5 ошибок в кейсе, которые убивают результат, и как их исправить

Возможно, вы уже пытались написать кейс. Потратили время, выдавили текст в духе «было-стало», опубликовали и получили тишину. После этого легко сделать вывод, что кейсы — это переоценённый инструмент, который работает только если он про миллионные бюджеты.

Но проблема не в формате. Проблема в том, как кейс был собран.

В этой статье разберу 5 системных ошибок, которые превращают кейсы в балласт и пожирателей времени, и покажу на реальных примерах, как превратить их в инструмент, который отвечает на сложные вопросы и снимает возражения ещё до первой встречи с клиентом.

Ошибка 1. Игнорировать структуру и логику, или синдром «Потока мыслей»

Вы знаете свою работу идеально. Но когда начинаете писать, «на бумагу» выливается хаос. События идут не в хронологическом порядке, а как вспомнились. Читатель не улавливает логическую связь, теряется, доверие не рождается, вопросы копятся.

Как быть?

Опирайтесь на чёткую бизнес-логику: Ситуация → Задача → Решение по шагам (с нюансами) → Результат. Покажите не просто итог, а ход ваших мыслей и действий.

Пример из практики:

В кейсе для тренинг-центра AZCONSULT о том, как их Telegram-канал стал лидером продаж в проекте, я собрала данные за 4 года и за 5 конкретных шагов показала: за счёт каких действий из площадки-аутсайдера автор проекта вырастила канал и продажи в нём.

Читатель видит понятный алгоритм, который можно повторить.

Ошибка 2. Не использовать визуализацию, или «Серый кирпич» текста

Сплошной текст без подзаголовков и картинок слабо удерживает внимание. Одни эксперты и предприниматели считают, что это лишнее и у них нет времени возиться с картинками, другие — не знают, что можно использовать так, чтоб и быстро и «зрелищно».

Как быть?

В качестве иллюстраций можно размещать в кейсах:

1. Скриншоты

• документов, отчётов, заключений, майнд-карт, которые содержат этапы работы, и других материалов;
• рекламных креативов, которые использовали при настройке рекламы — что зашло, что нет;
• таблиц или форм, которые заполнял клиент или использовали вы;
• отзывов, сообщений из переписки и т.п.

Примеры из практики:

В кейсе агентства «АРДО. Эффективное управление отелем» (АРДО) по созданию бизнес-структуры для запуска продаж в загородном отеле я не стала подробно описывать, какие штатные единицы предложили в неё включить. Вместо этого использовала в качестве иллюстрации скриншот. По клику на него можно увеличить и наглядно увидеть структуру объекта.

Более того, такой вариант удобен тем, что читатели могли сверить предлагаемое решение с тем, что есть у них, и при необходимости внести какие-то изменения на своих объектах.

В кейсе тренинг-центра AZCONSULT для демонстрации того, что аудитория канала активно общается, я использовала подборку скриншотов постов и комментариев.

Это решение позволило показать и цифры, и содержание комментариев, и визуально разбавить длинный текст кейса.

2. Картинки и фотографии

Пример из практики: 

Когда я писала кейс применения методики Центра Индивидуального Обучения (ЦИО), о том «Как за 4 месяца создать и упаковать свой проект, если у вас есть только идея», в качестве иллюстрации и демонстрации одного из результатов студентки ЦИО использовала картинки «до» и «после» с изображением ленты в соцсетях.

Это решение во-первых, наглядно показывает изменения, а во-вторых, разбавляет текст кейса и другие табличные иллюстрации.

3. Графики и диаграммы — особенно выгодно они показывают цифры.

Пример из практики:

В кейсе агентства АРДО о том, как корректировка и реализация обновлённой маркетинговой стратегии помогли запустить продажи в межсезонье, чтобы показать, откуда на сайт их клиента (глэмпинга) приходят клиенты и какая конверсия была в начале сотрудничества, я взяла фрагмент из отчёта маркетолога.

Такое решение и закулисье (формат отчёта) показывает, и более наглядно даёт представление о структуре источников трафика.

Ошибка 3. «Скрывать» конкретные цифры, или страх маленьких чисел или NDA)

Без измеримых показателей кейс выглядит как рубашка без пуговиц: вроде бы одежда, но носить неудобно. С другой стороны, предприниматели и эксперты часто думают: «У меня нет шестизначных бюджетов, это не выглядит круто» или «Клиент запретил раскрывать данные».

Как быть?

Не обязательно гнаться за абсолютными миллионами. Если в вашей сфере с большими цифрами сложно или есть NDA, используйте относительные величины (проценты, сэкономленное время) или качественные изменения.

Примеры из практики:

В кейсе тренинг-центра AZCONSULT демонстрировать реальные цифры было нельзя. И тогда мы с клиенткой пришли к решению — показать изменение объёма продаж на каждой площадке в % к общей выручке.

Всё это отразили с таблице, чтобы была видна динамика.

А вот участница образовательной программы проекта «Дети в безопасности» разрешила показать реальные цифры своего заработка (данные 2022 года). И я в кейсе отразила не только сумму дохода но и то, из чего и как она сложилась. Да, это не миллионы, но и курс по обучению на специалиста по детской безопасности позиционировался не как их источник, а как способ получения дополнительного дохода.

Реальные цифры позволили будущим участницам программы оценить свои перспективы.

Ошибка 4. «Скрывать» конкретные цифры, или страх маленьких чисел, NDA

Иногда предприниматели и эксперты пропускают этапы работы, считая их очевидными: «А зачем это расписывать? И так понятно!». Или не рассказывают о сложностях, боясь показаться некомпетентными. В итоге потенциальный клиент не получает полной картины. И появляется риск формирования ложных ожиданий.

Как быть?

Клиент покупает не результат, а процесс, который гарантирует этот результат. Детали и даже преодолённые затыки снимают возражение «а вдруг мне не подойдёт» лучше, чем вылизанная история успеха.

Пример из практики:

В кейсе агентства АРДО описывая то, как именно они улучшили качество обработки входящего звонка, я не просто перечислила этапы, но и показала, что было внутри каждого из них. Бонусом включила несколько лайфхаков, которые читатели могли применить на своих объектах и получить первый мини-результат от рекомендаций агентства.

Это ли не возможность почувствовать экспертность и сформировать у потенциального клиента доверие ещё до первой встречи?

Ошибка 5. Прятать в труднодоступных местах, или ошибка дистрибуции

Вы выпустили кейс в формате PDF-файла на Google Диске или сделали короткую заметку в своем Telegram-канале, о которой через неделю все забыли. Даже если ваши текущие подписчики его прочитали, он не работает на привлечение новой аудитории.

Как быть?

Используйте экосистемный подход. Полноценный кейс, оформленный в виде статьи, должен жить на вашем сайте и дублироваться на внешних бизнес-площадках (таких как Yagla, VC.ru или профильные СМИ). Платформы занимаются SEO-продвижением материалов, а значит, ваш кейс смогут найти люди, которые прямо сейчас ищут решение похожей задачи в поиске Яндекса или Google.

Пример из практики:

Мы разместили кейсы АРДО на сайте агентства, выделив в меню отдельный пункт. И страницы с кейсами после публикации стали самыми посещаемыми.

Как перестать откладывать и начать делать?

Читать этот список ошибок легко. Но применять рекомендации из статьи на практике, когда у вас горят текущие проекты, а воспоминания о деталях прошлого сотрудничества уже стёрлись, — нелегко. 

На самом деле вариантов развития событий как минимум три:

• И дальше жить без кейсов — он тоже имеет место быть, особенно, если у вас и без кейсов продажи растут, клиенты заключают договоры без лишних вопросов, не тратя ваше время на объяснения.
• Писать понемногу своими силами. Выбрать один текущий проект, начать минимально фиксировать шаги работы в черновике и складывать скриншоты в папку. Потом, когда сядете писать, у вас уже будет порядок действий и копилка фактуры (скрины). Вы сможете выбрать, что нужно, а что — мимо.
• Делегировать написание кейса. Определите: у вас уже есть завершённый проект с достаточным количеством фактуры и информации. Или есть возможность всё оперативно восстановить в памяти в ходе встречи-интервью. Или лучше взять новый проект, кратко записывать шаги и скринить нужное по ходу дела, а потом это всё передать редактору или контент-маркетологу.   

Резюме

Кейс — это не способ похвастаться «успешным успехом». Это надёжный вариант ответить на немой вопрос потенциального клиента: «А подходит ли это мне?» и вызвать доверие еще до первой встречи.

Об авторе

Кристина Лисинская — экологичный контент-маркетолог и редактор. 8 лет пишу статьи, кейсы, посты, тексты для сайтов, лендингов и помогаю экспертам и авторам онлайн-проектов без суеты и втискиваний в чужие шаблоны выстраивать персональную систему контента. Она привлекает «своих» клиентов и отвечает на вопрос «Почему надо купить у вас?».