Как находить эффективные связки в таргетированной рекламе?

Мой опыт основан на более чем 50 проектах. Основная ниша – онлайн-школы, но также это применимо на товарке, бьюти и практически на всех остальных нишах, которые есть в ВК и таргете в принципе.

Анализ ЦА

За все время своей работы я заметил, что быстрее всего находит связку тот, кто не торопится, сосредотачивается на анализе проекта. И я лично считаю, что таргетолог должен сосредотачиваться на том, чтобы продумать свою стратегию на старте. Т.е. как только вы заходите на какой-то проект, начинаете работать с новым клиентом, я бы рекомендовал с самого начала просто подумать, в какую сторону вы будете идти, какие направления тестировать для того чтобы отбирать какие-то нерабочие сегменты не методом исключения, а сосредоточиться на том, что с большей долей вероятности принесет вам результат. 

Для этого первый шаг в поиске тех самых связок, которые будут приносить результат клиенту и окупать трафик, это сосредоточиться на целевой аудитории, как бы это банально не звучало. Но это самое важное, я считаю, что это 60-70% успеха. Для этого изучаем бриф клиента, выделяем самые окупаемые клиенты ЦА. Клиент, как правило, если это не первый запуск, очень хорошо знает, кто именно их целевая аудитория, и самое главное – кто точно не их целевая аудитория. Эту информацию нужно изучить максимально дотошно, потратить на это можно больше времени. Изучаем боли, портреты, аватары.

Второй момент – анализ рекламы конкурентов, их посты, которые можно спарсить с помощью Таргет Хантера. Смотрим, что у них заходит в этой нише. Сортируем по самому большому количеству лайков или просмотров за последний месяц или три. 

Важно: чем больше времени потратим на изучение ЦА и окупаемых сегментов, тем выше вероятность того, что мы сможем подготовить такие тексты и креативы, которые залетят в душу нашей аудитории. 

ТЗ для копирайтера

Я считаю, что правильное техническое задание для копирайтера – тоже немалая часть успеха в работе таргетолога. И уверен, что если таргетолог опытный, он точно должен писать тексты не сам, а должен сосредоточиться именно на изучении проекта, продумывании стратегии, работе с аудиторией, на которую он будет запускаться.

А копирайтер по этой стратегии уже должен писать сами тексты. И в идеале должен быть такой автор, с которым вы уже притерлись, он знает ваши нужды. Когда найдете такого копирайтера, держитесь за него всеми силами. 

Наши правила для ТЗ копирайтеру:

• 1 текст – 1 ТЗ. Рекомендую потратить на ТЗ побольше времени. Хорошее ТЗ + хороший копирайтер = отличный результат.
• Чем подробнее ТЗ, тем вероятнее, что копирайтер напишет то, что вам нужно. Поначалу это может занимать много времени, но потом вы набьете руку и будете делать это быстрее. 
• Определяем основу текста (краткое содержание, что хотите видеть). 1 – сегмент ЦА, боль (мамочки – считает себя толстой, бизнесмены – хотят, но боятся делегировать). 2 – базовая идея, стержень текста («Зарабатывай больше мужа и не завись от него», «Уйди с работы, построй бизнес и не завись от начальника, не бойся сокращения»). 3 – заход на аудиторию через триггеры. Примеры триггеров: признание, уважение, любовь, секс, жадность (например, женщина похудеет, и муж снова будет дарить ей цветы). Триггеры можно использовать разные, я бы рекомендовал в одном тексте использовать какой-то один триггер, как негативный, так и негативный.
• Определяем формат текста: сторителлинг, продающий текст, диалог. Кстати, диалог – очень прикольная тема, его мало кто использует.

Так у вас получится качественное и точечное ТЗ, при этом не сложное для восприятия копирайтером. 

Как искать картинки

Касаемо заголовков: мы тестируем от 5 до 10 к каждому тексту. Если заголовок не интересный, то его никто не будет читать. То же самое и с картинками. Заголовок и картинка должны усиливать текст. 

Чтобы искать картинки, можно использовать:

• Поисковики Яндекс и Гугл. С этим лучше быть аккуратным, потому что могут оштрафовать за нарушение авторских прав. Мне за 4 года только писали, чтобы удалил, других проблем не было. 
• Фотостоки. Минус таких картинок в том, что они не пробивают баннерную слепоту.
• Файлы заказчика: фото спикеров, скриншоты отзывов, результаты учеников, кейсы, картинки, показывающие экспертность (результаты РК, продажи, фотки со склада).
• Рекомендую использовать бытовые, реалистичные картинки. Подойдут даже фото, снятые на телефон. Такие картинки хорошо пробивают баннерную слепоту.

Пример бытовых, реалистичных картинок.

Если, например, искать фото склада, то вам покажут дефолтные профессиональные фотосточные картинки. Я думаю, что простые, натуральные фото вызывают больше доверия и пробивают баннерную слепоту. Кажется, что это не рекламный пост.

Тестирование

Здесь достаточно простая схема. Обязательно тестируем:

• По 5-10 заголовков с каждым текстом.
• По 3 картинки.
• По 2-3 горячие аудитории. 

Если, например, ведем на Сенлер, то ставим общий лимит на 2-3 клика. Стоимость клика должна составлять 50% от KPI, т.к. средняя конверсия в регистрацию Сенлера – 50%. Для других посадочных стоимость клика также вычисляем из конверсии. 

Далее отбираем объявления, в которых есть лиды, и даем им покрутиться еще до стоимости 3-4 лидов по KPI. Если есть 4 лида по KPI на объявлении, получаем намек на связку. Связка и намек на связку – это разные вещи. 

Минимасштабирование и масштабирование

Минимасштабирование

Когда смотрим и думаем: «О, 4 лида, сейчас я это объявление запулю на 100 разных аудиторий, у меня эти 100 разных объявлений и аудиторий будут в KPI лидов приносить». Это так не работает.

Поэтому мы сначала запускаем намек на связку на 20-30 теплых аудиторий через Локтар. Если говорить короче, то разделяем минимасштаб и полноценный масштаб. Минимасштаб делаем первоначально, когда еще непонятно, реально ли это связка или она сдуется. И если там хотя бы 40% объявлений идут в KPI по лидам (неважно, куда: Сенлер, сайт или подписчики в группу), отбираем их, продолжаем откручивать, так и получаем рабочую связку. Намек на связку превращается в связку в тот момент, когда успешно прошел минимасштаб.

И далее масштабируем еще на 30, потом на 50, а потом и на 100 объявлений. 

Масштабирование 

На что мы обычно масштабируем? Понятное дело, начинаем с горячей аудитории, если говорить про ВК, то это группы конкурентов, целевые группы (активности и подписчики) по 200, 100 и 50 и целевые группы (активности и подписчики) по 1, размер группы от 50 до 300 тысяч. Этого пункта на большинстве проектов достаточно, чтобы откручивать миллионы. 

Далее постепенно переходим на более холодную аудиторию. Это самые крупные целевые группы (сорт по максимуму подписчиков) по 200 и только подписчики. Делим по гео, добавляем перс в картинке или заголовке, 20 самых крупных городов. Сегментируемся на каждый отдельный город кроме Москвы и Санкт-Петербурга. Сегментироваться можно по заголовку или картинке. И целевые группы по возрасту (то же самое) по 10, 5, 3, 1, это без гео. Берем эти 200 групп и сегментируем по возрасту. То же самое можно проделать с категориями интересов. Схема рабочая только на широких офферах.

Что окупается

Важно понимать, что окупается, а также правильно все это оптимизировать.

Что окупается исходя из нашего опыта:

• Тексты и крео, которые резонируют с посадочной страницей и с последующей воронкой.
• Сегментация и индивидуальный подход к ЦА.
• Постоянный контроль окупаемости и аналитики. Клиент должен сам выгружать купивших, чтобы таргетолог анализировал работу с точки зрения продажи
• Обязательно собираем и исключаем в настройках тех, кто уже состоит в воронке, если работаем в Сенлере.
• Исключаем регионы. Мы, как правило, убираем Кавказ, Крым, новые присоединенные земли.
• Собираем и исключаем кредитников (всех, кто состоит в группах по кредитам, займам) и эту категорию интересов. Рекомендую это делать во всех нишах. Там база на несколько миллионов человек. Исключение этой базы точно поможет вам приблизиться к платежеспособной аудитории. Как правило, на всех проектах такая аудитория составляет 10-20%.
• Запускаем рекламу на конкурентов и самые горячие базы, постепенно переходим на более холодную аудиторию. Постоянно контролируем цену заявки в продажу.

Как контролировать окупаемость трафика

В первую очередь, смотрим на ROMI. Но здесь может быть проблема в том, что цикл сделки у всех разных. И чтобы его не дожидаться, нужно следить за ценой заявки. Также определяем цикл заявки в продажу и контролируем цену заявки.

Цена лида не является постоянной величиной и может меняться из месяца в месяц. В первую очередь, смотрим на цену заявки и продажи. Исходя из этого выставляем KPI по цене регистрации. Бывает, что она выше KPI, но цена продажи и заявки в норме. В таком случае подбиваем KPI под актуальные цифры. 

Кейс

Здесь наш кейс по инфобизнесу. 

Сейчас там уже больше 6 млн рублей. Окупаемость х2.

Все максимально просто, как я и рассказывал. Мы изучили бриф, созвонились с клиентом и выпытали у него все. Собрали всю информацию воедино, заказали ТЗ на тексты и креативы, передали нашему копирайтеру.

На первые 10-20 тысяч находим где-то 3 намека на связку, 30-50 тыс – поиск полноценных связок и открутка бюджета на них. Проанализировали, на какие связки есть лиды, а в идеале и продажи. И на них уже откручиваем оставшийся бюджет. 

Сначала предстояла задача разогнать трафик до открута в 10 тыс. рублей в день на каждом из оффером, при этом без потери окупаемости. Изначально писали тексты под широкую аудиторию, поэтому было легко из нее выходить.

Далее постепенно повышали открут, параллельно анализируя окупаемость, и следили за ценой заявки. Выбивали из клиента все данные по цене заявки и продажи, установили по ним четкие KPI. Каждую неделю созванивались с командой и устраивали мозгоштурм, придумывали новые заходы для ЦА.