Агентский бизнес как пассивный доход. Правда или миф?

Что такое пассивный доход

Что мы будем иметь в виду под пассивным доходом: это те деньги, которые регулярно вам поступают вне зависимости от вашего возраста, здоровья и работоспособности. Т.е. по факту, вне зависимости от того, производите вы продукт или какой-то результат или нет, вы получаете определенный доход в виде дивидендов, ренты или каком-то другом формате. 

Роли руководителя в агентстве 

Давайте посмотрим на то, в какой роли находится собственник компании изначально и в дальнейшем развитии, чтобы ответить на вопрос, насколько все-таки возможно прийти к пассивному доходу. 

Здесь я дам свое мнение, которое не претендует на какую-то истину в последней инстанции, и опирается лишь на мой опыт и то, что я сейчас имею в качестве результата. 

Путь начинается с одиночного специалиста, обычно это фрилансер или мини-агентство, где собственник изначально может выполнять все роли. Он и общается с клиентами, и производит результат, продукт. Это такой самый первый путь. Мы сегодня коснемся такого понятия, как квадрант Кийосаки, и если кто-то уже знает про него, это путь предпринимателя. Когда человек сам производит результат и работает полностью всем циклом. Разумеется, здесь мы не можем сказать, что в таком положении человек в диджитал-агентстве будет получать пассивный доход. 

Если человек идет дальше, у него появляется какая-то команда, он начинает с ней взаимодействовать, делегировать какие-то задачи, то он становится руководителем. Но зачастую все равно выполняет какие-то операционные задачи, проводит созвоны с ключевыми клиентами, решает сложные задачи по найму и т.д. 

И иногда, после этого этапа, происходит систематизация бизнеса, и собственник уже выходит из операционного управления в одну из ролей, которые, как правило можно назвать генеральным, техническим или коммерческим директором.

Причем многие думают, что выход из операционки уже является пассивным доходом, осталась одна стратегия. Но на самом деле, если рассмотреть эти роли чуть глубже, можно понять, что каждая из этих ролей требует огромного количества компетенций.

Эти 3 роли – ключевые фигуры бизнеса. Генеральный директор – это супер-администратор, человек, который умеет оптимизировать процессы, погружен во множество коммуникаций. Технический директор – это, как правило, тот, кто из большого технического бэкграунда, перешел и возглавил отдел в своем же агентстве, а на административные функции нанял, например, генерального директора. 

И, разумеется, если мы даже уходим от операционного управления, мы не получаем пассивный доход. Все равно это роли, которые требуют глубокого понимания ниши, имеют ежедневное расписание, планерки и контроль, а также необходимость работать на показатели компании. Под наше изначальное определение пассивного дохода это никак не подходит. 

Но при этом, мечта большинства – заниматься стратегией и развитием компании. И на самом деле, это очень хорошо. И этот выход из операционки уже считается финальной точкой. Но все-таки те роли, которые мы разобрали, не дают того результата, который мы хотим. 

Что же тогда делать, если все-таки хочется пассивных денег? Я вижу это так. Первый вариант – мы становимся акционером компании, полностью выходим из нее, прямо как на фондовом рынке или в крупных организациях. Крупных диджитал-агентств достаточно мало, и там такое понятие не очень привычно, но в целом оно всем известно, поэтому можно его использовать.

И второй вариант, который мне кажется более оптимальным, – это искать пассивные деньги вне компании. Это тот же фондовый рынок, недвижимость и достаточно много других инструментов. Есть какие-то фонды, которые генерируют пассивный доход, но при этом в агентстве вы не являетесь просто владельцем актива.

Квадрант Кийосаки

Перед вами квадрант Кийосаки, о котором я говорил ранее. 

Здесь мы как раз видим, что чтобы прийти к пассивному доходу из агентства, если мы все-таки рассматриваем этот вариант, то нужно в начале перейти из квадранта II (где мы сами производим результат, сами общаемся с клиентами) к систематизации и выходу на уровень стратегий верхнеуровневого управления. 

Инвестирование как пассивный доход

Т.е., по факту, можно сочетать 2 роли в одной, роль инвестора и, например, генерального директора. Я думаю, что это даже будет полезно и возможно это будет единственный инсайт для вас, что такой майндсет глазами инвестора, когда смотришь на свою компанию, это позволяет немного диссоциироваться со своей компанией и возможно увидеть те вещи, которые не видны внутри. Когда вы посмотрите на свой актив глазами рынка. 

Здесь, опять же, условно, я разделил, что инвестор может быть активным и пассивным. Если провести аналогию с акциями, то на рынке есть привилегированные акции, которые не голосуют, и есть обычные, когда человек имеет определенный пакет акций и принимает решения в компании, имеет возможность заблокировать какие-то решения, приоритезировать. Но, разумеется, это не операционные решения, а стратегические, которые собираются с какой-то периодичностью (раз в месяц, в квартал и т.д.) и обсуждаются на совете. 

И этот майндсет, о котором я говорил, позволяет как раз-таки разделить отношение к компании на 2 части. Если руководитель относится сам к команде компании и зарабатывает через нее, он ей делегирует, ее обучает, вдохновляет, мотивирует, то инвестор все-таки больше относится к команде, как к активу и оценивает его характеристики. И этот взгляд может открыть некоторые проблемы и точки роста, которые можно использовать для выработки новых решений или вообще новой стратегии.

Риски перехода в инвесторы в рамках своей компании

Если вы все-таки решите перейти в активного инвестора, выйти полностью из компании и оставить человека, который будет выполнять ваши функции, участвовать только для принятия ключевых решений, здесь есть ряд рисков. Это все из моего опыта. 

• Чрезмерно активное участие, когда вы не диссоциировались с ролью руководителя, а остались им. И вдобавок вы еще назначили себе преемника, но постоянно вмешиваетесь в процесс управления по привычке, потому что думаете, что нужна помощь или без вас не справятся. Но этот контроль может мешать. И смешение ролей может быть чревато тем, что не вырастет управленец, который должен вас заменить, и вы все равно останетесь внутри компании, и ни о каком пассивном доходе речь не идет.
• Есть риск потери сильного игрока. Собственник зачастую – один из самых опытных, экспертных, особенно на начальных этапах. И еще это достаточно дорогая замена. Юнит, которого вы нанимаете, должен иметь компетенции, плюс-минус похожие на ваши.
• Юридические риски. Здесь нужно позаботиться, чтобы юридически при найме или каком-то долевом распределении ваш актив был защищен. 

Оценка инвестиционного потенциала диджитал-агентства

Если мы даже остаемся в позиции инвестора, когда у нас отстроены процессы, мы перешли в квадрант бизнеса, стали акционером своей же компании, эта роль дает некий бонус. Разумеется, в нее можно входить директором компании, как я уже говорил, посмотреть на вашу компанию, как на актив, оценить рыночные показатели, возможно, сравнить с какими-то другими показателями по рынку, все это дает максимально трезвый взгляд и оценку, примерное понимание доходности компании как актива.

При этом, повторюсь, что если говорить о моей точке зрения и оценивать инвестиционный потенциал именно агентского бизнеса, диджитал-агентства, не брать стартапы и сервисы, это все-таки алый океан. По большей степени, это высококонкурентная ниша. Да, в узких сегментах есть спрос на кадры, но тем не менее, конкуренция высокая в силу высокой дисперсии рынка. Т.е. очень много игроков, и они очень разного уровня. Есть фрилансеры, есть небольшие команды, есть средние команды, огромные корпорации, холдинги, которые вмещают в себя несколько корпораций. Рынок настолько многообразен и огромен, что конкуренция достаточно высокая. Хотя внутри каждого среза этого рынка есть свои целевые аудитории, опять же и по сегментам дохода, и по сегментам уровня бизнеса (малый, средний и т.д.).

Также в силу того, что если говорить вообще про маркетинговые диджитал-агентства, то здесь есть высокая волатильность, связанная с какими-то кризисами, и высокие риски, потому что первым, по чему бьет кризис, это маркетинговый бюджет. Я сам проходил 2 кризиса, приходилось делать большие реструктуризации в плане структуры компании и найма. Т.е. говорить о том, что это стабильный и независимый бизнес, не приходится. Он всегда очень сильно зависит от рыночных колебаний.

Но и при всем при этом, норма доходности сравнима с любым другим бизнесом.

К чему я здесь в целом веду и какие бы итоговые выводы я хотел сделать: 

• В digital небольшое количество собственников выходят в пассивных акционеров, участвуя в жизни компании только капиталом. 
• В digital, как правило, приходят люди, которым интересна сама отрасль, у них есть навыки и амбиции проявить их и показать что-то новое рынку. 
• Более правильной стратегией будет открытие отдельного фонда под инвестиции – венчурного, активного или пассивного. В любом случае, каждый здесь выбирает стратегию под себя. 
• Также возможна разработка новых бизнес-направлений на базе имеющихся мощностей – открытие дополнительных юнитов и участие в роли акционера. Как правило, это делают через привлечение нового юнита, на новое направление ставится новый руководитель, ему полностью передаются все полномочия. Для маркетингового агентства это может быть разработка стратегий под какую-то конкретную нишу. И можно участвовать в этом новом юните в роли акционера, полностью передавая все управляющие функции. И уже плавно переходить к выходу в пассивное инвестирование в основном бизнесе, если это необходимо и есть на это запрос.