Power BI в интернет-маркетинге: практический обзор с примерами

Если вы постоянно работаете с большими объемами данных из разных источников, при этом данные операции никак не автоматизированы, BI-системы (Business Intelligence) – то, что вам нужно.
 
На примере моделей, которые предложили участники CoRe Хакатона (Construction & Recommendation Hackathon), смотрите, как применять платформу Power BI с пользой для бизнеса.

Почему Power BI

Что чаще всего используют компании для обработки больших массивов? Правильно, Excel. Сами представляете, сколько времени (иногда и специалистов) занимают ручные отчеты в электронных таблицах. При этом их удобно просматривать и редактировать только на широком экране.
 
Больше автоматизации и специфики предлагают аналитические системы Яндекс.Метрика и Google Analytics, но и они проигрывают BI-системам, так как у них:
 
  • Интерфейсы для среднего пользователя;
 
Например, банальный подсчет статистики для группы кампаний требует слишком много телодвижений: приходится перебирать все ID вручную, отмечать галочками, объединять в сегменты и потом только по ним работать.
 
  • Стандартные источники данных, их трудно дополнять самостоятельно;
 
На момент, когда пользователь совершает на сайте действия, нужно знать, что конкретно вы хотите узнать о нем и его поведении. Чтобы счетчик уже был готов к этому. Исторические данные, параметры для которых вы не задавали, анализировать проблематично.
 
  • Данные записываются лишь однажды, их невозможно корректировать.
 
Избегать эти и другие сложности помогают особые программы, которые сами извлекают данные из любых источников и визуализируют на «пять с плюсом», стоит только задать алгоритм.
 
Основные преимущества Power BI:
 
  • Понятный интерфейс;
  • Интерактивные информационные панели (dashboards);
  • Данные из разных систем (готовых файлов на компьютере, API, счетчиков Яндекс и Google и т.д.) в едином пространстве;
  • Доступ к ключевым показателям деятельности на любом устройстве;
  • Возможность глубокого исследования без привлечения IT и аналитиков.
 
Power BI предлагает бесплатное десктопное приложение Power BI Desktop (в нем мы компануем данные и формируем из них отчеты) и облачный сервис на портале powerbi.com (туда выгружаем готовые отчеты и мониторим их).
 
Далее читайте, как всё это правильно использовать.

Power BI Desktop

Скачайте и установите программу на компьютер:
 
Power BI – страница скачивания Power BI Desktop
 
При каждом запуске выходит приветствие, где можно добавить новые данные или открыть готовые отчеты:
 
Power BI – приветственное окно
 
По умолчанию появляется окно нового отчета:
 
Power BI – окно нового отчета
 
В Power BI Desktop можно редактировать данные и создавать по ним отчеты. Обо всем по порядку.

Подключение к данным

Получить данные / Дополнительные сведения.
 
Power BI – окно получения данных
 
Выберите источник. Например, веб-страница. Получить данные / Интернет / Подключиться:
 
Power BI – подключение к данным страницы
 
Заполните адрес. ОК.
 
После этого в навигаторе увидите содержимое страницы. Выберите из списка элементы для дальнейшей работы.
 
Power BI – навигатор
 
Далее – настройка данных под конкретные задачи.

Формирование данных

Что вы делаете: вы создаете инструкции по тому, как загружать и отображать данные в программе. Редактор запросов фиксирует их в блоке «Примененные шаги»:
 
Power BI – примененные шаги
 
Что вы получаете: при каждом подключении запроса к источнику данных алгоритм выполняется на автомате, данные формируются по одинаковому принципу. При этом меняется не источник, а конкретное представление.
 
Как это настроить?
 
Чтобы привести данные в нужный формат, преобразовать или удалить столбцы и т.д., используйте ленту «Преобразование»:
 
Power BI – лента преобразования
 
А также меню в редакторе запросов:
 
Power BI – меню редактора запросов
 
Внимание! Последовательность прописанных действий влияет на настройку данных. Поэтому стоит проверить, как каждый шаг влияет на следующие, прежде чем удалять его.

Объединение данных (запросов)

Два метода: слияние (объединить таблицы нескольких запросов) и дополнение (добавить строки из другого запроса в текущий).
 
Power BI – меню объединения данных
 
Настройки для слияния:
 
Power BI – слияние
 
В конце запроса появляется столбец NewColumn, который содержит данные (все столбцы) таблицы, которую объединили с текущим запросом. Можно развернуть таблицу и включить нужные.
 
Когда данных для создания отчетов достаточно, можно сохранить файл.
 
Чтобы загрузить изменения редактора запросов, нажмите «Закрыть и применить»:
 
Power BI – кнопка «Закрыть и применить»

Построение отчетов

Представление «Отчет» дает такие возможности:
 
Power BI – представление «Отчет»
 
Чтобы создать визуализацию, перетащите нужное поле в представление.
 
Отчет – это набор визуализаций. Сколько их – зависит от ваших задач.
 
Power BI – пример отчета
 
Далее – краткий перечень основных типов визуализации.
 
  • Графики, гистограммы и линейные диаграммы:
 
Power BI – пример графика
 
Power BI – пример линейчатой диаграммы
 
  • Комбинированные, многоуровневые и кольцевые диаграммы:
 
Power BI – пример комбинированной диаграммы
 
Power BI – пример многоуровневой диаграммы
 
Power BI – пример кольцевой диаграммы
 
  • Карточки, срезы и отдельные изображения – содержат важные параметры или логотипы:
 
Power BI – пример карточки
 
Power BI – пример среза
 
Power BI – пример изображения
 
  • Карты и картограммы:
 
Power BI – пример карты
 
Power BI – пример картограммы
 
  • Точечные, пузырьковые и воронкообразные диаграммы (подходят при построении бизнес-процессов):
 
Power BI – пример точечной диаграммы
 
  • Индикаторные диаграммы (показывают, насколько данные близки к целевым), плоские деревья (размеры прямоугольников коррелирует с данными):
 
Power BI – пример индикаторной диаграммы
 
Power BI – пример плоского дерева
 
Есть еще пользовательские – для самых одержимых фанатов аналитики.
 
Примеры:
 
  • Календарная визуализация – отличный планировщик событий, например.
 
Power BI – пример календарной визуализации
 
  • Облако слов / облако тегов – часто используемые слова и выражения.
 
Power BI – пример облака слов
 
  • Граф силы – связи между данными, толщина напрямую зависит от силы отношений между точками.
 
Power BI – пример графа силы
 
  • Векторная диаграмма – например, для отображения результатов тестов, визуальной интерпретации исследований.
 
Power BI – пример векторной диаграммы
 
Основные принципы визуализации:
 
  • Удобная и понятная;
  • Доступ к любым данным в три клика;
  • Корректность для отображаемых закономерностей;
  • Отдельные дашборды под каждую задачу.
 
Когда отчет готов, вы выгружаете его на портал.

Портал powerbi.com

Залогиньтесь на сайте под учеткой с активной подпиской Office 365:
 
Power BI – портал
 
Портал позволяет решать те же задачи, что и приложение, кроме редактирования.
 
Закрепляете на панели мониторинга данные из нужных отчетов и отслеживаете в онлайне с любого устройства:
 
Power BI – пример панели мониторинга
 
Можно подгонять под удобный размер, перемещать мышью, разворачивать во весь холст, удалять, менять порядок данных внутри и т.д.
 
Как настроить общий доступ к отчетам (3 способа):
 
  • Опубликовать в службе Power BI:
 
Power BI – публикация отчета
 
Войдите в Power BI, чтобы увидеть загруженный файл в разделах «Панели мониторинга», «Отчеты» и «Наборы данных».
 
  • Загрузить файл PBIX из службы Power BI:
 
Откройте службу в браузере и залогиньтесь.
 
Нажмите «Получение данных», чтобы запустить загрузку из Power BI Desktop:
 
Power BI – кнопка для получения данных
 
Появится страница, на которой выбираете источник «Файлы»:
 
Power BI – получение данных из файла
 
После передачи файла вы найдете его слева в меню «Отчеты».
 
Вы можете также поделиться файлом на главной странице:
 
Power BI – расшаривание файла на главной странице
 
  • Сохранить и отправить файл по email:
 
Файл / Сохранить как в службе.
 
Power BI – сохранение отчета в файле
 
Удобно, что отчеты можно открывать и на мобильных устройствах. У Power BI есть приложения для Windows, iOS и Android.

Что позволяет внедрить Power BI: результаты хакатона

27-28 октября этого года Яндекс, сервис коллтрекинга CoMagic и центр NeedForData организовали CoReHackathon (Construction & Recommendation Hackathon).
 
Командам дали исходные данные – выгрузки по двум сайтам недвижимости (все данные обезличенные):
 
  • По сессиям из Logs API – 500 000 строк;
  • По хитам из Logs API – 1 100 000 строк;
  • По звонкам из CoMagic;
  • Агрегированные данные Яндекс.Директа для каждого сайта.
 
Задание – создать систему, которая поможет в работе маркетологам и руководителям отделов продаж.
 
Приведем примеры решений, которые заняли призовые места. Оцените, насколько они адаптированы для бизнеса и красиво выполнены!

UraAnalytics

Обладатели 3-го места применили сквозную аналитику. Так выглядят диаграммы, в которых они объединили действия и звонки аудитории:
 
Power BI – решение UraAnalytics, сквозная аналитика
 
Также они создали полезные дашборды, благодаря которым просто сравнивать модели атрибуций по цене лида, затратам и эффективности рекламы:
 
Power BI – решение UraAnalytics, дашборды цена лида, затраты и эффективность рекламы
 
Информационная панель по пропущенным звонкам показывает, когда чаще они поступают, какой процент занимают в общем числе обращений по телефону и другие ценные показатели: 
 
Power BI – решение UraAnalytics, дашборд по пропущенным звонкам
 

First Party Data

Решение от команды со 2-м призовым местом позволяет отслеживать кампании и эффективность отдела продаж.
 
Ребята предлагают оценить CPA для разных источников звонков с помощью трех моделей:
 
  • Позиционная атрибуция (первый и последний источник – по 40% ценности):
 
Power BI – решение First Party Data, позиционная атрибуция
 
  • Длительность визита;
  • Глубина просмотра.
 
Power BI – решение First Party Data, поведение пользователя на сайте
 
Пропущенные звонки можно отслеживать и анализировать по месяцам и дням недели:
 
Power BI – решение First Party Data, дашборд по пропущенным звонкам
 
На следующих дашбордах – наглядные соотношения для звонков с тегами:
 
Power BI – решение First Party Data, тегированные звонки вручную
 
Power BI – решение First Party Data, автоматически тегированные звонки
 
На отдельной панели – информация по отложенным звонкам. Они поступают не сразу после посещения сайта, а через определенное число дней – оно считается автоматически:
 
Power BI – решение First Party Data, анализ отложенных звонков
 

BI-47

Вот что предложила команда победителей.
 
Главная ценность их системы: она определяет, всё ли в порядке с рекламой, предупреждает о дорогих конверсиях или вероятности скликивания, дает общие рекомендации:
 
Power BI – решение Bi-47, рекомендации по кампаниям
 
В таблице также есть значения CPA для атрибуций по первому и последнему клику.
 
Отдельные советы по ключевикам (повысить / понизить ставку) при конкретном значении CPA, которое можно задать в левом верхнем углу:
 
Power BI – решение Bi-47, рекомендации по ключевикам
 
По каждому баннеру система подсказывает, нужно ли его улучшать, либо пишет «всё ок»:
 
Power BI – решение Bi-47, рекомендации к баннерам
 
Дашборды с данными по ключевикам и объявлениям показывают количество кликов, которое нужно набрать, чтобы получить конверсии.
 
Также можно узнать, сколько раз пользователи заходят на сайт, прежде чем позвонить. Отдельно – по конкретной кампании и типу звонка:
 
Power BI – решение Bi-47, статистика посещений сайтов
 

Советы по созданию BI-системы

1) Не пытайтесь сделать универсальную модель, из которой можно получать данные обо всем на свете. Такую сложно не только собирать, но и применять.
 
2) Берите за основу корректные, честные данные. Важно, чтобы их количество было достаточным для целей системы, но при этом ничего лишнего.
 
3) Чем больше данных вы грузите в Power BI, тем медленнее она работает. Поэтому ограничивайте количество столбцов до самых нужных. То же самое с дашбордами. Лучше рисовать их на бумаге и уже потом переносить в систему.
 
4) Визуализация Power BI позволяет сравнивать данные по разным направлениям и делать акценты на важных вещах.
 
P.S. BI-системы берут на себя всю рутинную работу по выгрузке и формированию данных.
 
Благодаря им вы:
 
а) получаете красивые диаграммы и графики, которые не стыдно представить партнерам, руководству, инвесторам;
 
б) экономите время для анализа и принятия решений.
 
Успехов!
 
При подготовке статьи использованы материалы блога Яндекс.Метрики.