Как измерить эффективность лендинга: количественные и качественные метрики

Я общался со многими предпринимателями, проводил кастдевы, диагностики и узнал, что мечта любого предпринимателя, который еще не дошел до своего первого миллиона, – это зарабатывать 1 млн в месяц, работая 2-3 часа в день. 

Но даже если иметь кнопку «Бабло» на руках, ей не пользуются. 

Общаюсь с одним предпринимателем, у него магазин товаров для дома. Основной трафик и клиенты – из оффлайн точки и реклама в Инстаграме (запрещенная социальная сеть). Туда он вкладывал 15 тыс. рублей, заявки были примерно по 80 рублей, и он чувствовал себя хорошо. Ему говорят: «Кинь сотку, в месяц будет миллион». Он отказывается, происходят определенные события, и он понимает, что мог кидать сотку, поднимать миллион.

Когда он потерял этот источник трафика и начал искать другие, то понял, что результаты совершенно иные. Другая стоимость заявки, другие показатели, другие продажи. И это далеко не единичный случай.

Почему такое происходит? Во-первых – неумение работать с показателями. Если просто сесть и посчитать, сколько нужно дополнительно вкинуть в рекламный бюджет, посчитать окупаемость, увидеть, сколько можно заработать, почему бы это не сделать? 

Во-вторых – работа только с 1 инструментом. Мы сейчас живем в очень нестабильное время, когда происходит то одно, то другое.

Количественные и качественные метрики

Количественные – это больше про цифры. Например, количество переходов, цена клика (CPC), цена заявки (CPA), конверсия сайта, время на сайте, отказы, глубина и т.д. и т.п. Это то, что мы можем посмотреть в сервисах аналитики. 

Качественные – более субъективные данные, которые помогают понять, насколько сайт удовлетворяет потребности целевой аудитории. Это обратная связь, удобство использования, легко ли найти то, что нужно пользователю. 

Цели, конверсии и заявки

Маркетолог без настроенных целей на заявку – как корабль в море без компаса. Можно сделать сайт, запустить хороший трафик, но когда непонятно, что вообще приносит заявки и что приносит продажи, то и специалист, и предприниматель не поймут, что происходит. Важно видеть полную картину.

Есть правильная настройка целей в Яндекс.Метрике и не очень правильная.

Неправильно – когда у вас настроены только автоцели и вообще непонятно, какая цель отвечает за заявку. У автоматических целей Яндекса может быть такое, что человек заполняет контакты, но не отправляет их, а это фиксируется, как конверсия. Или очень много целей, и нужно отслеживать каждую. 

Правильный вариант, который мы используем: создаем составную цель, которая содержит в себе все остальные цели по заявке – заявки со всех форм, виджетов с обратного звонка, чаты и т.д. Тогда легче ориентироваться, какая рекламная кампания лучше работает, сколько заявок приносит, по какой цене и что вообще с этим делать.

Любой предприниматель хочет получать много заявок по низкой цене. Здесь добавлю несколько простых формул.

Количество заявок = Трафик × Конверсия сайта.  Если у нас было 100 кликов, конверсия 5% (0,05) = 5 заявок.

Трафик = Бюджет / Средняя цена клика. Чем больше бюджет, тем больше кликов и тем больше заявок. 

Оффер

На конверсию влияет несколько параметров, один из них – оффер. Это ваше основное предложение, ваше основное обещание на сайте. 

Раньше в интернет-пространстве многие маркетинговые агентства или специалисты размещали оффер типа «Разрабатываем сайты с конверсий от 100500 с гарантией».

Тут важно понимать, что не существует какой-то конкретной цифры, которой отвечает конверсия. Она всегда сильно зависит от:

• конкуренции и ниши;
• оффера + А/Б тестов;
• посадочной страницы;
• релевантности трафика.

Как оффер влияет на конверсию? Мы проводим А/Б тесты и замеряем. Наше агентство чаще всего делает тесты на лендингах. Там это замерять быстрее, эффективнее и проще.

У нас было 2 оффера.

Второй вариант показал на 48% больше. Достаточно ощутимая разница.

Еще можно проводить тесты только на картинки. Проводили А/Б тесты для компании, которая занимается мягкими окнами. В первом случае сделали красивый дизайнерский дом, во втором – просто нашли более менее подходящий клиенту дом. 

Как оказалось, второй вариант конвертил на 67% лучше.

Тут важно отметить, что процент улучшения от города к городу разный. В одном – 67%, в другом было около 28%.

Релевантность

Представьте себе, что вы приехали в какой-то город, например, Сочи. Спрашиваете прохожего, где здесь аптека. Прохожий говорит: «Дружище! Этот город просто потрясающий. Там прекрасная кофейня с ароматной арабикой. Здесь – отличный рынок со спелыми фруктами». Вы стоите и думаете, что он вообще несет. Где аптека?

Здесь то же самое. Когда человек приходит к вам на сайт и хочет купить шуруповерт, то его надо вести на страницу с шуруповертами, а не на общую страницу с инструментами. Если человек хочет купить распашной шкаф, то и посадка должна быть на распашные шкафы. 

Мы гнали трафик на погрузчики – вилочные и дизельные. Создали страницу, оффер, запустили рекламу, были большие отказы. Вроде все должно было работать, но люди уходили, а заявки были очень дорогие. Начали разбираться, в чем дело. Оказалось, на сайте и у клиента мини-погрузчики с вилками. А когда люди вбивают «мини-погрузчики», ищут ковшовые. Они попадали, видели, что страница нерелевантна, уходили. 

Где смотреть показатели: количественные метрики

В Яндекс.Метрике очень много отчетов, на которые можно опираться. Есть отчеты по устройствам, полу и возрасту, пр. 

Конкретно этот отчет: Отчеты – Источники – Источники сводка. Здесь визиты, посетители, количество целей, которые настроены на заявку, конверсия и другое. 

Чтобы зайти в этот отчет в Метрике, надо перейти в Целевые метрики – Конверсии (Ваша цель) + Достижение цели (Ваша цель). Вы можете увидеть по рекламной кампании, какая конверсия с источника. Причем конверсия всегда очень сильно зависит от рекламного инструмента. Например, конверсия Поиска Яндекс.Директа будет сильно отличаться от РСЯ.

Еще для нас важен показатель отказов. Если вы видите что отказы в рекламной кампании на Поиске больше 30%, и это происходит на протяжении какого-то времени, то, скорее всего, с вашим специалистом что-то не так, как и с РК. Желательно поменять специалиста или хотя бы найти человека, который проведет независимый аудит. По сетям здесь вообще 76%. 

Что вообще такое отказы? Отказом в Яндекс.Метрике считается посетитель, который провел на сайте меньше 30 секунд, никуда не кликнул и не перешел на другую страницу. 

Качественные метрики

Количественные и качественные метрики – это как 2 стороны одной медали. Если количественные отвечают за цифры, то качественные – больше про обратную связь.

Представьте себе, что вы приходите к врачу и он говорит: «Так, так, стоп. Не надо мне ничего говорить, вот вам направление на анализы, идите, сдавайте». Приходите с анализами, он посмотрел, выписал вам витаминки, все. А у вас рука болела. 

И также может быть обратная картина. Вы приходите к врачу, он спрашивает вас только об ощущениях, без анализов. Лечить он, возможно, будет не то.

Для работы с качественными метриками можно использовать Яндекс.Метрику – отчет «Карты кликов». Мы можем посмотреть на сайте, куда аудитория вообще кликает. Можно быть, посетители кликают на какой-то номер телефона. Например, если на номере телефона много точек, сделайте его кликабельным, помогите человеку оставить заявку.

Второй вариант – люди кликают на фотографии. 

На сайте по мебели мы увидели такую же картину, вместо статичных фотографий сделали поп-ап. Человек нажимает на шкаф, открывается всплывающее окно с дополнительными фотографиями с разных ракурсов, описанием, стоимостью и предложением «Хочешь такой же шкаф? Оставь заявку на расчет»

Второй инструмент – это карта скроллинга. Здесь можно увидеть тепловую карту. Где самое красное, там человек проводит больше времени, желтый – поменьше, голубой – никто это не смотрит, людям это неинтересно.

По этой тепловой карте понятно, что больше всего времени люди проводят на главном оффере и на блоке с тарифами, людей больше интересуют цены. Данный блок с преимуществами не вызывает интереса, люди посмотрели и пошли дальше. Что можно сделать? Переработать его, потому что он неинтересен, или вообще убрать. 

Второй момент – если убрать блок с ценами и поднять его наверх, то люди сразу увидят то, что им нужно. С другой стороны, они не будут читать остальные блоки. Здесь нужно строить гипотезы и тестировать. 

И, наконец, обратная связь. Я постоянно провожу кастдевы и диагностики предпринимателей и узнаю, что у них болит и что происходит. Поэтому если вы хотите создать свой продукт или он у вас есть и вы хотите, чтобы его покупали, вам важно понять, кто его покупает и по какой причине. 

Например, когда я работал с автошколой, я провел бриф клиента, узнал о его продукте, как они работают. И у меня возник вопрос, а зачем вообще люди, в основном студенты, идут учиться на права. Автомобиль – дорого, ОСАГО – дорого, бензин дорожает с каждым годом, на такси ездить дешевле. Оказалось, что им нужен автомобиль по разным причинам. У нас в Уфе очень много университетов, и студенты приезжают учиться с районов. При этом когда они живут в деревне и ездят в Уфу, им родители дают картошку, мясо, банки, и тащиться в автобусе с двумя большими сумками – не очень удобно. Также приходится подстраиваться под расписание, праздники и выходные, с машиной можно ездить чаще. 

Исходя из вашей целевой аудитории, вы уже понимаете, что делать с продуктом. В данном случае просто идем к своей ЦА, показываем сайт и спрашиваем, купили ли бы они этот продукт, что понравилось, а что нет, если ли что-то непонятное и т.д. 

Один из примеров – сайт по строительству домов, главная страница, первый экран. Лично я не понимаю, чем они занимаются. То ли они просто говорят, что сип-панели – это хорошо, то ли они их производят, то ли они строят дома. Хотя я уверен, что предприниматель со своим замыленным взглядом считает, что все хорошо, сайт отличный. 

Поэтому обязательно получайте обратную связь.

Финансовые показатели

Перейдем к финансовым показателям. Именно здесь сидят все деньги. Конверсии – это хорошо, низкая цена заявки – это хорошо, много заявок – это тоже хорошо. Но заявки и конверсии не создают деньги. Продажи приносят деньги.

Что происходит чаще всего? Маркетолог привлекает в бизнес заявки, звонит клиенту и спрашивает, сколько там продаж. Предприниматель говорит, что позвонил в отдел продаж, не было вообще ни одной продажи, продажники говорят, что лиды холодные, никто ничего не хочет покупать. Это частая проблема, когда ОП раньше сидел на сарафане.

Самая большая проблема в том, что маркетолог винит продажников в том, что они не умеют работать с заявками, а продажники обвиняют маркетологов. А предприниматель заплатил и тем, и тем и не знает, что с этим делать. 

Для этого есть этап квалификации лида. Это определенные критерии, по которым маркетолог и менеджер по продажам, точно понимает, целевая заявка или нет. И предприниматель уже будет видеть, кто косячит – маркетолог или продажник. 

Пример – агентство недвижимости. Человек оставляет заявку, менеджер у него спрашивает, что он хочет. Он отвечает, что хочет трешку в центре города, есть 3 миллиона, хочет в ипотеку. Это квалифицированные лид, потому что у него есть первоначальный взнос на ипотеку, ему одобрят, он купит. 

Второй вариант – человек оставляет заявку, говорит, что хочет однушку, купит через год, первоначального взноса пока нет, хочет узнать, сколько будет стоить. С такой заявкой можно особо не работать, скинуть ему какое-то КП и уделять больше времени тем, кто купит с большей вероятностью. Потому что пока он накопит на первоначальный взнос, у него все сложится, пройдут годы.

Следующий важный момент – стоимость клиента. На примере таблица с 3 рекламными инструментами.

Здесь видно, что у Landing Page самая высокая цена заявки и меньше всего лидов. Но при этом тут 6 продаж при цене 4 800. У квиза больше всего лидов, конверсия в заявку пониже, 10 продаж. При этом цена клиента выходит чуть выше, чем у лендинга.

Таргет ВК – 53 заявки, конверсия гораздо ниже, чем у остальных инструментов, получили 5 продаж, самая низкая стоимость клиента.

Что делать с этими цифрами – это уже управленческое решение предпринимателя. С одной стороны, лучше всего, больше вкинуть денег в Таргет ВК. Вкидываем больше денег, получаем больше клиентов по низкой стоимости. Но тут тоже нужно учитывать операционные расходы, потому что одно дело – когда каждая третья заявка закрывается в продажу, другое – когда каждая десятая, и нужно больше времени на обработку, больше менеджеров, менеджерам нужно платить и т.д. и т.п. Плюс, еще нужно смотреть на цикл сделки. 

Сервисы аналитики

Сбор аналитики можно упростить с помощью специальных сервисов, например, ROISTAT, UIS.

Сервисы сквозной аналитики имеет смысл использовать, когда у вас рекламный бюджет минимум 200 тыс. руб. Потому что если бюджет в 50 тыс., вам нужно еще платить специалисту, за CRM, нет смысла вкидываться в такие большие инструменты, потому что они стоят от 10 тыс. руб. в зависимости от тарифов.

Но, как я уже сказал, любой предприниматель, не дошедший до 1 млн, хочет зарабатывать миллион в месяц, работая 2-3 часа. Выйти из операционки он сможет, только работая с цифрами и на их основе принимая решения. 

Т.е. он смотрит на цифры, понимает, что заработает столько-то. А чтобы заработать больше, нужно, например, увеличить рекламный бюджет в Я.Директ на 50% и посмотреть, что будет.

Имея рычаг, с помощью которого можно оперировать финансовыми и маркетинговыми показателями, можно выйти на путь к миллиону и к мечте о выходе из операционки.