Пластиковые окна

Разбираем лендинг компании по установке пластиковых окон с необычным оффером. Эти ребята продают не окна, а выездную консультацию специалиста. Что дал этот ход?

Исходная информация

«Месяц назад запустили наш лендинг по вводной услуге – Равелин. Конверсия очень маленькая – что не так, помогите разобраться. Трафик: контекст Яндекс и Google.
 
ЦА: 
 
- Комплексное остекление строящегося дома;
 
- Комплексное остекление просторной квартиры, балконов; 
 
- Нестандартные оконные решения;
 
- Аудитория, которая готова на внедрение новых и интересных решений, повышающих комфорт.
 
Запросы в основном целевые – «Металлопластиковые окна заказать», «Окна купить Одесса», «Металлопластиковые окна Одесса», «Производители окон» и т.д.
 
Вообще сам лендинг разрабатывался для вводной услуги бесплатного выезда с замером окна».
 

Аудит

1) Быстрые ссылки в шапке сайта. Во-первых, не понятно, что это быстрые ссылки, так как текст сливается, больше похоже на дескриптор + сама формулировка: «Общий страх стратегии остекления». О каком общем страхе стратегии остекления говорится пользователю, который перешел по ключевому запросу «Заказать окна ПВХ»?
 
Шапка сайта по установке пластиковых окон
 
2)  «Что вы знаете о своем будущем окне?» Хороший вопрос, заставляет задуматься. Я вот, к примеру, знаю, что мне нужно остеклить балкон окнами зеленого цвета, и мне этого достаточно. Какие вы мне секреты можете открыть? В окнах есть тайна? Что вы предлагаете в заголовке вашему потенциальному клиенту?
 
Оффер лендинге по установек пластиковых окон
 
Несомненно, вы, как эксперты в своей нише, знаете, что множество параметров нужно выяснить для качественной установки окон, но зачем это знать вашему клиенту? Ему нужны просто окна на балкон.
 
Ниже написано «Выездная персональная консультация специалиста с замером и диагностикой окна».
 
Наконец-то пользователь увидел, какие услуги вы предлагаете, при этом ему нужно прочитать много текста, еще и подумать, какие секреты хранят в себе окна, ну и уходит «гуглить», т.е покидает сайт.  
 
3) Стратегии установки окон: Какие касатки и блуждающие акулы? Вы таким образом хотели показать ваши конкурентные преимущества? Так напишите их более доступным для клиента языком, тем более информации о вас на сайте вообще нет никакой, клиенту будет понятно, что он получит в итоге, заказав замер у вас, а не читать про обитателей моря.
 
4) «Почему так не делают все и везде, если услуга бесплатного выезда эксперта настолько эффективна?»
 
Неудачный пример отстройки от конкурентов по установке пластиковых окон
 
Да потому, что людям нужен конечный результат – чтобы поставили окно. А тратить время сначала на консультацию, анализ информации, потом на выбор поставщиков мало кто будет. Люди привыкли получать замер и установку, а не все по отдельности.
 
Стоит добавить информацию про комплексные услуги, чтобы пользователю было понятно, что вы предлагаете не только замер.
 
Целевая аудитория и варианты ценностных предложений
 
Исходя из ключевых запросов, выделим несколько сегментов и составим под них офферы:
 
1 группа – горячие запросы – люди, которым нужны пластиковые окна:
 
Сегмент горячих запросов рекламной кампании по установке пластиковых окон
 
 
 
Оффер для заголовка / подзаголовка – «Выездная консультация специалиста по замеру и установке пластиковых окон / Качественный подбор окна под ваши потребности».
 
2 группа – по геолокации:
 
Геозапросы в рекламной кампании по установке пластиковых окон
 
 
Оффер – «Замер и установка окон в любом районе Одессы в течение 1 дня / Узнайте, какие окна подойдут именно вам».
 
3) Также выделю группу конкретно по металлопластиковым окнам:
 
Сегмент запросов по металлопластиковым окнам
 
 
Этим пользователям предлагаем – «Выездная консультация по замеру и установке металлопластиковых окон в любом районе Одессы / Получите экспертную информацию по остеклению от наших специалистов».
 
Это только базовые сегменты. Каждую группу можно разбить еще по более узким критериям. Например, «Окна на балкон» и «Окна на лоджию» – отдельная история. Запросы с указанием цены – то же самое. У этих людей свои критерии выбора.
 

Резюме

 
Главная проблема лендинга – неправильное позиционирование. На страницу приходят люди, которые хотят заказать окна. Рекламная кампания на 90% настроена на «горячие» коммерческие запросы. А ценностное предложение нацелено не на продажу, а на помощь. Открыть для себя все секреты окон ПВХ – это неплохо, только для других запросов.
 
По сути, вы создаете отложенный спрос, что само по себе – нормальный маркетинговый ход, но на «горячую» аудиторию это не работает. Как говорится, желаемое не совпадает с действительным. В этом причина низкой конверсии лендинга.
 
P.S. Разбор от наших подписчиков – в сообществе Вконтакте.
 
 
Эксперт Yagla по гиперсегментации трафика Илья Напалков
Телефон +7 499 350 5475 (доб. 24), Скайп ilya.yagla