Аватар клиента или Jobs to be Done: почему онлайн-школы продолжают продавать «в пустоту» и как это исправить

В статье разбираем, как онлайн-школам использовать аватар клиента для технической настройки рекламы и метод Jobs to be Done для создания продающих смыслов — и почему только связка двух подходов работает в условиях стагнации рынка.

На связи команда платформы для онлайн-школ Антитренинги.

Файл маркетолога онлайн-школы описывает целевую аудиторию: «женщина, 32 года, менеджер среднего звена, доход выше среднего, живёт в крупном городе, любит йогу и путешествия». Вроде бы понятно, но реклама с таргетингом строго под этот портрет почему-то приносит заявки по цене крыла самолета. Дело в том, что такая карточка отвечает на вопрос «кто», а покупку двигает совсем другой вопрос — «зачем». Пока маркетинг игнорирует второй вопрос, первый не актулен.

Почему сейчас это особенно критично

Рынок онлайн-образования в России вошёл в фазу зрелости. Зрелость рынка означает, что бурный экстенсивный рост за счёт новых пользователей, которые вообще узнают о существовании онлайн-курсов, закончился, а прирост теперь достигается за счёт более тонкой работы с уже сформированным спросом и конкуренцией за конкретного клиента.

Цифры это подтверждают напрямую. По данным Smart Ranking, в 2025 году суммарная выручка ста крупнейших edtech-компаний России достигла 154 млрд рублей — рост на 12% против 19% годом ранее, то есть темпы роста ощутимо замедлились. А в первом квартале 2026 года выручка топ-100 компаний выросла на 10,2% к кварталу года ранее, до 35,5 млрд рублей, но по сравнению с четвёртым кварталом 2025 года показатель упал примерно на 8,2%. Причём выручка выросла лишь у 60 компаний из 100 в годовом сопоставлении, а квартал к кварталу позитивную динамику показали только 28 — то есть большинство игроков рынка сейчас либо стагнируют, либо теряют обороты. Сегмент дополнительного профессионального образования для взрослых, по тем же данным Smart Ranking, вырос в 2025 году всего на 6%, и аналитики прямо называют это состояние стагнацией.

Наши специалисты также отмечают, что на фоне такой картины растут только отдельные точечные сегменты — например, онлайн-подготовка к экзаменам прибавила 50% за год и превысила 19 млрд рублей, потому что там сохраняется чёткий, конкретный и болезненный запрос: сдать ЕГЭ и поступить в вуз. Это наглядно показывает, к чему движется рынок: побеждают не те, кто просто присутствует в нише, а те, кто точно попадает в реальную потребность аудитории. Именно здесь классический демографический портрет клиента начинает давать сбои, и в игру вступает метод Jobs to be Done.

Аватар клиента: удобно, наглядно, но неполно

Аватар клиента — это подробное описание типичного представителя целевой аудитории: возраст, пол, профессия, доход, семейное положение, интересы, страхи и цели. Метод пришёл из классического маркетинга и остаётся базовым инструментом для запуска рекламных кампаний, потому что позволяет быстро сегментировать аудиторию по демографическим и поведенческим признакам.

Для онлайн-школы аватар обычно выглядит так: «Анна, 29 лет, специалист по маркетингу, работает в найме, хочет сменить профессию на более высокооплачиваемую, интересуется саморазвитием, читает блоги про карьеру, откладывает решение из-за страха не справиться». Такой портрет удобен для настройки таргетированной рекламы — именно демографию и интересы используют рекламные кабинеты для показа объявлений.

Проблема в другом: два человека с одинаковыми демографическими характеристиками могут покупать курс по совершенно разным причинам. Одна Анна 29 лет хочет сменить профессию, чтобы вырваться из токсичного коллектива, а другая делает это, чтобы доказать бывшему партнёру, что она успешна без него. Реклама, ориентированная только на демографию, обращается к обеим одинаково, хотя зацепить их можно совершенно разными посылами.

Jobs to be Done: не кто покупает, а зачем «нанимает» продукт

Метод Jobs to be Done, или JTBD, предлагает другой угол зрения. Идея в том, что человек не покупает продукт из-за его характеристик, а «нанимает» его для выполнения конкретной работы в конкретной жизненной ситуации. Классический пример из бизнес-литературы: человек покупает не дрель, а отверстие в стене, а если точнее — возможность повесить полку и навести порядок в доме, чтобы почувствовать контроль над своим пространством.

Применительно к онлайн-образованию это звучит так: человек не покупает курс английского языка, он «нанимает» этот курс, чтобы, например, спокойно путешествовать без чувства беспомощности в аэропорту, или чтобы претендовать на позицию с международным общением, или чтобы не краснеть перед ребёнком, который уже говорит на языке лучше родителя. Формально это один и тот же продукт, но три совершенно разные «работы», на которые его нанимают.

В методологии JTBD принято выделять три уровня потребности. Функциональный уровень — это конкретная задача, которую нужно решить, например сдать экзамен или освоить навык для работы. Эмоциональный уровень — это то, что человек хочет почувствовать в процессе или результате, например избавиться от тревоги перед собеседованием. Социальный уровень — это то, как человек хочет восприниматься окружающими: как эксперт, как успешный профессионал, как хороший родитель, который вкладывается в развитие ребёнка.

Как это выглядит на практике в нише онлайн-образования

Возьмём школу программирования. Аватар клиента здесь будет звучать так: «Дмитрий, 26 лет, работает в непрофильной сфере, доход ниже желаемого, интересуется технологиями, подписан на IT-паблики». Неплохое описание для настройки рекламы по интересам, но оно ничего не говорит о том, какой посыл сработает в объявлении.

А теперь взглянем через призму JTBD. Один человек нанимает курс программирования, чтобы функционально решить задачу смены профессии и выйти на новый уровень дохода. Другой нанимает тот же курс, чтобы на эмоциональном уровне избавиться от ощущения, что жизнь проходит мимо, а он застрял на нелюбимой работе. Третий делает это на социальном уровне — хочет, чтобы друзья и родители перестали воспринимать его как неудачника без стабильной карьеры. Формально все три покупают один курс, но продающий текст, который сработает для каждого, будет звучать совершенно по-разному: для первого важны цифры и гарантии трудоустройства, для второго — эмоциональная история преображения, для третьего — акцент на статусе и уважении в глазах окружения.

Похожая история с курсами для родителей. Аватар подскажет, что типичный покупатель — женщина 30-40 лет с ребёнком школьного возраста. А JTBD раскроет, что она нанимает курс по детской психологии не просто чтобы «лучше понимать ребёнка», а чтобы прекратить ежедневные конфликты дома, избавиться от чувства вины за срывы на детей или доказать себе, что она хорошая мать, несмотря на загруженность работой. Именно эти формулировки, а не абстрактное «понимание ребёнка», зацепят человека в рекламном объявлении или на лендинге.

В чём принципиальное отличие двух методов

Главное различие в том, что аватар клиента группирует людей по общим внешним характеристикам, а JTBD группирует по общей внутренней мотивации, независимо от демографии. При использовании JTBD часто выясняется, что за одной и той же «работой» стоят совершенно разные по возрасту, полу и профессии люди, и это открывает более широкую аудиторию, чем казалось при работе только с классическим портретом.

Ещё одно отличие — в глубине понимания конкуренции. Аватар клиента фокусируется на прямых конкурентах — других школах с похожими курсами. JTBD расширяет круг конкурентов до всего, что человек мог бы «нанять» для решения той же задачи. Например, для человека, который хочет преодолеть тревожность перед публичными выступлениями, конкурентом курса по риторике становится не только другая школа риторики, но и психотерапия, книги по саморазвитию, а иногда даже решение просто больше не выступать публично и сменить профессию.

Где какой метод работает лучше

Аватар клиента остаётся незаменимым там, где нужна быстрая техническая настройка рекламных кампаний. Рекламные кабинеты оперируют именно демографическими и поведенческими данными, поэтому без чёткого портрета — возраст, пол, интересы, гео — просто невозможно физически настроить таргетинг. Также аватар полезен на старте, когда школа только выходит на рынок и ей нужно быстро составить общее представление об аудитории для медиапланирования.

JTBD незаменим там, где решается вопрос смыслов: при написании продающих текстов, сценариев вебинаров, структуры лендинга, скриптов для отдела продаж. JTBD также критически важен при разработке самого продукта: если школа понимает, что люди нанимают курс не просто для получения навыка, а для избавления от конкретной тревоги, программу можно выстроить так, чтобы явно закрывать именно эту потребность, а не просто перечислять список тем в учебном плане.

Как собрать оба метода в рабочую систему

Разумная стратегия — не выбирать между двумя подходами, а использовать их последовательно и на разных этапах. Сначала с помощью классического аватара определяется базовый сегмент аудитории для технической настройки рекламы. Дальше, когда пошли первые заявки и продажи, наступает время глубинных интервью с реальными покупателями курса, где выявляется настоящий JTBD — какую работу человек на самом деле нанял ваш курс выполнить, что стало триггером для решения о покупке.

В условиях рынка, где, по данным Smart Ranking, почти половина крупных игроков теряет выручку квартал к кварталу, лишний процент конверсии за счёт точного попадания в мотивацию клиента перестаёт быть приятным бонусом и превращается в вопрос выживания школы. Демографический портрет подскажет, кому показывать рекламу, но платить будет тот, кто узнал в тексте объявления собственную боль, а не собственный возраст.