Как искать точки роста в таргетированной рекламе

Для того чтобы начать искать точки роста в таргетированной рекламе, необходимо разобраться в том, какие основные ошибки существуют при настройке рекламы во Вконтакте и варианты их устранения. Это поможет вам понимать, как повысить ее  эффективность. Можно выделить 7 основных ошибок.

Ошибка 1. Цель рекламы выбрана неверно

Во Вконтакте выделяются три основные цели: просмотры, переходы и заявки. Цель может заключаться в формировании просмотров, если необходимо, в получении охватов и узнаваемости.

Для достижения поставленной цели важно обратить внимание на два основных параметра: CPM (Cost Per Millenium) — это цена, выплачиваемая за 1 000 показов рекламного объявления, баннера и прочих текстово-графических рекламных блоков и CTR (click-through rate) — метрика в интернет-маркетинге, обозначающая кликабельность. CTR определяется как отношение числа кликов на баннер или рекламное объявление к числу показов и измеряется в процентах.

Для просмотров важно охватить как можно больше людей за меньший CPM с высокой кликабельностью. Это позволит понять и повысить качество вашего креатива и рекламы. Таким образом, чем меньше CPM, тем больше показов и полученных охватов. Чем выше CTR, тем лучше сработает рекламная конструкция (РК) на следующем этапе – переходах.

Цель, заключающаяся в переходах, формируется для того, чтобы реклама была нацелена на подписку в группу, в Sentler и на посещаемость группы. Это позволяет создавать трафик. Для переходов важны показатели: CTR и CPF (cost per follower) — это модель ценообразования, применяемая в promoted accounts в twitter, при которой оплата производится за одного фолловера (follower). Для подсчета CPF весь бюджет делится на количество подписок.

Таким образом, чем больше кликов и меньше цена клика, тем выше CTR. Чем ниже стоимость вступления CPF, тем больше людей вступили в группу или в Senler.

После формирования двух первых целей вы можете понять, какое объявление лучше всего работает и откликается у аудитории. Следующим этапом следует формирование цели – заявки и сбор самой дорогой аудитории, которая будет конвертироваться. Для заявок важны два критерия: CTR и CR (Conversion Rate) – это коэффициент конверсии, то есть отношение пользователей, совершивших целевое действие на сайте, к общему количеству посетителей.

Таким образом, по CTR важно отслеживать готовность оформления заявки и на сколько аудиторий заходит объявление. Чем выше CTR, тем ниже стоимость перехода по ссылке. CR считается от количества переходов по ссылку на количество регистраций.

Важно осознавать то, что какую бы цель во Вконтакте и других социальных сетях вы не выбрали, списание средств происходит за показы. Основной показатель списания денег будет всегда формироваться по ставке CPM. Необходимо правильно определить цель для того, чтобы добиться конкретных результатов. Примерами постановки неправильной цели могут служить следующие шаги:

• Если запустить цель – показы, с них можно получить переходы и заявки, но данная конверсия будет ниже, так как при показах – самая дешёвая аудитория. Данная ЦА может только просматривать ленту, но не совершать ключевые действия по рекламе. Алгоритм Вконтакте будет работать на самую дешевую ЦА, которая может посмотреть объявление, оставить заявку и подписаться. Эти действия не являются гарантией переходов и заявок. Заявки могут отсутствовать или быть по высокой цене.
• Если поставить цель – переходы, а не заявки, то заявок может не быть, либо они будут дороже, чем при постановке цели – заявки.

Таким образом, все показатели будут зависеть от того, какую вы выберете стратегию и как ей будете распоряжаться. Существует метод «Сосиску нужно есть с двух сторон». На примере данной стратегии для сбора заявок существует несколько этапов ее реализации:

1.   Одно рекламное объявление настраивается одновременно на три цели. Необходимо собирать три пласта ЦА:

• Показы. Нужно собирать аудиторию, число тех, кто просматривает, для их дальнейшего исключения из переходов и заявок.
• Переходы. Сбор аудитории, которая больше всего переходит.
• Заявки. Сбор аудитории, которая оставляет заявки и заказывает в интернете. Это самая дорогая ЦА.

Таким образом, первый шаг позволит масштабировать бизнес, развиваться в трех направлениях, повышать узнаваемость и продажи.

2.   На данном этапе можно понять, что лучше заходит аудитории, а что лучше изменить или убрать. Здесь важно:

• Собрать аудитории и провести анализ.
• Отобрать аудиторию, которая приносит больше всего результатов.

3.   На заключительном этапе начинается масштабирование заявок. Для этого необходимо настроить на ЦА цель – заявки, исключить тех, кто посмотрел рекламу в «показах», так как нецелесообразно тратить деньги на тех, кто уже видел информацию.

Таким образом, данная стратегия для сбора заявок позволяет:

• Эффективно тратить бюджет.
• Выявлять не вашу целевую аудиторию и тестировать кликабельность, так как затраты на показы – невысокие.
• Благодаря переходам собрать наиболее интересующуюся аудиторию и протестировать конверсию.
• Благодаря заявкам протестировать рекламные материалы и собрать первых лидов.

Ошибка 2. Неправильно определили целевую аудиторию (ЦА)

В таргете для запуска рекламных кампаний всегда важно правильно определять целевую аудиторию, а именно, пол, возраст, деятельность и т.д. Если вы рекламируете детскую одежду, то ваша ЦА – мамы 25-35 лет. Если вы рекламируете рыболовные снасти, ваша ЦА – мужчины 30-60 лет.

Таким образом, во избежание ошибки важно выявить потребности людей, определить тех, кто больше всего заинтересован в ваших услугах или товарах. Это позволит и поможет вам точнее настраивать рекламу.

Ошибка 3. Не точно сформировано рекламное предложение

Данная ошибка возникает, если рекламный анализ проведен неверно или неполно. Чтобы избежать этой ошибки, важно проанализировать рекламную кампанию, клиента и посадочную страницу, конкурентов.

Таким образом, необходимо тщательно подготовить материал для рекламы, проработать боли, выгоды, мотивации, цели, желания, интересы и впечатления клиентов. Иногда срабатывают боли, когда они выгорают, начинают работать профессиональные заголовки. Например, в рекламный баннер лучше добавлять описание, которое будет затрагивать максимальное количество чувств человека. При просмотре баннера он захочет перейти по ссылке и купить ваш товар.

Ошибка 4. Посадочная страница не отвечает требованиям рекламной конструкции (РК)

Основной трафик с рекламы может литься в сервисы, которые вам необходимы. Это могут быть:

• Группа Вконтакте.
• Личные сообщения группы.
• Пост группы.
• Форма заявки.
• Подписная страница Senler.
• Сайт компании.

Посадочная страница должна быть оформлена согласно всем требованиям и быть в едином стиле и цветовой гамме. Это позволит людям при переходе с вашего рекламного объявления не видеть разницы между рекламным постом и группой. Если это не будет обеспечено, у посетителей произойдет резонанс, не сбудутся ожидания, соответственно, они закроют страницу и не подпишутся. Также в страницу важно зашивать слова-триггеры, например, название группы, статус, описание, чтобы люди могли реагировать на них и находить вас через поиск. Вконтакте всегда ищет по названию группы, описанию и статусу.

Таким образом, чем больше слов зашито, тем выше шанс попасть в поиск. Слова должны быть зашиты в виде полноценного текста для того, чтобы читателю было понятно, о чем данная группа. Поэтому в посадочной странице важно обеспечить соответствие ожиданий целевой аудитории и предоставить информацию, которая будет побуждать ЦА к целевому действию: подписаться, вступить в группу, оставить заявку.

Ошибка 5. Некорректная ссылка перехода

Когда таргетологи настраивают рекламу, всегда вставляют ссылку на какой-то ресурс, который им необходимо указать. Это может быть ссылка на группу, форму заявки или рассылку.

Перед запуском рекламной кампании необходимо проверить данную ссылку с разных устройств. Так как при переходе по ссылке могут возникать белые страницы, например, ошибка 404, может съезжать верстка. Также при сокращении ссылки через специальные приложения важно проверять ее корректную работу.

Ошибка 6. Нет настроек аудиторий для ретаргетинга

Для того чтобы избежать данную ошибку важно понимать, для чего нужен ретаргетинг. Аудитория ретаргетинга – основная активная и заинтересованная аудитория, которая собирается в процессе всей РК при первом касании. Основной его задачей является понижение целевого действия для того, чтобы после проведения тестов обеспечить снижение цены заявки и повторное касание человека. Стратегия многоступенчатого маркетинга состоит из следующих шагов:

• Первый этап – настройка на холодную аудиторию. Важно показать небольшое рекламное объявление MVP или УТП, в котором необходимо призвать человека к подписке или оставлению заявки.
• На втором этапе касание происходит повторно и предлагается что-то посущественнее, например, рекламное предложение с небольшой скидкой.
• На третьем происходит сбор всех, кто смотрел на втором этапе, и показ расширенного рекламного предложения со скидкой или подарком.
• На четвертом важно показать самое лучшее, что может быть в кампании. Полное рекламное предложение, которое поможет собрать всех возможных клиентов на этом рынке.

Таким образом, если придерживаться четырехэтапной воронки в таргете, можно собрать намного больше людей и колоссально повысить продажи. Необходимо просеивать всех клиентов через воронку (от большего к меньшему):

• Реклама – внимание.
• Содержание рекламы – интерес.
• Желание воспользоваться предложением – желание.
• Покупка – действие.

В итоге воронка позволяет получить тех, кто заинтересовался, и понять, кто и на какую сумму готов покупать. На каждом этапе воронки понижается стоимость ключевого действия, получается больше заявок и продаж, что позволяет клиентам видеть вас как хорошего специалиста, с которым можно работать долгое время.

Когда вы создаете заявку, создается форма. Также важно следить за конверсией и видеть людей, которые перешли к вам через форму и оставили заявку. Для этого можно создать пиксель в рекламном кабинете Вконтакте: зайти в рекламный кабинет, перейти в раздел «пиксель», создать его, назвать, вставить ссылку на лид-форму, выбрать тематику и нажать кнопку «создать».

Ошибка 7. Неправильно выбраны системы оплаты и не выставлены лимиты платежей

Система оплаты бывает автоматической и ручной. Ручная система используется в тестовом режиме для показов. Для этого надо выставить 65% ставку на аукционе. Если ставка по переходам ставится в ручном режиме, то алгоритм будет выкупать всех пользователей по цене, которую вы ставите. Если аудитория закончится именно на этой ставке, выкуп аудитории прекратится, и реклама остановится, придется снова менять ставку. При ручной ставке важно всегда выставлять общий и дневной лимит по бюджету, так как при просмотрах за 5 минут можно слить 100 000 рублей.

В автоматическом режиме можно выставить ограничения по дневному лимиту. Общий лимит нужен для того, чтобы ограничить общий бюджет – сумму, которую вы готовы потратить на эту аудиторию. Алгоритм будет сам распределять ваш дневной бюджет на 24 часа и выставлять ставку.

Таким образом, если вы затрудняетесь работать с ручной системой оплаты, то пользуйтесь автоматическими ставками. Автоматический режим работает автономно, это позволит вам следить только за ключевыми показателями: заявкой, вступлениями, переходами и CTR. На ручном режиме нужно будет также следить за ставкой и откруткой бюджета.

Пошаговый план, как улучшить рекламу

Если знать и стараться не допускать семь основных ошибок при настройке рекламы во Вконтакте и варианты их устранения, то ваша рекламная кампания будет работать качественно. Для того чтобы постараться избежать недочетов, косяков в рекламе и не слить бюджет, нужно:

• Производить детальную подготовку к рекламе.
• Выстраивать стратегию проведения всей рекламной конструкции поэтапно.
• Следить за рекламной кампанией после настройки, постоянно анализировать результаты, выявлять лучшие связки, масштабироваться и т.д.

Таким образом, следование всем указанным пунктам позволит быстро повысить качество рекламы и увеличить количество заявок.