Как заставить пользователей прокрутить лендинг до конца?

С чего нужно начать

Сразу скажу, что эффективные инструменты разработки качественного лендинга очень сильно зависят от того, насколько качественно работает маркетолог и погружается в проблему, совершает необходимые действия.

Первое, с чего нужно начать – это задача: что вы хотите получить. Например, «Я хочу получить подписчиков в Телеграм-канал через лендинг, чтобы дальше там продавать» или «Я хочу получить 30 лидов на определенную услугу».

Далее – продукт. Мы выбираем конкретный продукт, который рекламируем, потому что рекламировать через лендинги сразу спектр различных услуг достаточно сложно. И, как правило, лендинг – это страница под конкретный оффер и продукт.

Следующие пункты – аудитория и конкуренты. Т.е. все эти вещи нужно сформулировать, прежде чем начинать делать эффективный лендинг.

Далее нужно собрать важную информацию, этим должен заниматься маркетолог, руководитель или предприниматель, т.е. тот, кто глубоко погружен в продукт. 

Во-первых, необходимо детально разобрать, кто принадлежит к вашей целевой аудитории. Кто должен прийти на ваш лендинг, чтобы совершить то целевое действие, которые вы хотите. Если, условно, вы ищете директоров по маркетингу, то это одна задача. Если вы ищете таргетологов – другая задача. Если вы ищете руководителей предприятия – это третья задача и т.д. Здесь нужно собирать всю информацию, придумать из головы не получится:

• Тип клиентов (размер бизнеса).
• Объем рынка.
• Кто ЛПР и ЛВПР.
• Как происходит продажа.
• Критерии выбора компании. 

Далее – все, что связано с рекламируемым продуктом. Это:

• Для кого ваш продукт.
• Какую проблему вы решаете.
• Кто ваши конкуренты.
• Чем вы лучше конкурентов.
• Почему вам можно доверять.

Еще важно понимать ваши ресурсы и бизнес-KPI:

• План продаж.
• Юнит-экономика (маржа, LTV и т.д.)
• Наличие отдела продаж.
• Наличие маркетолога.
• Бюджеты на маркетинг.

Исходя из того, что вы собрали ранее, можно предположить 2 основные стратегии, по которым чаще всего работают. Это работа на разный тип теплоты трафика – теплый и холодный. Теплый трафик – когда люди, которые приходят на ваш лендинг, уже знают вас, понимают продукт и хотят им воспользоваться. Холодный – клиента нужно убедить, что ваш продукт ему нужен.

Теплый трафик

Начнем с самого простого – это теплый трафик. Здесь я вас обрадую: нет смысла делать большие, длинные лендинги. Под теплый трафик мы делаем простые одностраничные лендинги.

По факту, это лендинг из одного блока, на котором четко показано, что получит аудитория, четкое и понятное целевое действие.

Например, когда мы собираем собственную целевую аудиторию на наш вебинар, нам не нужно рассказывать, нам не нужно показывать кучу всего – программу вебинара, отзывы и все остальное. Мы знаем, что на спикера собирается нужная аудитория, что есть тема, которая ее интересует. Поэтому достаточно только дать им возможность зарегистрироваться.

Или реклама Телеграм-канала, где собирается достаточно теплая аудитория на понятный лид-магнит. И клиент подписывается. Здесь тоже не нужно делать супер-длинный лендинг, одностраничник подойдет.

Примеры эффективных лендингов на теплую аудиторию.

Для теплого трафика также подходит так называемый квиз-лендинг. Как правило, эффективный квиз-маркетинг состоит в том, чтобы заинтересовать целевую аудиторию, подсунуть ей квиз, который будет легко пройти. А нам собрать с них нужные контактные данные.

Это тоже одностраничный лендинг, который просто листается как квиз. Чтобы квиз был эффективен, нужно:

• Предоставлять понятный расчет.
• Использовать простой дизайн.
• Задавать простые вопросы.
• Использовать немного вопросов.
• Давать пользу по итогу.
• Тестировать варианты.
• Использовать его как первый этап воронки.

Если вы работаете с теплым трафиком, не нужно проектировать сложные лендинги. Достаточно одностраничного или квиза, он решит задачу и не будет нагружать пользователя лишней информацией.

Холодный трафик

Сразу скажу, что эффективный лендинг, который действительно докручивают и оставляют на нем заявку, это лендинг, над которым маркетолог проделал серьезную работу.

Как понять, что хочет клиент

В первую очередь, нужно четко понять, какой клиент должен прийти на ваш лендинг. 

Если вы через лендинг запускаете какой-то уже существующий продукт, проанализируйте ваши текущие продажи. Пообщайтесь с вашей ЦА, которая уже купила, желательно взять хотя бы 30 таких клиентов. Узнайте, почему они выбрали именно вас, какие критерии выбора у них были, на что они смотрели. Все это дальше можно использовать на вашем лендинге и при его проектировании.

Далее – так называемые кастдевы. Уверяю вас, без них получить эффективный лендинг, очень сложно для сложного продукта или новой целевой аудитории. Не ленитесь проводить кастдевы самостоятельно или нанимайте специалистов, которые будут ими заниматься.

Необходимо понять критерии выбора при покупке. Есть целые исследования, которые можно купить. Или собрать эту информацию с ваших клиентов.

Ну и, конечно, нужно проанализировать ваших конкурентов. Посмотрите, что делают они и как мы от них можем отличиться. Все вышеперечисленное нужно делать обязательно.

На основе всей собранной информации необходимо составить структуру лендинга:

• Понятный оффер, чтобы пользователь, который пришел на ваш лендинг, сразу понял, что вы ему предлагаете.
• Ожидаемая выгода. Что получит такого классного ваш потенциальный клиент.
• Отработка типовых возражений. У каждого в голове есть какие-то возражения, и во многих сферах они типовые. Например, в стройке – «меня не кинут», «мне не сделают перерасчет», «будут качественные стройматериалы», «успеют в срок» и т.д.
• Подтверждение вашей квалификации. Пользователь должен понять, что у вас есть опыт и вы знаете, как решить его проблему, и вы не мошенники.
• Полезный контент (лид-магнит).
• Ответы на типовые вопросы клиента.

Всю эту информацию мы вытаскиваем из проведенного исследования.

Описание продукта

По итогу делаем подробное описание продукта/услуги, которые мы хотим рекламировать.

Что должно быть:

• Информативная промокартинка.
• Понятный оффер.
• Цены и сроки.
• Краткое и емкое описание продукта.
• Актуальные преимущества.
• Описание результата.
• Кому подходит и кому не подходит.
• Успешные кейсы.
• Отзывы клиентов.
• Ответы на частые вопросы.
• Формы захвата. 

Пример: онлайн-курс

Расскажу, чем я занимался, когда был директором по маркетингу в одной из онлайн-школ. Под каждый онлайн-курс было необходимо разработать лендинг и запустить маркетинг

Что мы делали

• Изучили рынок и поняли, что ниша свободна.
• Провели исследование аудитории, выявили их проблемы и задачи.
• Поняли, что покупатель курса – это собственник бизнеса, а потребитель – сотрудник.
• Расписали цели и задачи для собственника и сотрудника. Для чего курс нужен собственнику, а для чего – сотруднику.
• Изучили лучшие лендинги в этой тематике.
• Расписали структуру блоков.
• Подготовили нужную информацию для лендинга (программа, тарифы, отзывы и т.д.)
• Сделали несколько лид-магнитов.

Так выглядело несколько страниц подготовки к запуску этого курса. Это описание ЦА, ее проблемы, боли, на что нужно делать акцент с точки зрения руководителя, ЛПР, людей, которые будут обучаться и т.д. Была проведена большая работа, на это ушло 2-3 недели.

Но в итоге действительно лендинг, который потенциальный клиент докручивает до конца или сразу же совершает целевое действие.

Инструменты

Дальше уже пойдем по инструментам. На что обратить внимание с точки зрения дизайна и наполнения.

Первый экран сайта

Главный экран – это то, что пользователь видит при первом переходе на ваш лендинг. Здесь нужно сразу, за несколько секунд, захватить внимание потенциального клиента. Нужно дать ему понять, куда он пришел, что ему предлагают.

Понятный оффер

На первом экране должен быть четкий и понятный оффер, ориентированный на вашу целевую аудиторию.

Так мы сразу же захватываем внимание пользователя, предлагая точное или интересное решение.

Разница в ЦА

На этапе изучения целевой аудитории вы, скорее всего, обнаружите, что есть несколько типов персонажей, который придут на ваш лендинг. И очень важно это учитывать при проектировании лендинга и его контента.

На примере курса, который мы делали. Оказалось, что в рынке есть такое понятие, как «аккакунт-менеджер». Чаще всего это сотрудники различных рекламных и диджитал агентств. И есть понятие «клиентский менеджер», это для компаний, где оказывают другие услуги, не диджитал.

Когда рекламируем курсы для клиентских менеджеров, мы даем контент именно для них. И наоборот. Хотя по сути курс один и тот же, но разные аудитории понимают его по-разному.

Понятные формы

Не перегружаем их большим количеством полей. Трех более чем достаточно. И еще классно, если вы даете какой-то дополнительный бонус, например, лид-магнит или скидку.

Лид-магниты

Пообещать что-то полезное считается хорошим тоном. Например, за отправку формы, подписку на бот и т.п. Подумайте, какой контент будет интересно скачать вашему целевому потребителю. Это могут быть инструкции, кейсы, исследования.

Страница «Спасибо»

Обязательно сделайте классную страницу «Спасибо». На ней тоже можно дополнительно коммуницировать с клиентом через лид-магниты. Выдавать ему что-нибудь посредством социальных сетей, тем самым подписывая его на ваши страницы.

Тестирование

Разработка лендингов – это всегда гипотезы и тестирование. Для онлайн-школы я лично протестировал десятки лендингов, блоков

Если вы сделали лендинг, это не значит, что это навсегда. Нужно постоянно делать тесты, несколько вариантов, лендингов, брать лучшее и дорабатывать.

Еще обязательно проверьте скорость загрузки вашего лендинга. Добавьте юридическую информацию, все варианты связи

Как сделать эффективный лендинг

• Понять «теплоту» трафика.
• Выбрать нужные сегменты аудитории.
• Изучить потребности аудитории.
• Собрать критерии выбора продукта.
• Собрать информацию по своему продукту.
• Составить структуру лендинга.
• Подготовить лид-магниты.
• Сделать несколько версий лендинга.
• Провести тестирование и выбрать лучшую.

Подписывайтесь на мой ТГ-канал, там найдете больше полезной информации.