Как приводить 300+ заявок и продавать дома в коттеджных поселках через Директ

Свежий кейс — о том, как увеличить поток заявок на осмотр домов в новом коттеджном посёлке. Предыстория такая: у нас есть клиент, который продаёт дома в коттеджном посёлке недалеко от Москвы. Это уже второй посёлок этого клиента, с которым мы работаем. В прошлый раз результаты были отличные, и клиент принёс новый проект. Задача — наладить поток качественных заявок на просмотр домов и укладываться в юнит-экономику. 

На примере этого кейса покажем, как увеличить количество заявок после пары месяцев работы кампании. Причем этот подход сработает в продвижении большинства товаров и услуг. 

Первые результаты и главная проблема

Результаты первых кампаний были неплохими и показывали постепенный рост в течение 2 месяцев. Затем количество и качество заявок стало падать. В период с октября по декабрь стоимость горячей заявки доходила до 21 000 рублей (это очень много). 

Появлялись проблемы в коммуникации с заказчиком: периодически приходилось внезапно переделывать кампании под идеи клиента и что-то менять на сайте. Параллельно тестировали свои гипотезы, чтобы улучшить показатели, но из-за частой смены курса, не успевали получать значимый результат. В конце концов решили, что пора кардинально менять подход. 

Как шли к нужному результату

Первая идея, которую решили протестировать — связка «Реклама + Мини-квиз», которая приводила бы много дешёвых заявок. Описали гипотезу и запустили тесты. Результат отчасти получился ожидаемым: заявок действительно стало намного больше, цена упала. Но качество заявок было так себе. Часто с квиза приходили люди, которые хотели построиться по собственному проекту, или с меньшим бюджетом на покупку домов.

Мини-квиз, с которого мы получили много дешёвых заявок. Но, к сожалению, не всегда качественных

Конверсия в продажу с таких заявок была довольно низкой, поэтому мы прорабатывали кампании по старым страницам. Главный вывод, к которому пришли после всех тестов: нужно начинать с малого, поэтому остановили все старые кампании со спорными результатами, оставили только самые горячие и целевые. Среди таких оказались одна поисковая кампания, РСЯ и мастер кампаний.

Отсекли кампании с большим расходов бюджета и те, которые не работали сами по себе, но постоянно расходовали деньги.Внесли изменения на сайт: переделали призыв к действию и предложили сразу после заявки прислать планировку и цены, указали ценовой диапазон, чтобы отсечь аудиторию с более низким бюджетом — до этого приходили люди с бюджетом до 7,5 миллионов, а это ниже стоимости домов. Дополнительно цену указали в объявлениях.

Сделаны дополнительные офлайн-конверсии которые связывали бы воронки из AmoCRM и Яндекс Метрику, по которым более точно можно было бы настроить конкретно целевой заказ или понизить стоимость текущей заявки. Т.к. система начинала строится в целом по точно целевым заявкам (например был на просмотре дома, этап которой был вложен в квалифицированную заявку). 

Настроили офлайн-конверсии по нашей авторской методике Center Context (ссылка), чтобы связать воронки из AmoCRM с Яндекс Метрикой. Благодаря этому мы смогли видеть, какие объявления приносят целевые качественные заявки, а какие нет. Это позволило точнее настраивать рекламные кампании — снижать стоимость заявки или точнее настраивать кампании под целевые заказы. 

А также редактировали и обновляли мастер кампаний:

Во время работы заметили, что стоимость коттеджа — один из ключевых факторов для качественной первичной заявки. Поэтому в последнюю неделю повысили цену на дома с 9,5 до 12,5 миллионов. После этого решения количество заявок снизилось, но зато их качество выросло. Как видно их стало меньше 10 по сравнению с показателем 30 января:

Чтобы не терять заявки, которые приходили ночью, мы отправляли презентацию о посёлке по данным, которые указал человек. В презентации описывали преимущества посёлка, чтобы удержать интерес лида до того, как ему позвонит менеджер в рабочее время.

Результаты рекламы: низкая стоимость заявки и продажи.

В результате все эти действия дали за месяц трёхкратный прирост по заявкам. Причём приходящие заявки стали более качественными. А за первые 5 месяцев продали 2 из 4 очередей продаж, где львиная доля клиентов пришла через контекстную рекламу и сайт.

Сейчас клиент расширил бюджет, под который мы сделали объемный прогрев и несколько новых посадок, чтобы привлекать регионы. В работе более 3 кабинетов директа, баннеры, видео. Заявок стало больше, а благодаря тому, что клиент отстроил отдел продаж — обращения качественно квалифицируются, и мы вносим коррективы в рекламу. 

Приятно видеть хороший продукт и счастливых клиентов. Если для вас это тоже важно — приходите, пройдём этот путь вместе.

В чём были основные трудности в этом проекте:— из всего множества кампаний выбрать те, которые будут приносить результат— подобрать сервисы и подготовить сайты, чтобы привлекать заявки определённого качества— настроить систему аналитики с офлайн-целями, чтобы получать данные по всем этапам воронки продаж: от клика по рекламе до просмотра дома коттеджном посёлке и покупки. Но всё было не зря: стоимость целевой заявки упала до 7000 рублей вместо 21 000 рублей в начале. А качество при этом выросло. Суммарно за полтора года работы с клиентом сгенерировали более 1000 качественных лидов, которые продолжают дозревать и покупать объекты. 

Выводы, которые пригодятся вам в работе:

— Большое количество кампаний и куча гипотез может пойти во вред

— Нужен баланс между количеством и качеством заявок. Больше заявок — не значит лучше

— Заинтересованные люди найдутся для домов с любым ценником. Это не зависит от типа постройки или удалённости от какого-либо населённого пункта

— Очень важно связывать всю аналитику в единую систему: от настроек кампаний до передачи целей. Это помогает более точно настраивать кампании и эффективнее влиять на стоимость 

— В отличие от досок объявлений, которые традиционно используют застройщики, контекстная реклама не имеет сезонности, и её легче масштабировать

===

Реклама в недвижимости работает, кто бы что ни говорил, и этот кейс тому подтверждение. Результат зависит от хорошей проработки пути клиента и качественной настройки рекламы, а это мы умеем делать очень хорошо. Если вам нужен поток качественных заявок по адекватной цене в ваш бизнес — напишите нам.