Как заработать $ 1 миллион с помощью оптимизации лендинга

Это история о том, как комплексный апгрейд маркетинга позволил компании Moz увеличить годовую выручку на 52%, что в абсолютном денежном выражении принесло 1 000 000 долларов. И главную роль в этой стратегии сыграла оптимизация лендинга. 

Что и как делали — смотрите в этой статье.

Для справки:

Moz — американская компания, создавшая ряд онлайн-сервисов изначально для SEO-специалистов. Поскольку понятие SEO-оптимизации стремительно меняется, сейчас можно сказать, что это сервисы для специалистов по поисковому и контент-маркетингу.

Основатель Рэнд Фишкин считается ведущим в мире специалистом по продвижению в Google.

Проблема

Несмотря на все регалии, на момент описанных в кейсе работ компания испытывала проблемы с конвертацией лидов в платящих пользователей. 

Moz работает по SaaS-модели. Это технология продажи и использования программных продуктов, предполагающая, что пользователям предоставляется доступ к ПО через интернет.

У сервиса есть основная посадочная страница, на которую приходит целевая аудитория. Все работает по цепочке «Подписка на демо-версию — бесплатное использование в течение какого-то времени — переход на платную версию (платный тариф)».

Разумеется, проходить первые два этапа не обязательно, и пользователь может сразу оплатить подходящий тариф. Но как правило люди хотят испытать продукт в действии и начинают с демо. Затем часть переходит в разряд полноценных клиентов, как и положено по цепочке.

А часть «отваливается» — на платные тарифы не переходит и висит мертвым грузом в базе. Кто-то уходит из числа клиентов, поработав короткое время. Такова особенность SaaS-бизнеса.

Задача

Сделать так, чтобы как можно больший процент пользователей переходил с демо на полноценное обслуживание. Во-вторых, снизить отток платящих пользователей. 

Что сделали

Первым делом специалисты, что занимались оптимизацией маркетинговой стратегии Moz, проанализировали мотивы и потребности пользователей сервиса из каждой категории. «Бесплатников», «беглецов» и действующих клиентов. 

Как собирали информацию

1) Провели опросы пользователей из категории «платников» — что им больше всего нравится в ПО Moz; что именно убедило их зарегистрироваться, а потом заплатить деньги; как бы они описали суть сервиса друзьям и т.д.

Цель подобных вопросов — понять истинные мотивы, побуждающие сеошников становиться клиентами Moz. Каковы критерии их выбора; что важно в продукте, а что нет.

2) Спросили пользователей демо-версии какие инструменты и функции ПО Moz им больше всего пригодились в работе. Что наоборот раздражает. Наконец, что убедит их перейти на платный тариф.

3) «Беглецов» спросили об одном — «Почему вы ушли?»

В это же время маркетологи - оптимизаторы поняли еще одну важную вещь.

Что обнаружили

Основатель Moz Рэнд Фишкин — гениальный спикер. Лицом к лицу он мог продать свой продукт кому угодно. Благодаря его харизматичным выступлениям на конференциях + обучающим видео на YouTube, компания получала постоянный приток лидов.

Но то, как он объясняет аудитории вживую, и то, что написано на сайте — очень отличается. Вы уже наверняка догадались, что контент посадочной страницы в плане ясности и убедительности проигрывал живым докладам Рэнда.

Создание нового сайта

Чтобы исправить текущее положение, решили сделать новый сайт.

В прототип заложили ответы пользователей сервиса и наиболее сильные акценты из выступлений Рэнда.

Через объявления в Твиттере собрали тестировщиков новой версии, записывая на ходу каждую деталь — что нравится / не нравится; что понятно / не понятно.

Вот как выглядел прототип:

В конечном итоге, спустя десятки юзабилити тестов, последовательных итераций с улучшением контента, новый лендинг принес Moz на 52% больше подписок в платную версию продукта.

Ключевые моменты разработки

В чем же секрет столь удачной оптимизации лендинга? Вот основные вещи, что послужили причиной успеха.

1) Страница длинная настолько, чтобы рассказать историю.

Среди маркетологов ходит миф о том, что длинные страницы, или как их называют в Рунете, — «портянки» — не дают никакого результата. Кто-то вообще делает лендинги на один экран. Да, в каких-то случаях это отлично работает. Но в каких-то случаях работают и «портянки».

Важно не какой длины ваша страница, а как она вовлекает.

Оптимизаторы заметили, что Рэнду Фишкину требуется 5 минут, чтобы изложить аргументы в пользу покупки одного из платных продуктов Moz.

Старая страница была похожа на супер-короткое резюме. После того, как в новый прототип внесли важные смысловые моменты, взятые у Фишкина, лендинг «вырос» в 6,5 раз!

Вот они в сравнении:

2) Заголовок с интригой вместо «Купи меня сейчас же!»

Старый заголовок, конечно, не был настолько ужасен. Просто он прямолинейно сообщал: «Увеличьте свой трафик и ссылочную массу с помощью SEOmoz Pro».

На новом лендинге заголовок не продает «в лоб», а заставляет посетителей остановиться и обратить внимание.

«Когда eBay, Disney и Marriott нужна помощь в SEO, вот что они делают...»

Чувствуете, какой тонкий ход: в заголовок еще и соцдоказатальство упаковано — названия трех гигантов американского рынка известны любому школьнику, не говоря о SEO-специалистах.

3) Показали, что получает пользователь продукта.

В ходе опросов пользователей, особенно среди «бесплатников», выяснилось, что многие из них не знают обо всех возможностях Moz после оплаты.

Ну, поработали месяц на демо, посмотрели что к чему. Оказывается, после оплаты пользователь получает не просто постоянный доступ, а еще кучу дополнительных полезных функций.

Недостаток информации устранили с помощью этого блока:

4) Добавили блок с ответами на вопросы.

Здесь же, на посадочной странице — не просто статичный блок, а разворачивающийся виджет, где любой пользователь мог задать вопрос и получить в течение суток ответ от команды Moz.

Отличное решение по работе с возражениями.

5) Расширили социальные доказательства.

Точнее, сделали их более видимыми — визуально увеличили в два раза блок с логотипами клиентов Moz.

Также значительно дополнили раздел с отзывами пользователей, их стало больше.

6) Добавили видео.

А именно — презентацию продукта от самого Рэнда Фишкина. С расчетом на то, что кто-то читает, а кто-то предпочитает смотреть.

7) Создали новый оффер.

Чтобы сделать «порог вхождения» максимально легким, всем новым пользователям предложили доступ к полному функционалу на 1 месяц всего за $1.

8) Спросили отказников о причинах отказа.

Даже такое заманчивое предложение — месяц работать с Moz за 1 доллар часть подписчиков не приняла.

Решили через email-рассылку прямо их спросить: «Почему вы не воспользовались нашим предложением?»

Большинство ответов были в духе «Ребята, ну мы же понимаем, что это всего лишь замануха и на самом деле вы не даете полноценного доступа».

Пришлось в следующем письме успокаивать — «Мы понимаем ваше недоверие, однако это сущая правда: месяц работы за $1 без каких-либо дальнейших обязательств».

Примерно 30% согласились.

9) Разработали инструкцию по быстрому старту.

Точнее, это руководство как добиться скорейших успехов с помощью инструментов Moz.

ПО сервиса достаточно сложное, и многих это отталкивало — ок, подписались, а как дальше с ним работать правильно? Страх неудачи, отсутствие видимых изменений — беда пользователей множества IT-продуктов. Именно здесь скрывалась причина высокого показателя оттока действующих клиентов.

Решением стал мини-гайд — «10 легких шагов, чтобы повысить позиции вашего сайта в поисковиках уже через 30 дней».

Руководство распространялось через email-рассылку каждому вновь зарегистрированному пользователю.

P.S. Как видите, последние два пункта — это уже не оптимизация лендинга, а последующий цикл работ. Для того, чтобы увеличить не только конверсию из лида в продажу, но и показатель LTV — доход от каждого клиента на всем протяжении сотрудничества.

Всё вместе принесло отличный результат — увеличение выручки компании за отчетный год на $1 миллион долларов.

Вместо заключения

Когда посетители сайта уходят ни с чем, очень вероятно это связано с недостаточно понятным описанием продукта, недостаточными доказательствами.

В итоге аудитория не понимает ценности предложения. Сам продукт может быть замечательным, но в чем его выгода — не ясно. Даже так: «Почему он столько стоит?»

Выпишите основные возражения своих клиентов и составьте на каждое ответ. С цифрами, фактами, примерами, отзывами.

Да, и запомните: нет такой вещи «слишком длинная страница». Есть «просто скучная страница».

Высоких вам конверсий!

Статья подготовлена по материалам conversion-rate-experts.com