Все о бизнесе
и маркетинге
Навигация по статье
ПроблемаЗадачаЧто сделалиКак собирали информациюЧто обнаружилиКлючевые моменты разработкиВместо заключения

Как заработать $ 1 миллион с помощью оптимизации лендинга

5595

Это история о том, как комплексный апгрейд маркетинга позволил компании Moz увеличить годовую выручку на 52%, что в абсолютном денежном выражении принесло 1 000 000 долларов. И главную роль в этой стратегии сыграла оптимизация лендинга. 

Что и как делали — смотрите в этой статье.

Для справки:

Moz — американская компания, создавшая ряд онлайн-сервисов изначально для SEO-специалистов. Поскольку понятие SEO-оптимизации стремительно меняется, сейчас можно сказать, что это сервисы для специалистов по поисковому и контент-маркетингу.

Основатель Рэнд Фишкин считается ведущим в мире специалистом по продвижению в Google.

Проблема

Несмотря на все регалии, на момент описанных в кейсе работ компания испытывала проблемы с конвертацией лидов в платящих пользователей. 

Moz работает по SaaS-модели. Это технология продажи и использования программных продуктов, предполагающая, что пользователям предоставляется доступ к ПО через интернет.

У сервиса есть основная посадочная страница, на которую приходит целевая аудитория. Все работает по цепочке «Подписка на демо-версию — бесплатное использование в течение какого-то времени — переход на платную версию (платный тариф)».

Разумеется, проходить первые два этапа не обязательно, и пользователь может сразу оплатить подходящий тариф. Но как правило люди хотят испытать продукт в действии и начинают с демо. Затем часть переходит в разряд полноценных клиентов, как и положено по цепочке.

А часть «отваливается» — на платные тарифы не переходит и висит мертвым грузом в базе. Кто-то уходит из числа клиентов, поработав короткое время. Такова особенность SaaS-бизнеса.

Задача

Сделать так, чтобы как можно больший процент пользователей переходил с демо на полноценное обслуживание. Во-вторых, снизить отток платящих пользователей. 

Что сделали

Первым делом специалисты, что занимались оптимизацией маркетинговой стратегии Moz, проанализировали мотивы и потребности пользователей сервиса из каждой категории. «Бесплатников», «беглецов» и действующих клиентов. 

Как собирали информацию

1) Провели опросы пользователей из категории «платников» — что им больше всего нравится в ПО Moz; что именно убедило их зарегистрироваться, а потом заплатить деньги; как бы они описали суть сервиса друзьям и т.д.

Цель подобных вопросов — понять истинные мотивы, побуждающие сеошников становиться клиентами Moz. Каковы критерии их выбора; что важно в продукте, а что нет.

2) Спросили пользователей демо-версии какие инструменты и функции ПО Moz им больше всего пригодились в работе. Что наоборот раздражает. Наконец, что убедит их перейти на платный тариф.

3) «Беглецов» спросили об одном — «Почему вы ушли?»

В это же время маркетологи - оптимизаторы поняли еще одну важную вещь.

Что обнаружили

Основатель Moz Рэнд Фишкин — гениальный спикер. Лицом к лицу он мог продать свой продукт кому угодно. Благодаря его харизматичным выступлениям на конференциях + обучающим видео на YouTube, компания получала постоянный приток лидов.

Но то, как он объясняет аудитории вживую, и то, что написано на сайте — очень отличается. Вы уже наверняка догадались, что контент посадочной страницы в плане ясности и убедительности проигрывал живым докладам Рэнда.

Создание нового сайта

Чтобы исправить текущее положение, решили сделать новый сайт.

В прототип заложили ответы пользователей сервиса и наиболее сильные акценты из выступлений Рэнда.

Через объявления в Твиттере собрали тестировщиков новой версии, записывая на ходу каждую деталь — что нравится / не нравится; что понятно / не понятно.

Вот как выглядел прототип:

Оптимизация лендинга — прототип новой посадочной страницы Moz

В конечном итоге, спустя десятки юзабилити тестов, последовательных итераций с улучшением контента, новый лендинг принес Moz на 52% больше подписок в платную версию продукта.

Ключевые моменты разработки

В чем же секрет столь удачной оптимизации лендинга? Вот основные вещи, что послужили причиной успеха.

1) Страница длинная настолько, чтобы рассказать историю.

Среди маркетологов ходит миф о том, что длинные страницы, или как их называют в Рунете, — «портянки» — не дают никакого результата. Кто-то вообще делает лендинги на один экран. Да, в каких-то случаях это отлично работает. Но в каких-то случаях работают и «портянки».

Важно не какой длины ваша страница, а как она вовлекает.

Оптимизаторы заметили, что Рэнду Фишкину требуется 5 минут, чтобы изложить аргументы в пользу покупки одного из платных продуктов Moz.

Старая страница была похожа на супер-короткое резюме. После того, как в новый прототип внесли важные смысловые моменты, взятые у Фишкина, лендинг «вырос» в 6,5 раз!

Вот они в сравнении:Сравнение старого и нового лендинга Moz после оптимизации

2) Заголовок с интригой вместо «Купи меня сейчас же!»

Старый заголовок, конечно, не был настолько ужасен. Просто он прямолинейно сообщал: «Увеличьте свой трафик и ссылочную массу с помощью SEOmoz Pro».

Заголовок старого лендинга Moz до оптимизации

На новом лендинге заголовок не продает «в лоб», а заставляет посетителей остановиться и обратить внимание.

«Когда eBay, Disney и Marriott нужна помощь в SEO, вот что они делают...»

Заголовок нового лендинга Moz после оптимизации

Чувствуете, какой тонкий ход: в заголовок еще и соцдоказатальство упаковано — названия трех гигантов американского рынка известны любому школьнику, не говоря о SEO-специалистах.

3) Показали, что получает пользователь продукта.

В ходе опросов пользователей, особенно среди «бесплатников», выяснилось, что многие из них не знают обо всех возможностях Moz после оплаты.

Ну, поработали месяц на демо, посмотрели что к чему. Оказывается, после оплаты пользователь получает не просто постоянный доступ, а еще кучу дополнительных полезных функций.

Недостаток информации устранили с помощью этого блока:

Блок с возможностями продукта Moz на новом лендинге после оптимизации

4) Добавили блок с ответами на вопросы.

Здесь же, на посадочной странице — не просто статичный блок, а разворачивающийся виджет, где любой пользователь мог задать вопрос и получить в течение суток ответ от команды Moz.

Отличное решение по работе с возражениями.

Блок с ответами на вопросы на новом лендинге Moz после оптимизации

5) Расширили социальные доказательства.

Точнее, сделали их более видимыми — визуально увеличили в два раза блок с логотипами клиентов Moz.

Также значительно дополнили раздел с отзывами пользователей, их стало больше.

6) Добавили видео.

А именно — презентацию продукта от самого Рэнда Фишкина. С расчетом на то, что кто-то читает, а кто-то предпочитает смотреть.

7) Создали новый оффер.

Чтобы сделать «порог вхождения» максимально легким, всем новым пользователям предложили доступ к полному функционалу на 1 месяц всего за $1.

8) Спросили отказников о причинах отказа.

Даже такое заманчивое предложение — месяц работать с Moz за 1 доллар часть подписчиков не приняла.

Решили через email-рассылку прямо их спросить: «Почему вы не воспользовались нашим предложением?»

Большинство ответов были в духе «Ребята, ну мы же понимаем, что это всего лишь замануха и на самом деле вы не даете полноценного доступа».

Пришлось в следующем письме успокаивать — «Мы понимаем ваше недоверие, однако это сущая правда: месяц работы за $1 без каких-либо дальнейших обязательств».

Примерно 30% согласились.

9) Разработали инструкцию по быстрому старту.

Точнее, это руководство как добиться скорейших успехов с помощью инструментов Moz.

ПО сервиса достаточно сложное, и многих это отталкивало — ок, подписались, а как дальше с ним работать правильно? Страх неудачи, отсутствие видимых изменений — беда пользователей множества IT-продуктов. Именно здесь скрывалась причина высокого показателя оттока действующих клиентов.

Решением стал мини-гайд — «10 легких шагов, чтобы повысить позиции вашего сайта в поисковиках уже через 30 дней».

Руководство распространялось через email-рассылку каждому вновь зарегистрированному пользователю.

P.S. Как видите, последние два пункта — это уже не оптимизация лендинга, а последующий цикл работ. Для того, чтобы увеличить не только конверсию из лида в продажу, но и показатель LTV — доход от каждого клиента на всем протяжении сотрудничества.

Всё вместе принесло отличный результат — увеличение выручки компании за отчетный год на $1 миллион долларов.

Вместо заключения

Когда посетители сайта уходят ни с чем, очень вероятно это связано с недостаточно понятным описанием продукта, недостаточными доказательствами.

В итоге аудитория не понимает ценности предложения. Сам продукт может быть замечательным, но в чем его выгода — не ясно. Даже так: «Почему он столько стоит?»

Выпишите основные возражения своих клиентов и составьте на каждое ответ. С цифрами, фактами, примерами, отзывами.

Да, и запомните: нет такой вещи «слишком длинная страница». Есть «просто скучная страница».

Высоких вам конверсий!

Статья подготовлена по материалам conversion-rate-experts.com

5595
0.0 из 5
0 голосов
Читайте ещё статьи по этой теме

Оптимизация рекламы в Facebook Лонгрид

Как правильно выбрать цель рекламной кампании в Facebook и какая модель оптимизации показа рекламы лучше всего подойдет для выбранной цели– рассказываетруководитель агентства Thetargeting Валентин Ларин. .1

Автоматические правила в Facebook: руководство по применению Лонгрид

Чтобы управлять рекламными аккаунтами Facebook на большое количество кампаний, групп и объявлений, нужно постоянно выполнять множество рутинных операций. Или настроить автоматические правила – и алгоритм будет делать некоторые действия за вас, освободив вам время на более важные задачи.

Техника сбора качественной базы подписчиков Лонгрид

Наличие качественной базы адресов обязательно для всех, кто хочет выстроить эффективную и грамотную рекламную кампанию. Не секрет, что емэйл-рассылка может не только значительно повысить конверсию, но и построить с пользователями доверительные отношения, запомниться им.
Примеры роста конверсий, заказов и прибыли