Эффективность рекламных кампаний: что и как считать

На что ориентироваться в первую очередь, а на что во вторую и как рассчитать бюджет так, чтобы не переплачивать — разбираемся в этой статье на примере контекстной рекламы. Все формулы с примерами.

Начнем с того, какова главная цель всей этой «движухи» с платной рекламой. Показы? Нет. Клики? Не-е-ет! Ну, тогда, конверсии? И снова мимо:) 

Перечисленные вещи покажут лишь отклик на ваши объявления и посадочные страницы. Они важны, но как промежуточные цели, ибо показы - клики и даже конверсии не равны продажам.

Показатель №1 — стоимость покупки, CPO (Cost per Order). Это сумма, в которую вам обошелся один клиент. Подчеркнем: не заявка, а именно живой клиент, заплативший деньги за ваш товар или услугу.

Исходя из показателя CPO, вы понимаете, окупается ли вообще ваша рекламная кампания или бюджет ушел «в минус».

CPO = Расходы на привлечение / Количество продаж

Считается в целом по сайту, либо по каждому каналу в отдельности. Удобнее всего это делать с помощью сервисов сквозной аналитики (Roistat, например). 

Вручную определить поканальный CPO проблематично, и если у вас нет соответствующего сервиса, считайте стоимость одной заявки, CPL (Cost per Lead) — показатель №2.

CPL = Расходы на привлечение / Количество заявок

Для получения данных у вас должны быть настроены цели в Яндекс.Метрике или Google Analytics. 

В Яндекс.Метрике, например, количество заявок по всем каналам можно увидеть в отчете «Источники, сводка».

Дальше выбираем цели и видим, сколько заявок принес конкретный канал:

Потраченный бюджет смотрим в отчетах Директа или AdWords. В итоге делим затраты на количество заявок. Это CPL в целом.

Более детальную статистику по кампаниям «вытаскиваем» в отчете «Директ, сводка» на тот случай, если у вас несколько рекламных кампаний:

При правильно настроенной интеграции Метрики и Директа ниже, в отчете «Директ, расходы» вы увидите все затраты. Либо смотрите отдельно в Директе.

В Google Analytics аналогичные цифры по кампаниям AdWords — в отчете «Источники трафика - Кампании».

Разумеется, перед этим оба сервиса — AdWords и Analytics нужно также синхронизировать.

Чтобы определить максимально допустимое значение CPL — сколько вы можете потратить на привлечение одной заявки, считаем CPLmax, отношение доходов (выручки) к количеству заявок.

CPLmax = Выручка / Количество заявок

Допустим, вы собрали 100 заявок и заработали с них 150 000 рублей. CPLmax получится 1 500 (150 000 / 100).

Обратите внимание: это верхняя граница CPLmax, когда на привлечение лида вы тратите максимум 100% от своего дохода. Однако, нужно же и что-то заработать.

Поэтому лучше ориентироваться не на чистый доход, а на чистую прибыль. То есть, выручку за минусом всех операционных расходов (на зарплату, налоги, гонорар рекламному агентству и т.д.)

Возьмем цифру 20% от дохода, что и будет чистой прибылью за минусом вычетов. Нижний (оптимальный) порог CPL = 1/5 от CPLmax = 300 рублей.

Таким образом, интервал стоимости лида в нашем примере — от 300 до 1 500 рублей.

Но еще раз подчеркнем: ориентируйтесь на показатель, исходя из прибыли, а не общего дохода.

Что касается базовой эффективности рекламы, оцениваем её с помощью показателя CPC (стоимость клика). В общей картине определения эффективности рекламной кампании это второстепенный показатель.

Для расчета нам понадобятся данные — сколько посетителей конвертируется в заявку (N).

N = 100 / Конверсия сайта

Допустим, ваша конверсия = 2,5%. Тогда N будет равен 40 (100 / 2,5).

CPC = CPL / N

Идеальный CPL у нас был равен 300 рублям. Отсюда получается CPC = 300 / 40 = 7,5 рублей за клик.

В реальности добиться такого уровня вряд ли удастся, и ставки придется повышать. Поэтому считаем максимально допустимую цену клика CPCmax.

CPCmax = CPLmax / N = 1 500 / 40 = 37,5

Обратите внимание, что мы взяли верхнюю границу стоимости заявки 1 500 руб.

Более точные данные можно получить с помощью Калькулятора искренней ставки.

Вот мы и добрались до «короля аналитики» — показателя ROI. 

ROI = (Доход - себестоимость) / Сумма инвестиций х 100% 

Другими словами, ROI равен отношению чистой прибыли к затратам. 

Обратите внимание: показатель считается по каждой конкретной кампании. То есть, это прибыль, полученная с продаж от рекламной кампании N и расходы, которые вы понесли на эту же рекламную кампаниию N.

Также ROI можно посчитать по совокупности рекламных каналов, по отдельному товару или категории товаров.

Когда считаете показатель по товарам, учитывайте количество проданных единиц.

Для примера — интернет-магазин плюшевых игрушек, где для каждого из товаров запущена своя рекламная кампания.

Вот данные:

Как получили 119,9% по пандам: 

ROI = (1 000 - 600) х 8 / 2 670 х 100% = 119,9%

То есть, вложили в рекламу 1 рубль, а получили 1,2 рубля (округляем 1,199). Аналогично по другим товарам.

! Вложения окупаются, если ROI больше 100%

Вся оптимизация расходов имеет смысл только с учетом этого показателя. Считать его, как и CPO, лучше «на автомате» с помощью специальных сервисов.

Особенно, когда у вас несколько каналов трафика, множество рекламных кампаний и растянутый по времени возврат инвестиций (деньги вложили в этом месяце, а выручка с продаж поступила несколько месяцев спустя).

Высоких вам конверсий!