Работа с маркет-платформой на объемах. Кейсы

Многие люди сталкиваются со сложностями при переходе на новые платформы. Большинство из них недолюбливают социальную сеть Вконтакте. Данные предрассудки чаще всего связаны со следующими причинами:

• Люди не любят вникать в цифры.
• Не могут перестроиться на новую платформу после закрытия «нельзяграмма».
• Не привыкли крутить авто-рекламу.
• Хотят, чтобы алгоритмы все решали за них.
• Не понимают, как работает реклама. Большинство думает, что вложат деньги в кампанию, какие-то средства придут или не придут с рекламы. Многие не разбираются в специальных маркетинговых показателях.

Большая часть маркетологов запускает рекламу во Вконтакте со следующими мыслями:

• Запустили и хорошо.
• Вроде работает.
• Не знают, как сделать лучше.
• Не понимают, какие показатели есть и откуда они берутся.
• Вконтакте не работает нормально.
• И так сойдет.

Важно бороться со своими предрассудками и не бояться пробовать новое. Вконтакте – отличный сервис для продвижения своих услуг или товаров. Для того чтобы стать маркетинговым профи в данной социальной сети, необходимо разобраться с основными показателями и формулами.

Что означают маркетинговые показатели

Важно понимать, что любая реклама – это формула, формирующаяся из основных маркетинговых показателей:

• CTR (Click-Through Rate) – соотношение кликов к показам.
• CPM (Cost Per Millenium) – стоимость 1 000 показов.
• CPC (Cost Per Click) – стоимость клика.
• CPF (Cost Per Follower) – стоимость подписчика.
• Conv1 – конверсия из клика в подписчика.

CPC можно вычислить с помощью формулы: CPM / (1 000 * CTR %), например, 300 / (1 000 * 1,5 %) = 20. На примере реальной рекламной кампании получились следующие показатели: средний CPM – 102,74 руб., CTR – 2,671. Используя приведенную формулу, можно вычислить значение CPC, оно равно 3,84 руб.

Любой бизнес также является формулой, равной финансовой модели. Продажи могут быть дешевле, а прибыль – больше, если итоговая стоимость клика будет ниже. CPC можно снизить за счет уменьшения CPM или повышения CTR. Улучшив креативы после проведения тестов и анализа полученных результатов, можно увеличить соотношение кликов к показам.

Многие ошибочно думают, что можно просто зайти в рекламный кабинет, выбрать кнопку «отключить автоматическое управление ценой» в настройках, выбрать «оплату за показы» и выставить минимальное значение CPM. В результате данной последовательности действий можно уменьшить стоимость за 1 000 показов. На самом деле, такой способ не работает.

Также нельзя выставлять и стоимость клика, так как не будет больших охватов. Во Вконтакте работает аукцион: реклама больше показывается тем, кто больше заплатил. Таким образом, в данной социальной сети необходимо учитывать то, что минимальный порог CPM составляет 30 рублей. Если вставить значение в формулу, все получится корректно, но будет собираться самая дешевая аудитория. Таким образом, аудитории мало, она плохая, никто не купит ваш товар или услугу, не кликнет и не подпишется на сообщество.

Как работать с маркет-платформой

Большинство людей никогда не пользовались маркет-платформами, не заходили туда или заходили, но ничего не поняли. Это достаточно непопулярный сервис, и около 90% людей не знают, что это такое. Чтобы найти данную платформу, необходимо зайти в свой рекламный кабинет, слева выбрать «личный кабинет», и ниже появится вкладка «маркет-платформа».

В данном маркете можно создавать записи и делать репосты публикаций из сообществ. Полученные записи можно размещать в пабликах с помощью кнопки «разместить запись», предварительно выбрав место размещения поста. Также при публикации необходимо выбрать бюджет, тематику, возраст, пол и регион аудитории. После чего сгенерируются сообщества, соответствующие вашему бюджету и с вашей целевой аудиторией.

Как получать дешевых подписчиков и клиентов из маркет-платформы

Главная фишка маркет-платформы заключается в показателе CPM. Если рассматривать стоимость 1 000 показов на реальном примере группы с количеством подписчиков, равным 130 000, средним охватом одного поста – 15 000 человек, охватом всего паблика – 54 000 и стоимостью одной записи в 257 рублей, можно получить значение CPM, равное 17 рублям, из формулы 257 / 15 = 17. Данный показатель может достигать значений, равных восьми или десяти рублям. Таким образом, полученная стоимость 1 000 показов, равная 17 рублям, намного ниже минимального порога – 30 руб. Если все настройки провести корректно, данные расчеты целевой аудитории будут работать отлично.

Если также сравнить два полученных значения из формулы CPC: 300 / (1 000 * 1,5 %) = 20 руб. и 17 / (1 000 * 1,5 %) = 1,13 руб., можно сделать вывод, что стоимость клика при работе с маркет-платформой меньше примерно в 18 раз.

CTR можно повысить, исходя из проведенных тестов. Анализируя результаты, можно получать лучшие и более выгодные показатели. Также важно быть готовыми к трудностям, которые могут возникать при работе с маркет-платформами:

• Накрученные сообщества.
• Сложный поиск нужных групп.
• Некорректная работа динамических меток, соответственно, могут возникать сложности с аналитикой.

С данными проблемами можно справиться, если не забывать тестировать креативы, собирать статистику и искать нужные сообщества. Для поиска групп с вашей целевой аудиторией можно использовать специальные сервисы, например, TargetHunter. Для поиска необходимо перейти во вкладку «анализ» и выбрать «целевые сообщества». Сервис поможет проанализировать все ваши сообщества, покажет группы с вашей аудиторией и её процентное соотношение.

Далее необходимо найти нужное вам сообщество в маркет-платформе. Для этого можно установить браузер Google Chrome и расширение AdSpoiler. В данном сервисе необходимо ввести ссылку на сообщество и нажать кнопку «быстрый поиск». В результате расширение покажет необходимую вам группу.

Через AdSpoiler также можно анализировать всю важную статистику, например, сколько подписок пришло с каждого поста. Таким образом, при помощи расширения можно:

• Посмотреть, как двигались ваши конкуренты.
• Проверить, какие креативы лучше работали.
• Посмотреть, какие сообщества давали лучшие результаты.
• Узнать цену подписчика.

Как делать посевы помимо маркет-платформы

Помимо работы с маркет-платформой существует возможность выкупа постов напрямую. Важно понимать, что Вконтакте зарабатывает на маркет-платформе, например, если стоимость на маркете составляет 171 руб., то сообщество получит 100 рублей.

Поэтому цену можно снижать ещё больше с помощью выкупа напрямую. Например, CPM при работе с маркет-платформами составлял 17 рублей, а при выкупе напрямую будет составлять 10 рублей. CPC в маркете равнялось 1,13 руб., а в выкупе станет 10 / (1 000 * 1,5 %) = 0,66 рублей.

Многие боятся выкупать напрямую посты, так как это может быть достаточно утомительно, особенно при работе на больших объёмах. Не нужно бояться данного способа. Существуют специальные закрытые чаты владельцев сообществ, и чаще всего эти группы очень хорошие. Поэтому есть все возможности для выкупа рекламы на месяцы вперед и даже оптом. Таким образом, при выкупе постов напрямую есть возможность снижения CPM до копеек.

Также каждому маркетологу необходимо понимать, что рассылка намного лучше подписки на группу, так как есть возможность конвертировать их в подписчиков сообщества. Но важно осознавать, что данная аудитория – холодная, нельзя брать и продавать ей товар или услуги «в лоб». Есть исключение в широких нишах.

В работе с аудиторией необходимо использовать лестницу Ханта, которая может помочь выбрать необходимые действия, учитывая состояние людей. Она делится на следующие ступени:

• Отсутствие проблем.
• Осведомленность.
• Сравнение методов решения.
• Выбор компании.
• Заключение сделки.

Таким образом, согласно лестнице Бена Ханта, важно подписывать, прогревать холодную аудиторию и продавать ей свой продукт. Холодная аудитория зачастую обходится дешево.

Для того чтобы выполнить цель по увеличению кликов к показам, можно использовать следующие методы:

• Тригеррить аудиторию, то есть вызывать резонанс для повышения интереса к постам. В публикациях можно допускать намеренные ошибки, например, летом в начале поста написать «скоро Новый Год», весной – «наступила весна» и т.д. Это поможет заинтересоваться и откликнуться людям на вашу публикацию.
• Проводить различные конкурсы. Данный метод остается одним из самых популярных в продвижении. Необходимо определиться, что вы хотите получить от конкурса, подобрать правила и вложиться в проведение и организацию. Например, «сделайте репост данной записи и получите возможность выиграть маникюр», «вступите в группу, оставьте отзыв под публикацией и получите шанс получить бесплатное индивидуальное занятие по танцам» и т.д.
• Использовать чат-боты. Для запуска бота необходимо определиться с его целью, составить список публикаций и классифицировать их. С помощью данного инструмента пользователи смогут ознакомиться с вашим контентом, получить предложение и решить свой вопрос. Чат-бот прогрева может состоять из постов, где люди могут знакомиться с вами, с ассортиментом, узнают, как правильно выбрать продукт и т.д.
• Продавать «в лоб». Метод подходит для широких ниш, для этого необходимо сегментировать аудитории, выстраивать воронку, придумывать скрипты.
• Использовать инфобизнес. Данный метод позволяет заинтересовать человека с помощью приглашения на различные онлайн-мероприятия.

Таким образом, важно не забывать во всех случаях использовать подписку на рассылку, не отпускать подписчиков, прогревать их в чат-боте, выстраивать воронку прогрева через контент. Спустя одну или две недели можно начать продавать свой продукт данным подписчикам. Этот способ отлично работает, и имеет большой плюс – ваша клиентская база копится.

Кейс интернет-магазина, как получать подписчиков по 1 рублю

Можно рассмотреть три примера кейсов интернет-магазинов с использованием конкурсов, чат-ботов и маркет-платформы:

• Сообщество с продажей шампуров и казанов. После проведения конкурса, призом которого являлся бесплатный товар (шампура и казаны), получилось повысить все маркетинговые показатели группы. В итоге конкурса подписалось 5 000 человек по 1 рублю, соответственно, затраченный бюджет составил 5 000 рублей. Окупаемость возросла в 25 раз, а чистая прибыль составила 125 000 рублей. В результате конкурса отписались 200 человек, а 4 800 человек остались в базе, они и сейчас получают маркетинговые рассылки и приобретают товар.
• Паблик о секции каратэ. В результате продвижения занятий по каратэ получили 87 лидов за 10 000 рублей. CPL (Cost per Lead, стоимость лида) составила 114 рублей, CPO (Cost per order, стоимость оформления заказа) равна 192 рублям. В итоге продвижения 52 человека пришли на тренировки и купили абонементы. Средний чек составил 3 000 рублей, LTV (Customer Lifetime Value, пожизненная ценность клиента) равна 12 месяцем. Данный кейс получился с высокой окупаемостью.
• Доставка готовой еды. В данном кейсе подписчики велись через конкурс, данные под NDA. Получилась отличная окупаемость, увеличилось количество заказов, средняя цена лида составила 38 рублей. Также показатель LTV получился очень хорошим, но аудитория пришла не такая горячая, а цена лида получилась в 5 раз дешевле.
• Группа по продаже садовых фигур. В данном кейсе цена лида составила 1,7 рублей. Запрос цены происходил через чат-бота, все подписчики остались в воронке. Получилось распродать всю партию с двух постов в маркет-платформе.
• Инфобизнес. Проводили бесплатный курс по социальной сети Вконтакте. Стоимость лида составила 160 рублей (против 200-250 из таргета). Главное преимущество – удалось масштабироваться, соответственно, появилась возможность моментального выкупа большого количества трафика