Как настроил Гиперсегментацию и повысил конверсию в заявку на 230% для агентства недвижимости

Представьте головоломку с фигурами, которые нужно вставить в отверстия. Что если фигура будет одна, а отверстий, которые нужно заполнить, много? И причём тут маркетинг? В статье расскажем, как увеличить конверсию в заявку на 230% с помощью Гиперсегментации от Vitamin.tools — рекламной экосистемы, возвращающей до 18% от пополнения рекламы. Кейс нашего клиента — маркетолога Алексея Проскурякова.

Заказчик: агентство недвижимости, специализирующееся на продаже квартир в новостройках Уфы.

Ситуация до обращения ко мне: развивают соцсети, но не получают с него стабильный поток лидов.

Желание: получать до трёх заявок в день по цене меньше 1 000 рублей. Заказчику нужны были именно качественные лиды, чтобы менеджеры успевали их обрабатывать и доводить до встречи.

Решение: реклама в Директе на жителей города и тех, кто планирует переезд в ближайшее время. Целевая аудитория: на молодые семьи и люди старше 45 лет.

Выбранная стратегия: разбиваем аудиторию на отдельные сегменты и каждому из них показываем своё объявление. Процесс автоматизируем с помощью Гиперсегментации.

Что такое гиперсегментация и как она влияет на показатели рекламы?

Объясним на примере с продажей квартир.

Ситуация 1. Создаём один лендинг, запускаем на всех пользователей одно и то же объявление. Получаем мало кликов и ещё меньше заявок.

Ситуация 2. Используем Гиперсегментацию: 

1 — Делаем один лендинг.

2 — Делим всю аудиторию на отдельные сегменты по какому-то признаку (например, по количеству комнат будущего жилья).

3 — Создаём рекламный креатив с планировкой той самой двушки-трёшки и релевантным оффером.

4 — Настраиваем подмены контента на лендинге под каждый сегмент аудитории.

Запускаем рекламу и получаем высокий CTR и кучу заявок.

Почему так?

Разделяя аудиторию на подсегменты и создавая под каждый из них уникальный креатив, релевантный именно этой малой группе людей, маркетолог находит «ключик к сердцу» каждой аудитории.

Это и есть Гиперсегментация — разделение аудитории на несколько сегментов, каждый из которых видит своё, максимально релевантное рекламное предложение.

Шаг 1. Делаем посадочную страницу

Лендинг со встроенным квизом — это лучший вариант для поиска покупателей в недвижимости. На такой посадочной странице достаточно пространства, чтобы разместить все плюсы агентства. А с помощью квиза можно уточнять запросы пользователей. Это помогает менеджерам классифицировать лиды и готовить ответы на возражения.

Работая с агентствами недвижимости, не стоит вести пользователей на отдельные лид-формы. Они слишком короткие. При этом, длинные лендинги с 15 экранами тоже не лучшее решение. По моему опыту, пользователи просто не дочитывают их до конца. Оптимальнее делать короткий одноэкранный лендинг. Он удержит внимание покупателей и сократит процент отказов.

На первом экране указываем:

• Оффер, чтобы показать какую выгоду получит пользователь при обращении в агентство.
• Лид-магнит, чтобы стимулировать его оставить контакт.
• Преимущества, чтобы дожать и отработать возможные возражения.
• Несколько вариантов связи, чтобы человек выбрал удобный способ коммуникации. 
• Реальное фото объекта или рендер новостройки, чтобы пользователь понимал, за что будет платить. И мог визуально представить мечту.

Тех, кто хотел получить лид-магнит, мы вели на квиз из пяти вопросов. В них уточняли только то, что с перехода по объявлению было неизвестно. Делали это с помощью Гиперсегментации. Например, если человек искал квартиру в определённом районе, мы не спрашивали его о других локациях, а задавали вопросы о метраже и бюджете.

После заполнения квиза переводили покупателя на страницу «Спасибо», чтобы поблагодарить за проявленный интерес и предложить следующий шаг. К примеру, мы подогревали пользователя к ключевому этапу воронки — встрече в офисе. На странице «Спасибо» предлагали посмотреть короткое видео о том, как сэкономить 10% при покупке недвижимости. В видео уже раскрывали преимущества личной встречи с менеджером.

Шаг 2. Собираем ключевые слова

Нам нужно было привлечь пользователей, заинтересованных в покупке квартиры в Уфе, но уложиться в KPI — заказчик просил привлекать лиды по цене до 1 000 рублей. Поэтому мы не работали с околоцелевыми и брендовыми запросами. По первым приходит более холодная аудитория, которая пока не готова к принятию решения. По вторым — перегрет аукцион и стоимость лидов выше KPI.

Вместо этого мы сфокусировались на прямых запросах и настраивали рекламу на разные вариации ключевой фразы «купить квартиру». Все прямые запросы разделили на 11 групп. Получилось три группы с уточнением количества комнат, семь групп по районам и одна группа с общими запросами «купить квартиру в Уфе».

Шаг 3. Составляем креативы и офферы

В офферах сделали ставку на выгоду. Акцентировали внимание на скидках, выгодных предложениях от застройщика и акциях. Примеры: «Квартиры в новостройках Уфы с выгодой до 500 000 рублей», «получи подборку ЖК на старте продаж».

Избегали общих и размытых формулировок, например: «Лучшие квартиры по выгодной цене». Обычно под такими заголовками выпускают обзорные статьи, а не посадочные страницы. Они не привлекают внимания и теряются на фоне офферов с конкретикой.

Креативы адаптировали под запросы пользователей. Например, если человек искал однокомнатную квартиру, мы показывали объявления с планировкой именно такого жилья. Для пользователей, интересующихся определенным районом Уфы, использовали изображения популярных мест данного района. Это создало эффект персонализации и  ощущение, что покупатель нашёл решение своей проблемы. 

Шаг 4. Настраиваем Гиперсегментацию

В 2021 году я впервые познакомился с методом Гиперсегментации и протестировал его в одном из проектов. Результаты оказались впечатляющими: благодаря стопроцентной релевантности сайта количество заявок удвоилось. С тех пор Гиперсегментация стала для меня основным инструментом в работе.

Главное преимущество Гиперсегментации в простоте реализации. Не нужно создавать много отдельных лендингов для разных сегментов аудитории. Вместо этого контент автоматически подстраивается на одном сайте под конкретные запросы пользователей. И что ещё важно, для этого не нужен разработчик. Настройку в три клика осилит даже первоклассник.

В данном проекте мы разделили аудиторию по двум критериям: количеству комнат и району. Например, молодые семьи при выборе квартиры обращают внимание на инфраструктуру района и планировку. Им важно, чтобы в квартире была выделенная комната под детскую или возможность в будущем оборудовать такое пространство. Пользователи же старше 45 лет при выборе квартиры оценивали удобство района. Если они искали квартиру для детей, поступающих в вуз, они смотрели, в первую очередь, на удалённость ЖК от университета или метро.

Мы выделили ключевые факторы для каждого сегмента и на их основе сделали подмены на сайте. Меняли заголовки и убирали лишние вопросы в квизе. Например, тем кто искал однушку, не задавали вопрос про количество комнат.

Гиперсегментацию я настраивал в рекламной экосистеме Vitamin.tools, так как этот инструмент уникален и есть только там. Вообще, у Vitamin.tools много плюшек, но Гиперсегментация и возврат до 18% от пополнения рекламы — причины, по которым я запускаю через эту экосистему все свои проекты.

Шаг 5. Оптимизируем кампании

Уже в первую неделю после запуска мы достигли стоимости лида в 800 рублей. Это был неплохой результат, так как мы не вышли за рамки KPI. Но заявок на квартиры с высоким возвратом приходило мало. Большинство из них поступало на однокомнатные квартиры, а заказчику было выгоднее работать с двушками и трёшками.

Также мы получали много заявок от пользователей, которые только изучали рынок. Конечно, заказчик добавлял такие контакты в базу, прогревал и дожимал их в будущем, но в моменте заработать с них не мог. Поэтому, чтобы повысить качество заявок и привлекать с рекламы более тёплые лиды, мы провели оптимизацию:

• Сократили количество сегментов аудиторий — с 11 до 4. Оставили те, что дают цену заявки ниже KPI и быстро переходят во встречи.
• Каждый день чистили площадки. Убирали мусорные площадки, приложения, сайты с низким качеством контента, новостные порталы вроде «54.ru» и площадки, которые дают трафик по цене выше KPI. 

Эти меры помогли снизить стоимость заявки до 650 – 700 рублей и повысить конверсию в заявку с 3% до 7%.

Шаг 6. Докручиваем скрипты продаж

Для повышения эффективности рекламы мы активно участвуем в процессе продаж, пишем скрипты и прослушиваем звонки. В этом проекте мы обнаружили несколько проблем:

• Клишированные приветствия. Менеджеры начинали разговор по шаблону. Фразы звучали формально и отталкивали покупателей. Я предложил добавить в приветствие несколько живых фраз, которые бы показали участие и заинтересованность со стороны менеджера. 

Было: «Здравствуйте, это Иван из компании, вы оставляли заявку…»

Стало: «какие у вас пожелания», «я помогу вам подобрать квартиры».

• Задержка с обратной связью. Менеджеры перезванивали через 15 – 20 минут. За это время пользователь успевал поговорить с конкурентом и принять решение в его пользу. Я рекомендовал сократить время обработки заявки до пяти минут.
• Нет отработки возражений. Менеджеры не закрывали пользователей на встречу. Если человек говорил «надо подумать», менеджер завершал разговор. А нужно было, наоборот, продолжать разговор и вести покупателя дальше. В такой ситуации лучше отвечать: «Понимаю, что нужно время для размышлений. Могу узнать, что вызывает сомнения?»

Было: «Буду ждать звонка».

Стало: «А что вас смутило?»

По словам заказчика такие простые рекомендации помогли существенно снизить % отказов и повысить конверсию во встречу.

Результаты

Период: июль 2023 года – февраль 2024 года. 

Бюджет: тестовый — 80 000 рублей, ежемесячный — 130 000 рублей.

Средняя цена заявки: 809 рублей. После повышения ключевой ставки стоимость заявки выросла до 960 рублей.

Сейчас ситуация на рынке недвижимости стала ещё сложнее: ключевая ставка достигла своего пика, льготную ипотеку отменили, а первоначальный взнос повысили. Из-за этого и средняя стоимость заявки растёт и теперь составляет не 800 рублей, как раньше, а 1 500 рублей. 

Резюмируем

• Релевантность запроса пользователя и оффера на сайте — ключ к успеху в контекстной рекламе. Чем больше запрос, объявление и посадочная страница соответствуют друг другу, тем выше вероятность конверсии. Когда покупатель видит в рекламе именно то, что искал, он с большей вероятностью совершит целевое действие. 
• Гиперсегментация — это инструмент, с помощью которого можно делать подмены контента на одном сайте для нескольких сегментов аудитории. Это уникальный метод, разработанный рекламной экосистемой Vitamin.tools. Поэтому чтобы им пользоваться, я рекомендую заводить свои проекты через неё.
• Регулярная оптимизация настолько же важна, как и корректная настройка рекламы. Постоянное отслеживание площадок, очистка от некачественного трафика, а также корректировка сегментов аудитории позволяют поддерживать низкую стоимость заявок и улучшать их качество.

Эксперт — маркетолог Алексей Проскуряков, руководитель проектов в Imperial marketing.

Сайт | ВК

Реклама. ООО "Феникс-маркетинг" ИНН: 7725812838 ERID: 2SDnjdNLy2b