Все, что надо знать бизнесу про веб-аналитику: виды, инструменты, советы от практиков

Веб-аналитика — бесценный источник информации о покупателях для любого бизнеса. Руководитель группы веб-аналитики Kokoc.com Александр Пелевин и веб-аналитик Никита Косцов разобрали ее основные виды и инструменты и дали практические советы по настройке и анализу данных. 

Что такое веб-аналитика 

Веб-аналитика — это сбор, анализ и интерпретация данных о посетителях сайта: кто они, какого возраста и пола, какие имеют интересы, какие страницы просматривают на сайте, какие целевые действия совершают. Аналитики изучают эти данные, чтобы понять, кто целевая аудитория сайта, что ей интересно, что она готова купить. А затем дают рекомендации по улучшению сайта с точки зрения функциональности, дизайна, юзабилити, контента и прочих критериев. 

Что конкретно показывает веб-аналитика

С помощью веб-аналитики владелец сайта может узнать: 

• Трафик на сайт: число посетителей за разные временные периоды.
• Переходы на сайт: из каких источников были совершены визиты.

• Поведенческие факторы: сколько времени человек находился на сайте, какие страницы изучал, на какие переходил, какие быстро закрывал.
• Данные о посетителях: пол, возраст, география, интересы, тип устройства, с которого заходят на сайт.
• Технические показатели: скорость загрузки страниц, нагрузка на сайт, корректность отображения в различных браузерах и др.
• Действия посетителей: написание комментариев, отзывов, проставление оценок, прохождение опросов, добавление товара в корзину,покупка и т. д.
• Достижение целей: звонок, просмотр страницы услуги, отправка лид-формы, переход в мессенджер и др. Можно отследить даже офлайн-конверсии, но об этом позже.

Виды веб-аналитики

Делится на 2 основные группы.  

Стандартная веб-аналитика

Изучает только сайт: трафик, конверсии, целевую аудиторию сайта. Классический пример —  Google Analytics или «Яндекс.Метрика». На сайте устанавливается счетчик, который собирает данные и показывает их в виде отчетов, графиков, дашбордов.  

Сквозная веб-аналитика

Более сложная система, которая позволяет отследить весь путь посетителя— не только на сайте, а задолго до него. Дает понимание, с какого рекламного канала человек пришел на сайт — звонка коллтрекинга, объявления в Яндекс Директ, поста в Телеграме, статьи на Ягле и т. д. Это более точная аналитика, которая позволяет также понимать, какой рекламный канал работает более эффективно, а какой не очень. В связи с этим можно рассчитать рентабельность инвестиций и скорректировать или перераспределить бюджет на рекламу.  

На российском рынке инструменты сквозной аналитики представлены сервисами Roistat, CallTouch,Callibri и др.  

Инструменты веб-аналитики 

Помимо классики — Яндекс Метрики и Google Analytics, аналитики располагают дополнительными сервисами, которые дают полную картину данных. Рассмотрим основные. 

1. «Яндекс Метрика» — популярная в России система веб-аналитики. Позволяет анализировать трафик, поведение пользователей, достижение ими целей. Также можно сделать интеграцию с CRM-системой, чтобы передавать данные о заказах.   
2. Google Analytics — аналог Метрики, но с более сложным интерфейсом. В кругах веб-аналитиков принято было пользоваться Google Analytics, однако с 1 июля 2025 года  трансграничная передача персональных данных запрещена. Соответственно, счетчик GA на сайте также устанавливать запрещено. 
3. Roistat — сервис сквозной аналитики с функцией коллтрекинга. Собирает все визиты и сделки посетителя сайта из разных источников и передает их в CRM-систему, что дает полную картину эффективности рекламных каналов.   
4. Calltouch — сервис коллтрекинга и сквозной аналитики, включает статический и динамический коллтрекинг. Как и Roistat, устанавливается на сайт, фиксирует конверсии и передает их в CRM.  
5. Callibri — многофункциональный сервис, в числе услуг сквозная аналитика и мультитрекинг — то есть отслеживание звонков, заявок на сайте и по email.  
6. Google Tag Manager — инструмент, с помощью которого настраивают коды отслеживания на сайте, добавляют теги, управляют настройками аналитики без вмешательства в код. Можно сказать, это прослойка между Метрикой и GA и сайтом.  
7. Яндекс Тег Менеджер — аналог GTM от Яндекс, появился на рынке недавно. Так же позволяет управлять фрагментами кода без привлечения разработчиков.  
8. Profi Tag Manager — аналог GTM от Kokoc.com, который соответствует законодательству РФ (помним про трансграничную передачу персональных данных!). Чтобы начать работу, достаточно перенести рабочие теги из GTM, проверить работу и в случае успеха отключить теги Google Tag Manager и пользоваться Profi Tag Manager.   

Важные советы по веб-аналитике от практиков

1. Подключите цели с первого же дня использования Яндекс Метрики. Не тяните — иначе вы не поймете, сколько целевых действий выполняют ваши посетители.  

Причем — это важно! — настраивайте не автоматические цели, а цели на отправку форм через JavaScript события. Либо , если умеете, вставляйте скрипт цели в код сайта, либо используйте Google Tag Manager с помощью уровня данных datalayer.   

2. Обязательно включайте запись действий посетителей сайта, или «Вебвизор». Это позволит записывать движения мышью, скроллинг страницы, клики посетителей сайта — важные данные для аналитики. 

3. Просматривайте не только отчеты в источнике «Сводка», но и отчеты по UTM-меткам. Это важный источник информации: благодаря отчету по UTM-меткам можно отслеживать рекламный трафик. 

4. Обращайте внимание на фильтрацию визитов. Фильтры «Для людей, у которых» и «Визиты, в которых» имеют различия. Первый учитывает действия посетителя по client ID и помогает отследить весь его путь в воронке продаж. Это можно сдать по атрибуциям «Первый источник трафика» и «Один из источников трафика».

Фильтр «Визиты, в которых» помогает понять количество взаимодействий по визитам по всем атрибуциям, кроме источника трафика без привязки к пользователю.

5. Обязательно устанавливайте счетчик Метрики на все страницы сайта, включая поддомены. В противном случае вы получите завышенное число внутренних переходов, что сделает статистику неточной.   

6. Не считайте веб-аналитика ответственным за продажи. Его дело — сбор и анализ данных, он может подсказать, как увеличить трафик и конверсии, но напрямую повлиять на продажи не в силах.  

7. Если веб-аналитики недостаточно, подключайте сквозную аналитику. Она не только поможет понять количество конверсий по каждому рекламному каналу, но и показать слабые места в воронке. Например, если лидов много, но до сделки доходят единицы, возможно, отдел продаж работает неэффективно. Или же проблема на сайте: человек приходит с рекламы и видит отсутствие цен, контактов, слабый оффер, малоинформативное описание.   

8. Учитывайте расхождения данных из CRM и из Метрики. Далеко не всегда статистика по доходам, целям, датам совпадает. Например, посетитель сделал заказ на сайте, Метрика его учла, но через час позвонил менеджер продавца и сказал, что товара временно нет и придется подождать. CRM этот заказ не учтет. Или же, что еще чаще бывает,  человек зашел на сайт 25 июня в 23.45, а покупку совершил только в полпервого ночи 26 июня.. Метрика учтет время захода на сайт — 25 июня, а CRM зафиксирует время покупки 26 июня. 

Поэтому лучше изучать систему аналитики и отчеты CRM по отдельности. А еще лучше — передавать из CRM в Метрику разные статусы заказа. К примеру, если клиент реально оплатил товар, Метрика должна получить статус «Заказ оплачен». Если же заказ отменился — «Заказ отменен». 

Так вы получите бесценные данные: 

• Какие объявления и рекламные активности привели к реальным продажам, а какие сделки отменялись или срывались. 
• На каком этапе воронки клиенты отменяют заказы. 
• Какие сегменты ЦА можно отсечь как нецелевые или попробовать вернуть их ретаргетингом.
• Какие сегменты, наоборот, являются самыми лояльными.

1. И наконец, последний совет — не обновляйте статистику каждые 5 минут, чем особенно грешат новички. Если число визитов и прочие данные не обновляются — Метрика не зависла, не сломалась, данные могут задержаться на несколько часов, это нормально.  

Активно используйте веб-аналитику — самостоятельно или с привлечением специалистов. Без нее мы не сможете отследить трафик, конверсии и эффективность рекламного бюджета.