт», поэтому добавляем эмоции в заголовок, а дальше в тексте раскрываем эту мощность.

Сравнение с аналогами (плохой-хороший). Хорошо зайдет в карточке.

Выгоды-факты в карточке. Этих примеров еще нет в дизайне, это прототипы. Слева – шкафы. Вместо того чтобы описывать текстом какие-то выгоды, можно отрисовать инфографику, как на лендинге. Пример справа – косметика. Здесь пишем не просто водянистым текстом, а показываем графикой, стрелочками.

Еще примеры.

Призывы под разные целевые действия и аудиторию. Нельзя путать B2B и B2C – для первого чаще всего это получить КП, для второго – купить, заказать. На примере – получить КП.

Здесь оборудование для спа – то же самое, запросить КП, но это тоже интернет-магазин. Здесь показываем розничную и оптовую цену.

Как использовать видео и демонстрацию применения. Все это вставляем в карточку.

Элементы захвата контактов – бары внизу, видео в углу.

Что делать разным типам бизнеса, кому не подойдут лендомагазины

Если много товарных направлений, то делаем упаковку преимуществ всей компании. Категории можно упаковать точечно в лендомагазин (исходя из задач бизнеса). Например, надо распродать товар – сделали, упаковали, приводите трафик, человек покупает.

Если у вас монотоварный магазин, делаем упаковку преимуществ всей компании и отдельно упаковку преимуществ товарного направления.

Кому может не подойти – тем, у кого много товарных направлений. Прорабатывать каждую категорию будет достаточно дорого. Но, опять же, можно не делать все технологии, а взять часть, опираясь на задачи бизнеса.