Как рассчитать цену товара для продажи на маркетплейсах?

Потеря продавцами денег из-за неправильно установленной цены товара на маркетплейсе — невероятно распространенный сценарий. И особенно это касается дешевой продукции. Там кажется, что все очень просто: вот блокноты, которые на “Садоводе” продают за 70 рублей. Вот мы, которые закупаем их и торгуем на Wildberries по цене в 3 раза выше — с таким заделом наверняка будет отличная прибыль. Подвох в том, что нет: нам в лучшем случае хватит денег покрыть какие-то расходы (логистику, хранение и прочие). 

Многие начинающие селлеры делают эту ошибку. Их можно понять: если ты (пока еще) далек от маркетплейсов, кажется, что наценка ✕3 — больше чем достаточно, даже считать ничего не нужно: окупит себя с лихвой. Люди быстро закупают дешевый товар и теряют деньги вместо того, чтобы заработать. Выход есть, и он достаточно очевидный: нужно взять и посчитать все будущие расходы. И только после этого решать, какую ставить цену на товар. 

У меня товар за 70 рублей, какую цену установить на маркетплейсе?

Начнем с расчетов: нужно понять, за что нам предстоит платить. Допустим, мы хотим продавать блокноты себестоимостью 70 рублей со склада маркетплейса. Набор услуг, которые селлер оплачивает на разных площадках плюс-минус схож, но ставки отличаются. Для примера возьмем базовые тарифы Wildberries.

• Комиссия маркетплейса на блокноты — 10 %.
• Логистика к клиенту — 65 рублей.
• Хранение на складе (подробнее ниже) — 0,11 рублей в день.
• Обратная логистика (подробнее ниже) — 33 рубля за единицу товара.

Тарифы для разных категорий товаров на маркетплейсах можно брать на порталах для поставщиков: на Wildberries, на Ozon или на Яндекс Маркете. 

О хранении. Ситуация, когда мы отгрузим большую партию товара, а продаж на старте не будет, вполне может случится. Если мы привезем на склад 1000 блокнотов, то за день заплатим 110 рублей, за месяц — 3300 рублей без учета продаж. Это тоже нужно заложить в цену. 

Об обратной логистике. Чтобы выяснить, какой запас закладывать на обратные транспортировки из-за отказов покупателей, нужно знать процент выкупа в категории — как часто товары, подобные нашему, выкупают после заказа. У нас это блокноты: процент выкупа в категории около 70. Значит, нужно сразу быть готовыми, что в 30 % случаев наши артикулы будут ехать обратно. И учесть такие поездки в цене товара: на Wildberries обратная логистика стоит 33 рубля за единицу продукции. Для помощи с расчетом процента выкупа можно использовать сервисы аналитики — это экономит время, система считает показатель сама.

• Все остальное. 

Не забудем, что у нас будут и другие траты: налоги, упаковка, логистика до склада маркетплейса, зарплаты, фотосессия от 200 рублей за снимок (без нормального контента товар не будет продаваться). Возможно, понадобятся самовыкупы. 

Мы не застрахованы от непредвиденных расходов: если товар будет плохого качества, что-то порвется, его утилизируют и выставят нам 33 рубля за каждую такую испорченную вещь (в случае с WB). И как уже сказали, мы планируем определенные траты на хранение на случай, если блокнот продаваться некоторое время вообще не будет. Задел под такого рода риски тоже закладывают в стоимость. 

• И скидки. 

Вайлдберриз предлагает селлерам участвовать в акциях: это добровольно, но лучше не отказываться — иначе комиссию повысят, а мы упустим возможность сделать наш товар более видимым для покупателей и нарастить свои продажи. К скидкам надо подготовиться и делается это тоже главным образом за счет правильной цены: в нее должна быть заложена возможность поставить, например, 30 %-ный дисконт и без всяких проблем войти в акцию. 

Что по итогу? Цена, по которой мы будем продавать блокнот на маркетплейсе должна как минимум учитывать большую часто вышеназванных расходов плюс сулить нам перспективы хоть что-то заработать. 

Посмотрим, что будет, если поставим на блокнот цену 400 рублей:

• Себестоимость товара — 70 рублей
• Логистика базовая — 65 рублей 
• Дополнительная логистика с учетом возвратов — примерно 10 рублей
• Хранение — 5 рублей
• Комиссия WB — 40 рублей
• Налоги (УСН 6 %) — 24 рубля
• Дополнительные расходы на упаковку — 5 рублей
• Внутренняя логистика — 10 рублей
• Зарплаты (бухгалтеру, менеджеру на маркетплейсе и т. д.) — 20 рублей.

Итого расходов: примерно 249 рублей.

Прибыль: 151 рубль.

А теперь вспомним про цену, о которой мы думали изначально: около 210 рублей (наценка в 3 раза):

• Себестоимость товара — 70 рублей
• Логистика базовая — 65 рублей 
• Дополнительная логистика с учетом возвратов — примерно 10 рублей
• Хранение — 5 рублей
• Комиссия WB — 21 рубль
• Налоги (УСН 6 %) — 13 рублей
• Дополнительные расходы на упаковку — 5 рублей
• Внутренняя логистика — 10 рублей
• Зарплаты (бухгалтеру, менеджеру на маркетплейсе и т. д.) — 20 рублей.

Итого расходов: примерно 219 рублей.

Прибыль: -9 рублей.

Нужно еще посмотреть на уровень цен в категории и на продажи конкурентов, но даже до такого анализа можно точно сказать, что выходить на маркетплейс, чтобы продавать наш блокнот за 210 рублей, не имеет смысла. То есть, если решим выбрать вариант себестоимость ✕3, будем торговать в минус. Чтобы не погубить свой бизнес, начинаем считать заранее, отталкиваться от расходов и не пускаем на самотек: результат точно стоит усилий. 

Про продажу дешевых товаров

Мы изначально взяли за пример продажу недорогой продукции, поэтому стоит сказать пару слов и об этом тоже. Важно понимать, что дешевые товары — точно не золотая ниша, где высокие продажи случаются сами по себе (хотя многие считают именно так). 

В большинстве случаев такие товары плохо продаются при высокой конкуренции, и стимулировать рост заказов сложно. Иногда поставщикам не удается ничего заработать по прошествии нескольких месяцев, и они уходят в минус, при этом приходится оплачивать хранение. К этому стоит быть готовым.

Пример: селлер закупил 10 000 резинок для волос по 30 рублей каждая. Вышел на WB, поставив цену 200 рублей. Но за 5 месяцев продал товара всего на 200 000 рублей. И за минусом комиссии, логистики и хранения у него осталось около 30 000 рублей, плюс еще надо покрыть все остальные расходы. А потратил на покупку этих резинок он 300 000 рублей.

Самовыкупы обычно помогают запустить органические продажи, но с недорогими товарами так эффективно не работают. В карточке может благодаря самовыкупам появиться много отзывов, но на заказы (реальные) это никак особенно не будет влиять, и покупать будут все так же мало. 

Сложности с избавлением своего магазина от неприбыльного товара: скорее всего, возникнут, если захотим вывезти продукцию со складов, например, продав по себестоимости. Карточка не видна, потому что рейтинг низкий: скорее всего, товар не купят. Плюс есть другие селлеры, пытающиеся распродать дешевые и непопулярные артикулы. Вывоз со склада WB тоже не оперативен, получить обратно свой товар не всегда удается. Но если удастся, придется дополнительно платить за подготовку каждой единицы товара к транспортировке. 

В целом реализация товаров с “символической” стоимостью на маркетплейсах — такая же категория со своими подводными камнями, как и другие. Есть много примеров продавцов, которые закупают большое количество продукции по низкой цене в надежде на быстрый доход, и им удается очень успешно торговать. Стоит учитывать особенности продажи таких товаров, если решил выйти с ними на маркетплейс: есть смысл быть готовым к разным вариантам развития событий и иметь план B на случай, если что-то пойдет не так. 

И конечно, вопрос ценообразования нужно продумать заранее: взвесить риски и посчитать расходы, которые мы можем посчитать.

Команда сервиса аналитики Stat4Market 29 июня проведет бесплатный вебинар: на практических примерах расскажем, как подобрать товар для продажи на маркетплейсах и поговорим о крутых обновлениях, которые недавно получил наш сервис. Присоединиться может каждый! Приходи, полезно любому селлеру. Регистрация по ссылке
Начало в 17:00.