Процент выкупа Wildberries: что это и как его повысить?

На Wildberries много рычагов, которые можно использовать для продвижения и роста продаж. Если бы кто-то составил их рейтинг, то процент выкупа точно вошел бы в топ-3. Селлеры знают, что этот показатель — один из важнейших. Если товара заказывают много, но при этом никто не покупает, зачем вообще нужен такой бизнес на маркетплейсе?

Мы собрали всю важную информацию о проценте выкупа: расскажем, что это такое, как его повысить и использовать для взлета на топовые позиции.

Что такое процент выкупа и как он влияет на продажи?

Процент выкупа — это соотношение заказанных товаров к выкупленным. Например, в твоем магазине на Wildberries заказали за все время 1000 туфель, а выкупили в итоге 500. Тогда твой процент выкупа — 50.

В аналитических сервисах можно получить уже готовый расчет процента выкупа, пример из сервиса Stat4Market:

Показатель должен быть на высоком уровне. И у разных категорий товаров под “высоким уровнем” понимаются разные цифры. Для одежды и обуви 30-60 % — нормальная ситуация: люди берут много вещей не для того, чтобы купить, а для того, чтобы сравнить и выбрать лучшую. В других нишах суперуспехом будут 80-90 %.

Что дает высокий процент выкупа?

• Работает на твое продвижение. Товары, которые не только заказывают, но и выкупают, Wildberries показывает выше на страницах: это увеличивает вероятность, что клиенты маркетплейса найдут то, что искали. И еще площадка не очень хочет лишний раз возить вещи обратно из-за отказов покупателей.

• Экономит деньги. При отказах товар едет обратно. Эту обратную логистику оплачивает селлер (ставка 33 рубля за каждую единицу товара). И конечно, повышать процент выкупа стоит уже поэтому: мы хотим стать сверхуспешными селлерами, а иметь лишние расходы не входит в планы.

• Укрепляет позиции товара. Этот пункт можно назвать следствием первого: высокий процент выкупа помогает раскачать маятник. Когда товар показывается выше, покупать начинают больше, количество отзывов растет, и карточка все время набирает обороты. Поэтому процент выкупа является одним из важных факторов для выхода в топ.

Можем сразу посмотреть, как у нас обстоят дела по всем фронтам: проценту выкупа, возврата, отказам и стоимости логистики. Показатели отображаются в одном отчете в модуле Аналитика по API сервиса Stat4Market:

Так почему иметь низкий процент выкупа плохо?

• Это убытки. Ты платишь за логистику, когда товар приехал к клиенту. А потом платишь за обратную логистику, потому что его не выкупили. Если процент выкупа низкий, это повторяется много раз. Вещь катается — ты отдаешь деньги. И ее рейтинг на маркетплейсе стремительно падает.

• Проблем со временем становится больше. С низким процентом выкупа получается замкнутый круг: от частых разъездов продукция теряет презентабельный вид. После первого отказа, возможно, ничего не произойдет, но когда это происходит чаще, портится упаковка и сама вещь. Следующие покупатели откажутся и напишут негативный отзыв уже из-за испорченной коробки или какого-нибудь повреждения товара.

Кстати: если бюджет на бизнес очень ограничен, нишу одежды и обуви на маркетплейсе выбирать пока не стоит: именно потому что невысокий процент выкупа там — данность, и его не доведешь до 90 %. Чтобы понять, какая ниша подойдет тебе лучше, проведи комплексный анализ: посмотри, какие показатели у разных поставщиков и в разных категориях на Wildberries. Такой функционал мы внедряем в сервис Stat4Market: 26 мая расскажем на бесплатном вебинаре, как его использовать. 

В любом случае, если есть такая возможность, всегда лучше заложить издержки на дополнительную логистику в цену товара. И конечно, не забывай в принципе отслеживать свои расходы на логистику на маркетплейсе: часто бывает, что реальные цифры намного превышают ожидания селлеров. Как вариант, контролируй этот момент с помощью аналитических сервисов: удобно, когда можно сразу увидеть разбивку по расходам на транспортировку товара — реальные цифры, которые нужно знать любому продавцу.

Как повысить процент выкупа?

Если коротко, то наши главные инструменты влияния — качество продукции и уверенность, что содержимое карточки товара точно отражает реальную картину.

• Если у тебя есть возможность повысить качество продукции, сделай это. На этом строится стратегия по повышению выкупа и без этого все усилия зря или будут иметь только временный эффект. Выбери другого поставщика, посмотри, что не так на производстве, если получаешь жалобу на какую-то конкретную деталь или даже закупи другой товар, если качество этого товара тормозит твой успех.

• Убедись, что информация в карточке товара позволяет клиентам максимально точно понять, что они получат, заказав вещь. Расхождений быть не должно. Ценность привлекательного описания и фото не отменяется, но всегда помни, что продажа не заканчивается на красивой карточке товара — нам важно, чтобы покупателю пришло то, что он ждал. Подчеркиваем преимущества товара, а не продаем что-то совсем другое.

Пример, как селлер некорректно указал состав брюк и получил волну негатива:

Отдельно в тему “соответствие ожиданиям” стоит сказать про соотношение цена-качество. Несостыковка в этой части может быть причиной негатива и того, что вещь не выкупают. Пример: пиджак по стоимости намного выше средней, но клиент видит, что швы сделаны неаккуратно и торчат нитки.

Часто от товаров отказываются и из-за несоответствия цвета/оттенка в карточке товара и жизни, и низких оценок на маркетплейсах по этой причине очень много. Качество фотографий и точная передача цветов — то, что стоит проконтролировать отдельно.

Вот, как реагируют покупатели, когда на самом деле ожидали получить товар с совсем другими характеристиками:

Но это не все факторы, которые помогают повысить процент выкупа. Еще несколько бонусных советов.

• Частые отказы бывают из-за плохой упаковки: если она недостаточно надежна, товар просто не доезжает до клиентов в нормальном виде. Контроль над этим фактором ты точно можешь взять в свои руки. Позаботься о том, чтобы продукция была надежно защищена и готова к разъездам.

• Про качество товара мы сказали, но важно понимать, что именно подскажет  нам, куда двигаться: это отзывы и вопросы покупателей. Читай их (можно заглядывать и в отзывы конкурентов), чтобы определить, чего тебе не хватает для достижения идеально высокого уровня выкупов.

• Не устанем повторять про большую роль точного анализа: работа будет эффективнее, если будем знать наверняка, что хотят видеть покупатели нашего товара и внесем точечно изменения в карточку товара. Можешь использовать модуль Товарная аналитика сервиса Stat4Market и получить готовый список советов по каждой своей карточке.

• Отличный лайфхак, который работает: некоторые селлеры указывают свои контактные данные, чтобы в случае недовольства клиент мог напрямую обратиться к ним и возникшая проблема решилась быстро. С таким подходом мы уменьшаем вероятность плохих отзывов и работаем на повышение процента выкупа: поскольку вопросы разруливаются, отказов меньше, заказы не катаются туда-сюда. Подобную инструкцию можно загружать и в карточку товара, и вкладывать такой листок с контактами прямо в упаковку с вещью (он не должен быть заметен сотрудникам маркетплейса).

Селлер предвосхитил недовольство покупателей. Есть вероятность, что теперь они, прежде, чем писать плохой отзыв, последуют совету:

А этот продавец дал контакты в карточке товара для быстрого решения вопросов напрямую: 

Можно сразу в карточке товара перечислить ситуации, в которых предлагаем писать напрямую в поддержку маркетплейса:

• Если причина низкого выкупа в браке или истекшем сроке годности, стоит подумать о возврате товара. Возможно, это будет более выгодно финансово, чем каждый раз оплачивать доставку в два конца (и плюс к этому получать негативные отзывы). Также можно попробовать распродать вещь с большой скидкой.

Как ты помнишь, вначале мы говорили о невозможности довести выкупы до отметки 100 %. И это так: даже если ты будешь выполнять все правила и продавать классный товар, описание которого соответствует содержимому, показатель все равно будет в районе 80-90 %. Клиенты — обычные люди, и на всех не угодишь: кто-то передумал и не пришел забрать вещь, кто-то нашел в другом месте дешевле и купил там. 

Кстати, про невозвратные товары (то есть те, которые нельзя сдать обратно после покупки): при прочих равных в категории невозвратных товаров процент выкупа выше, чем в других — факт, который стоит иметь в виду, если ты в процессе выбора ниши на маркетплейсе. Но даже по такой продукции вряд ли удастся обеспечить 100 %-ный выкуп.

К невозвратным товарам на Wildberries относятся:

• лекарственные препараты и товары для профилактики и лечения заболеваний в домашних условиях (медицинские изделия и прочие);
• некоторые предметы личной гигиены (зубные пасты, щетки и прочие);
• продукты питания (орехи, пасты, макароны, консервы и прочие);
• сложные технические устройства (смартфоны, планшеты, компьютеры, наушники и прочие);
• парфюмерно-косметические товары;
• кабельная продукция (провода, шнуры, кабели);
• непериодические издания (книги, брошюры и прочие);
• ювелирные изделия из драгоценных металлов и/или камней, ограненные драгоценные камни.

Почему по невозвратным товарам процент выкупа не максимальный? Вещь нельзя вернуть, но от нее можно отказаться, просто не забрав.

Чтобы узнать, можно вернуть артикул или нет нет, посмотри, есть ли отметка “21 день на возврат” в карточке товара.

Возврат невозможен:

Возврат возможен:

Маркетплейсы понимают, что проблема обратных транспортировок из-за возвратов ложится большими издержками и на их собственную логистику, и на селлеров. Поэтому вопрос пытаются решить. Но так, чтобы соблюсти золотую середину: покупатель тоже важен, он платит. А ему требуется заказать и померить сразу несколько пар кроссовок.

Относительно недавно Вайлдберриз решил все-таки поменять тактику: ввел плату за возвраты для клиентов. Это актуально не для всех, но по состоянию на первую половину 2022 года у большой части покупателей снимают 50-100 рублей за отказ по каждой позиции. Это заставляет более взвешенно подходить к покупкам и задумываться, так ли необходимо заказывать много товара. Можешь ради интереса проверить, какие сейчас условия по покупкам конкретно для тебя на клиентском сайте WB.

Резюмируя: качественная продукция, работа с содержимым карточки товара и лайфхаки, о которых мы говорили, станут твоей суперсилой в деле повышения процента выкупа. Применяй наши советы и выход на топовые позиции будет лишь делом времени. 

На бесплатном вебинаре мы в деталях расскажем об инструментах, которые позволят увеличить продажи на маркетплейсах: презентуем обновления сервиса Stat4Market, раздадим промокоды на удвоение баланса и поделимся полезным чек-листом. Ты узнаешь, как с помощью аналитики отслеживать свои позиции на маркетплейсах, эффективно оптимизировать карточки товара и быть в курсе трендов, которые выстреливают прямо сейчас. А еще разыграем суперпризы: 2-х часовую консультацию с основателем сервиса и до 50 К на баланс. Присоединяйся, будет интересно!

Начало в 17:00. Регистрация по ссылке.