Кейс марафонной воронки в Telegram

Что такое марафонная воронка

Марафонная воронка – это определенная система запуска, позволяющая окупить потраченный на маркетинг бюджет в 10-30 раз. При этом срок от момента подготовки до конца продаж составляет около 20-30 дней, т.е. достаточно быстро. 

Такая воронка прекрасно работает в разных нишах, мы проверяли это на своем опыте. Пробовали запуск такого формата на бьюти-сферу, обучали мастеров продвигать самих себя и салоны красоты. Затем мы решили сменить нишу и помогать вообще всем экспертам продвигать самих себя в Телеграме. И все это делали с помощью только одной марафонной воронки.

Мы давали эту схему экспертам, наши ученики запускались на разные бюджеты – как на 300 тыс. рублей, так и на 10 млн. Разница только в том, что кто-то вложил немного денег в рекламу, кто-то больше, но все окупают свои вложения.

Циклы марафонной воронки

Всего 7 циклов:

• Подготовка
• Реклама
• Упаковка
• Прогрев
• Марафон
• Продажи
• Исполнение обязательств

Подготовка

Вообще, шаг №0 в любом запуске – проведение анализа аудитории, своих активов и конкурентов. Большинство экспертов совершают ошибку, не проводя кастдэв-интервью.

А кастдэв очень сильно важен и нужен. Некоторые проводят такое интервью, но на своей теплой аудитории, которая уже была текущими клиентами, учениками. Но это неправильно. Нам нужно опрашивать холодную аудиторию, потому что мы будем взаимодействовать с ней. 

Это поможет в рекламе, т.е. мы сможем зацепить пользователей в рекламе болями, триггерами, страхами. Также мы сможем прописать качественный контент на эту тему и прогрев. И еще мы сможем продать продукт аудитории, опираясь на ее боли, страхи и триггеры. Плюс, даже составить продукт, опираясь на результаты анализа.

Также в подготовку входит анализ активов. Это ваш бюджет, может быть, количество подписчиков в разных социальных сетях, боты, какие-то статьи. Может, у вас есть блог в Дзене или др, сотрудники, с которыми вы работаете, или связи (кто-то может вас прорекламировать или разместить вашу рекламу в своем блоге). 

Дальше идет анализ конкурентов. Если у них есть Телеграм-каналы, то вообще супер. Вы сможете подглядеть, как продвигались ваши конкуренты, каким рекламным постом и где они закупали рекламу.

Реклама в Телеграм

Это очень емкий блок. Здесь важна каждая деталь. Сейчас тема запусков в Телеграм набирает обороты, поэтому реклама в качественных каналах забронирована на несколько недель вперед. Поэтому когда вы делаете декомпозицию своего запуска, всегда планируйте какие-то конверсионные вебинары, марафоны, интенсивы. И нужно опираться на то, когда будет свободное рекламное место. 

Очень часто во всех запусках становится камнем преткновения то, что вроде бы как все распланировали, везде наладили циклы, но реклама выйти не может. А без рекламы и аудитории дальше цикл запуска рекламы не пойдет. 

Этапы работы с рекламой в Telegram:

• В начале запуска (на этапе подготовки), начинаем поиск каналов, чтобы закинуть туда тестовую рекламу. Большинство экспертов, около 70%, делают посевы. 
• Поиск каналов через сервис Telemetr. Там нужно отсеять все ботоводные и накрученные каналы, потому что боты у нас не купят.
• Определяем ближайшие свободные даты для рекламы. Когда мы все подготавливали, мы узнали, что свободные даты были только через 20 дней. Поэтому здесь и сейчас не получится. 
• Запускаем тестовую рекламу, закупая ее только на 10% от общего бюджета на рекламу.
• Закупаем основную рекламу на оставшийся бюджет, не дожидаясь результатов теста. Так нужно делать, чтобы занять место. Представьте, если бы забронировали тестовую рекламу, мы посмотрели результаты, все понравилось, и только еще через 20 дней закупили бы основную. 
• Договаривались с администраторами, с половиной получилось договориться на скидку. Здесь люди, поэтому можно договориться о цене в отличие, например, от Яндекс.Директа и Telegram Ads, потому что там работают алгоритмы. Если вы делаете посевы или у вас этим занимается специалист, просите его торговаться с админами каналов. Они это не любят, но скидки дают.
• Дальше составляем тестовую рекламную подачу, маркируем все рекламные посты и отдаем администраторам.
• Важно, чтобы каждая реклама имела свою уникальную ссылку. Это поможет правильно отслеживать результаты рекламы. Ее можно делать в Телеграм-канале или с помощью специальных сервисов. Так вы сможете отследить, сколько подписчиков к вам пришло, количество кликов, сколько времени они задерживались у вас в канале перед тем, как отписаться, сколько времени вообще они тратят у вас в канале. 

Тестирование гипотез

Конкретно на запуск из моего кейса, о котором я сейчас рассказываю, мы протестировали несколько гипотез:

• Использовали нейросети на сайте и в рекламной подаче. Увидели, что сейчас на них тренд, и решили попробовать внедрить их себе и посмотреть, какой результат они нам дадут. 
• Сделали тематическую упаковку запуска в космическом стиле. Можно делать вообще без упаковки.
• Вели рекламу на блог экспертов (на какую-то пользу) и пробовали вести на мероприятие. 

Рабочий принцип расхода рекламного бюджета

Ошибка – заходить в рекламу сразу со всем бюджетом. Его нужно дробить, и не просто на какое-то равные, определенные периоды времени, а именно так, как показано здесь:

• 10-15% рекламного бюджета – тест гипотез. Смотрим, какая рекламная подача и в каких тематиках каналов зашла. Например, есть 2 рекламные подачи – первая и вторая, и 4 канала. Мы тестируем по одной подаче в двух каналах. Смотрим, например, что первая подача зашла в каких-то двух тематиках каналов. Мы это берем и масштабируем на основную закупку
• 60-65% всего бюджета – основная закупка рекламы. В этот период времени у нас приходит большая часть аудитории, и мы ее как раз приводим на активную фазу нашего прогрева, которая начинается за 7-10 дней до старта марафона. 
• Еще одна фишка – мы используем ретаргет. На него тратим 20-30% всего бюджета. Мы повторно закупаем рекламу в каналах, чтобы у нас увеличились охваты перед конверсионными мероприятиями – вебинарами, интенсивами, марафонами. Но это делать необязательно, это просто лайфхак, который можно применять, а можно не применять.

Варианты графического оформления креатива 

Креатив был создан с помощью нейросети. А каждое слово в тесте пропитано болями, триггерами и хотелками, которые мы вытащили с помощью кастдэва. Это очень важно, потому что если вы напишите что-то от себя, из своей головы, то у вас это, скорее всего, не зайдет в рекламе. Мы ведем на пользу и немного упоминаем о мероприятии, которое будет в марафоне. 

Дальше мы тестировали видео, снятое экспертом для запуска. Это просто короткое видео, гифка, зацикливается в канале, т.е. не надо нажимать, чтобы воспроизвести. Отмечу, что именно этот креатив хорошо сработал в том плане, что он выцепил внимание людей за счет формата и оформления, пробил баннерную слепоту. И здесь тестировали гипотезу – вели людей сразу на мероприятие, напоминали, что старт практикума совсем скоро, напоминали дату.

Тематическая упаковка запуска

Частый вопрос, который нам задают – что писать в своем канале и от какого количества подписчиков можно его монетизировать. Мы и наши ученики делали запуски с нулевых каналов. В этом конкретном запуске были только я и моя жена, т.е. 2 человека. Мы добавляли в этот канал несколько полезных постов с разными оформлением. Были лонгриды, кружочки, подкасты. 

В упаковку мы вшиваем боли, страхи и триггеры нашей ЦА, пишем посты именно на эти темы. 

Напомню, что тематическая упаковка – это необязательный пункт. Просто наш клиент захотел все оформить красиво и попробовать выделиться. Т.е. это тоже была своего рода гипотеза, которую мы тестировали. 

Что включало наше оформление:

• Отсняли фото и видео со скафандром. Эксперт ездила на арендованный карьер, надевала скафандр и костюм.
• Изображение, сгенерированное с помощью нейросети, в космическом стиле.
• Сайт, оформленный в том же космическом стиле.
• Вебинары с космическим фоном. 
• Стикер-пак с космической тематикой.
• Ключевые посты были оформлены также в тематике космоса с соответствующими картинками.
• Был проведен редизайн рабочей тетради, которую эксперт высылает всем своим ученикам определенного тарифа. 

Прогрев и структура марафона

Расскажу, что и как надо делать конкретно по дням, декомпозиция с конца.

• Все заканчивается продажами, мы их делаем 7 дней.
• До этого идет трехдневный марафон, в конце которого мы открываем продажи основного продукта. На марафоне мы даем пользу и вшиваем продажи по следующему принципу: 1 день – 80% пользы, 20% продаж; 2 день – 50% пользы, 50% продаж; 3 день – 20% пользы, 80%. Под пользой я подразумеваю не то, что мы все отдаем людям, всю полезную информацию, что у нас есть. Здесь важно рассказать, что нужно делать, но не рассказывая, как. Т.е. повысить уровень осознанности у людей. Под продажами я подразумеваю вшивание кейсов, отзывов.
• За 7-10 дней до первого дня марафона мы привлекаем весь основной трафик. И в этот же момент запускаем активный прогрев к марафону. Т.е. мы 7-10 дней греем людей, какой у нас будет марафон, какая у него будет польза, какие инструменты мы дадим и т.д. и т.п.
• За 15-20 дней до активного прогрева мы проводим тестирование трафика. 
• Начинаем подготовку к запуску за месяц до начала марафона.

Еще в этом запуске мы использовали ретаргет. Он помог повысить вовлеченность, охваты на постах, количество человек онлайн на продающем мероприятии. И, как бонус, подписчик становится дешевле. Ретаргет мы делаем за день до начала марафона. Это помогает увеличить продажи. 

Результат и масштабирование  

Конкретно в этом кейсы мы делали запуск с 25 сентября 2023 до 10 октября 2023 года. 25 сентября – старт активного прогрева, тогда пришел основной трафик. 10 октября – закрылись продажи.

Мы потратили чуть больше 105 тыс. рублей, за это время к нам пришло 770 подписчика по цене 137 рублей. Благодаря рекламе удалось заработать более 2 млн рублей (в кассе). Маркетинговые вложения окупились в 18 раз. 

Такой способ очень хорошо масштабируется, наши ученики доказали это на своем опыта. Например,в нише репетиторов вложили 150 тыс. рублей, заработал 2 млн. рублей. Далее вложили эти деньги в трафик на несколько источников, усилили отдел исполнения обязательств. Удалось заработать 10 млн рублей. И предела масштабирования нет, если вы сможете исполнять обязательства. 

Еще хочу добавить, что сейчас в Телеграме есть несколько платных источников трафика:

• Посевы в других телеграм-каналах.
• Telegram Ads – официальная рекламная сеть в ТГ.
• Связка Директ + сайт+ Telegram канал.