Как заработали 4,8 миллиона рублей для агентства недвижимости — кейс клиента Vitamin.tools

Telegram Ads тестирует возможность ставить внешние ссылки в рекламу, но, когда эту возможность выкатят на всех, неизвестно. И пока одни ждут обновления, другие зарабатывают. Рассказываем, как маркетолог Андрей Зубков, управляющий рекламными бюджетами через Vitamin.tools, уже полгода конвертирует клики в лиды.

Я начал прорабатывать кейс в ноябре — когда успешных примеров с Telegram Ads ещё не было. За 7 месяцев протестировал несколько гипотез, прошёл все круги ада с ручной модерацией и вывел рабочую связку, которая конвертит подписчиков и лиды для этого проекта. Telegram Ads — один из каналов, показавших максимальную окупаемость.

Андрей Зубков, маркетолог

Предисловие: моя личная статистика

Результаты на конец мая:

• Привлёк 4219 подписчиков по €1,4. Сначала подписчик стоил чуть больше €2, но постоянные эксперименты с креативами и запусками помогли снизить цену.
• Потраченный бюджет — €6008, пополняли по курсу 65-70 рублей.
• Прибыль — 4 800 000 рублей получено + 2 500 000 рублей пройдёт в течение 6 месяцев (банки согласовали сделки, подписываем доки).
• Прибыль от продажи недорогих продуктов — 310 000 рублей.

Вот как менялась статистика по подпискам из рекламного кабинета.

Как я вышел на эти цифры: провал с ботом

Сначала рекламу вёл в бота, но в итоге отказался от этой идеи…

Агентство недвижимости работает по стандартной схеме: туда приходят люди, которые хотят купить или продать недвижимость. Риэлтор подписывает с ними агентский договор, в рамках которого обязуется помочь им найти объект, проверить документы и надёжность продавца, оформить сделку.

Ещё иногда в агентство недвижимости приходят люди, которые пока не готовы идти на сделку, но уже присматривают варианты. Таких покупателей нужно выслушать, удержать и помочь принять верное решение.

В идеале мне нужно было найти горячие лиды — людей, которым срочно нужна недвижимость. В реальности аудиторию делил на три сегмента:

• тех, с кем можно было сразу работать;
• тех, кто пока не созрел, но присматривает варианты;
• тех, кому нужна недвижимость, но они не готовы платить риелтору.

Для последних создал недорогой продукт — курс, в котором юристы и риелторы рассказывают: как проверить квартиру перед покупкой; определить мошенника; подготовить документы для ипотеки и т.д.

Изначально планировал вести подписчиков в бота, а уже там прогревать постами и бесплатными вебинарами. Но от идеи пришлось отказаться. Оказалось, что закидывать сообщениями через бот нельзя.

Внутренние правила телеги запрещают спамить и продвигать бота, который не рассылает что-то полезное. Ты не можешь загнать аудиторию в бота, который соберёт контакты или перенаправит на сайт. Такое модераторы заворачивают сразу.

Потерял время на модерации

Отчаявшись, я вспомнил, что поддержка Vitamin.tools помогает с премодерацией…

Модерация в Telegram — это отдельная тема для статьи. Разобраться во всех требованиях, которые предъявляет площадка, с первого раза практически невозможно. Завернуть объявление могут за кривую формулировку, ссылки в постах, отсутствие кавычек и даже грамматические ошибки.

На премодерации я потерял примерно неделю. Каждое объявление Telegram проверял вручную: причём модераторы смотрели не только на текст в сообщении, но и на оформление канала. Каждая такая проверка занимала до трёх дней.

Отчаявшись, я вспомнил, что поддержка Vitamin.tools помогает с премодерацией. Связался с ребятами и попросил помочь. Ребята бесплатно премодерировали канал, чекнули варианты объявлений и помогли запуститься. Бонусом мне дали чек-лист, по которому теперь я проверяю все свои креативы.

Угадайте, что не понравилось модераторам? Общепринятые термины они посчитали жаргонизмами, а отсутствие кавычек в названии веба — жёстким нарушением правил русского языка.

Вот одно из объявлений, которое прошло-таки модерацию и конвертило нам заявки.

Что сделал я, чтобы пройти модерацию:

• Удалил все ссылки из последних 20 постов. Если не хотите, чтобы вас завернули, удаляйте всё, в том числе ссылки на собственный сайт.
• Удалил из постов все формулировки, которые модераторы могли посчитать запрещёнными. Тут важно понимать, что в запрещённые могут попасть даже спецтермины.
• Экспериментировал с формулировками. Тут советов не будет — тестируйте разные варианты.

Если вы запускаетесь в первый раз или не до конца понимаете, как работает модерация в телеге, не додумывайте, а идите в поддержку сервиса, который открыл вам доступ к рекламному кабинету. У них достаточно опыта, чтобы сразу увидеть ошибки. Вы же не потеряете время на этапе модерации.

Модерация в Telegram Ads — ручная. Это значит, что где-то далеко сидит живой человек и читает всё, что вы написали. Если ему покажется, что какой-то текст имеет скрытый смысл, он такую формулировку завернёт. Самые популярные ошибки и варианты их решения, собрали в чек-лист. Копируйте и пользуйтесь.

Иногда зависнуть на модерации могут даже идеальные тексты — чаще всего такое бывает, если вы выставили низкую ставку CPM.

Почему выбрал настройку по группам

Перебрал тысячи каналов для запуска и изменил стратегию. Лучше всего сработала связка канал + бесплатный веб...

Агентство недвижимости работает только в своём регионе — стандартные настройки по темам и языку каналов не подходили. Я перебрал, наверное, тысячи каналов по недвижимости и смежным тематикам. Сначала отфильтровал лишние, а потом сформировал оставшиеся каналы по группам.

По моему опыту, настройка по группам работает лучше, чем по тематикам. В Telegram есть ограничение: не больше 50 каналов на одно объявление. Если выборка больше, просто разбивайте объявления на группы.

Ещё я отказался от бота, а вместо него запустил рекламу на канал. Саму же воронку не менял: реклама вела на пост в канале. Там мы зазывали людей на бесплатный трёхчасовой вебинар, а заодно учили их продавать квартиры. На вебе юрист рассказывал всякие полезные ништяки, которые нужно знать при подборе недвижимости.

Темы для вебинара выбирал, отталкиваясь от реальных болей аудитории:

• «Как проверить квартиру и собственника перед покупкой»,
• «Как не нарваться на мошенников» и т.д.

Основная цель бесплатных вебинаров — стимулировать людей обратиться в агентство. Допом мы предлагали купить курс по продаже квартир. Ставку на этот продукт не делали и особо не отслеживали, но минимум 60 продаж сделали.

Отслеживал динамику и корректировал настройки

Заявки отслеживал через сквозную аналитику: 4219 подписчиков по €1,4, прибыль х5...

При запуске подписка стоила около €2. Корректировка макетов, таргета и выбранных каналов помогла снизить цену до €1,4.

Вот статистика по вступлениям и расходам с рекламы на канал.

Чтобы отследить окупаемость трафика, я настроил сквозную аналитику, на сегодня цифры такие:

• расходы: €6008;
• подписчиков: 4219;
• средняя стоимость подписчика: €1,42;
• прибыль: 4 800 000 рублей только с этого канала продаж.

Что в итоге?

• Поддержка Vitamin Tools ускорила прохождение модерации. Ребята дали чёткие рекомендации, что изменить в канале и какие слова убрать из рекламы. Если вы понимаете, что где-то не проходите по требованиям, не бойтесь удалять ссылки и менять формулировки, иначе вам просто не пройти модерацию в Telegram Ads.
• Крео на канал работает лучше, чем реклама, ведущая в бота. За тестовый период я получил больше заявок и по цене в 2-3 раза ниже.
• Инструменты стоит выбирать исходя из своих целей. Для поиска целевой аудитории — таргет по каналам, для охвата — таргет по тематикам.
• Настраивать аналитику нужно сразу на все продукты, чтобы можно было отследить заявки, даже те, которые конвертируются в деньги через полгода или год, как в этом кейсе. Мы косякнули с аналитикой продаж курса и не знаем, сколько реально людей с Telegram Ads его купило. Цифры в кейсе по продажам занижены, чтобы точно не обмануть.

Эксперт — маркетолог Андрей Зубков из движухи Дилер Связок.