Персонализация рассылки: 7 способов поставить дело на поток

В этой статье вы узнаете 7 наиболее эффективных сценариев персонализации в рассылке: что писать, когда отправлять и как этот процесс автоматизировать с минимальными затратами времени и сил.

Персонализированный CTA (призыв к действию)

Подписчики получают письма с контентом в зависимости от места в воронке продаж. В частности, это касается заключительного призыва к действию.

Пример IT-сферы. К еженедельному дайджесту вы добавляете индивидуальный для разных пользователей постскриптум. Для лидов «P.S. Воспользуйтесь trial-версией уже сегодня», а для действующих клиентов — «P.S. Узнайте больше про наш продвинутый тариф».

Все решает динамический контент на основе принципа if-then. В результате у вас автоматическая подстановка той или иной формулировки в шаблон письма.

Как это может выглядеть из опыта американского SaaS-сервиса Hubspot:

{% if subscriber.tags contains “Lead” %}

P.S. Start your 14-day trial:

P.S. Воспользуйтесь trial-версией уже сегодня.

{% if subscriber.tags contains “Trial” %}

P.S. Learn more about our Pro Plan:

P.S. Узнайте больше о нашем продвинутом тарифе.

{% if subscriber.tags contains “Pro plan” %}

P.S. Learn more about our Business Plan:

{% elsif subscriber.tags contains “Business plan}

P.S. Узнайте больше про наш бизнес-тариф.

HubSpot изучил более 93 000 призывов к действию и пришел к выводу: конверсия персонализированных СТА на 43% больше обычных.

Мини-курсы

Бесплатные электронные книги и руководства больше не работают! Вспомните, что происходит после скачивания e-book: авторы начинают вас «долбить» письмами, так или иначе подвигая к покупке платного продукта. При том, что вы оставили контакты только ради книги. Большинство таких пользователей тут же отписываются или игнорируют последующие рассылки.

Гораздо эффективнее работает автоматическая серия из 5-10 уроков или инструкций. Подписчики заранее понимают, что они получат, а авторам проще подготовить их к платному предложению. Важный момент: обучающая рассылка действительно должна давать пользу, а не повторять истины из разряда «капитан очевидность».

Автоматический повтор рассылки

Все просто: подождите несколько дней и повторно сделайте отправку тем, кто не открыл рассылку в первый раз. Многие email-платформы позволяют настроить автоматическую повторную отправку по условию.Только не забудьте изменить тему письма.

Напоминания о брошенной корзине

Этот прием настоятельно рекомендуем владельцам интернет-магазинов. По некоторым данным, онлайн-ритейлеры теряют по всему миру до четырех триллионов (!) долларов в год из-за брошенных корзин.

Как наставить посетителя на путь истинный, то есть мотивировать его завершить покупку? Ведь не просто так человек зашел на сайт, подобрал товар, положил его в корзину. Значит, товар ему нужен, нравится, но были какие-то причины, не позволившие завершить покупку.

Если у вас запущена кампания по ремаркетингу, вы напомните о себе позже. Но если напомнить о себе в течение пяти минут после того, как корзина была брошена, шансов на конверсию в 100 раз больше.

Это автоматические письма по событию (email-триггер), которые должны напомнить человеку о брошенной корзине и вернуть его на сайт. 

Как это делает Biglion:

Письмо по брошенной корзине от Biglion

Кстати, письмо от Biglion пришло в течение минуты после ухода с сайта.

А вот Спортмастер не торопился — письмо пришло только через час:

Письмо по брошенной корзине от Спортмастер

В послании можно написать разное: попросить объяснить причину ухода с сайта без покупки, предложить дополнительные плюшки и бонусы, надавить на жалость и рассказать, что вам нужны продажи, ибо дома ждут «семеро по лавкам».

Мы, конечно же, шутим. Если серьезно, предложите помощь или консультацию — то, что действительно может помочь клиенту.

Больше подробностей о том, что дает рассылка по брошенным корзинам, читайте в статье «Увеличение конверсии интернет-магазина на 450% за 1 год: Кейс из Казахстана».

Автоматическая обрезка списка

Если некоторые подписчики злостно игонорируют вашу рассылку: не открывают и не читают, отправьте им письмо с вопросом «Дорогой товарищ, а что, собственно, происходит?» Кроме шуток, собирайте обратную связь от пассивых подписчиков. Если и дальше игнорируют, отписывайте. Зачем вам «мертвые души»? Они портят статистику и вашу репутацию у почтовых провайдеров (Gmail, Yandex и т.д.) Собрать такой список можно из аналитики email-платформы.

Что писать — для примера:

Письмо неактивным подписчикам

Автоматизация процесса зависит от платформы, которую вы используете. У некоторых есть встроенный функционал, с другими придется повозиться, но результат того стоит.

Постпродажная проверка

Это просто, но мощно. Через 14 дней после факта покупки отправьте клиенту письмо и поинтересуйтесь его делами: все ли понравилось, остались ли вопросы, подошел ли размер и т.д.

Нам нравится, как изящно это делает Шон Фьоритто, автор книги  Sketching With CSS. 

«Привет, друг! Пару недель назад вы купили книгу Sketching With CSS. Знаете, почему здорово покупать книги напрямую у авторов? Потому что автор всегда рад познакомиться с читателями. Так как вам понравилась моя книга?»

Если Шон получает позитивный отклик, он просит разрешения опубликовать его в качестве отзыва. 

Активная работа с «теплыми» подписчиками

Каждого подписчика можно квалифицировать по поведенческим характеристикам — открытия, клики, посещение определенных страниц на сайте, загрузка файлов и другие действия. На примере ниже вы видите, как ранжирует лидов Amazon.

Квалификация лидов в Amazon

Когда рейтинг достигает заданной вами цифры (например, 100), срабатывает триггер и происходят некие действия: перенос «горячих» лидов в продвинутые группы, запуск других email-кампаний и тому подобное. Другими словами, каждый подписчик получает контент в зависимости от своих действий.

Для присвоения и аналитики рейтинга Amazon внедрили автоматическую программу. Представители компании утверждают, что квалификация лидов позволила увеличить объем продаж на 11,5% за 1 год.

Резюме

Какие-то способы очень простые, какие-то требуют вложений. Что-то срабатывает моментально, что-то играет «вдолгую». В любом случае, персонализация рассылки того стоит — вы получаете значительно больше открытий, переходов по ссылкам и целевых действий. А значит — больше продаж.