Как превратить Telegram-посевы в источник стабильных заявок

Telegram давно вышел за пределы «мессенджера для общения» и стал полноценной экосистемой для продвижения продуктов 

Но это по-прежнему платформа без официальной поддержки, с кучей серых зон, где успех зависит от того, насколько системно вы умеете работать с хаосом.

Наша команда с 2018 года запускает перформанс-кампании в Telegram. В портфолио — масштабные посевы для стажировок от крупных IT-компаний, промо реферальных программ, привлечение лидов в b2b и более 100 пилотов в нишевых каналах. Мы в KINETICA собрали свой фреймворк, который позволяет использовать Telegram-посев как управляемый источник трафика — без накруток, выгоревших аудиторий и слитого бюджета.

Как мы фильтруем Telegram-каналы

Если просто вбить в поиск «маркетинг» и выбрать канал с большим числом подписчиков — велика вероятность того, что вы потратите бюджет без пользы. У Telegram своя логика: никакой единой метрики доверия, открытой ER или истории показов. По сути, каждый канал — чёрный ящик. И чтобы извлечь из него заявки, нужно научиться считывать сигналы, которых не найти в аналитике.

Мы в KINETICA выстроили кастомный процесс оценки каналов, ориентируясь не на обещания админов, а на сигналы доверия и поведенческую аналитику. Вот, что мы анализируем, прежде чем написать админу: 

1. ER и CPV — просто отправная точка. Мы не принимаем решение только по engagement rate. Канал с ER 2% может принести конверсий больше, чем тот, у кого 10% (если у первого аудитория вовлечена в контент, а не просто ставит лайки из привычки). 
2. Комментарии — главное окно в реальное поведение. Если под постами одни и те же пользователи, одинаковые формулировки, или реакция появляется слишком быстро — это маркер ботов и накруток.
3. Темп охвата. Мы смотрим на то, как быстро набираются просмотры. Если 70% — в первые три минуты, скорее всего, пост разогнан искусственно. Нормальная динамика — равномерный рост в течение дня.
4. Рекламные повторы. Увидели, что в канале регулярно появляются крупные бренды? Значит, там работают с результатом и с продакшн-этапами, а не просто берут деньги и публикуют всё подряд.

Где ищем каналы — и как не утонуть в шуме

Поиск Telegram-каналов — не менее трудоёмкий процесс, чем подбор площадок под медийную или нативную рекламу. Разница в том, что в Telegram нет единого кабинета с каталогом, нет медиакитов с честной статистикой, и нет алгоритмов, которые ранжируют качественные каналы выше. Всё, что у вас есть — это интуиция, поиск по ключевым словам и десятки часов ручной проверки. Вот откуда мы начинаем искать: 

• используем не только tgstat, но и Telemetr, Telega.in — важно сравнивать данные; 
• чекаем форумы, подкасты, подборки на vc.ru, habr — хорошие авторы часто мелькают в нескольких медиа; 
• самый точный метод — собственная SEO-разметка Telegram-площадок, которую мы сделали сами: собираем семантику, находим каналы, которые ранжируются по ключам, и оцениваем качество по тем же метрикам, что и в контекстной рекламе.

Как устроена наша система посевов 

Большинство «посевов» в Telegram выглядят примерно так: нашли канал — скинули текст — перевели деньги. Потом начинается вялое ожидание: выйдет ли пост, зайдёт ли он, будет ли от него хоть какой-то выхлоп. Мы с командой сделали из Telegram-посевов полноценный управляемый канал, сравнимый с контекстом или таргетом по структуре. Вот как это устроено: 

Мы протестировали более 50 форматов писем администраторам и вывели формулу, которая, действительно, работает. Первое сообщение должно:

• быть коротким (до 300 символов); 
• сразу сообщать, что за бренд и зачем обращается; 
• содержать ссылку на продукт или оффер; 
• включать прямой запрос условий; 
• избегать сложной терминологии и «рекламных интонаций».

Чтобы не зависеть от скорости реакции админов, мы готовим несколько вариантов:

• шаблоны ТЗ с визуальными ориентирами;
• гайды по нативной интеграции, чтобы пост не выбивался из контента;
• листинг требований по маркировке и юридическим нюансам.

Это критично, если вы работаете с FMCG, фармой или B2B — где одно неточное слово может повлиять на всю конверсию.

Пост — это ещё не посев

Закупка постов в тематических каналах — минимум, с которого можно начать. Но по-настоящему сильные результаты дает именно работа с блогерами. Почему?

• у блогеров выше уровень доверия. Люди читают их не ради новостей, а ради мнения. Значит, рекомендации заходят сильнее; 
• их аудитория — не просто подписчики, а участники комьюнити. Это лояльные люди, у которых выше вовлечённость и мотивация действовать; 
• они  более гибкие в формате. Сторителлинг, нативная интеграция, личный опыт — всё это не вяжется с классическим постом на 500 символов с кнопкой.

Мы включаем работу с блогерами в посевную стратегию, когда нужно:

• поднять узнаваемость; 
• изменить восприятие бренда; 
• запустить долгосрочные касания, а не просто получить лиды.

Частые проблемы и как мы их обходим

В Telegram нет аккаунт-менеджеров, контрактов, SLA и даже банального «извините за задержку». Как правило, большая часть взаимодействий выстраивается через личные переписки с админами и блогерами, а значит — всё зависит от того, насколько вы умеете выстраивать коммуникацию и предусматривать хаос. 

Важно понимать: большинство проблем не уникальны — они повторяются от кампании к кампании. Поэтому мы заранее закладываем в процесс шаблоны и обходные манёвры. Ниже — типовые ошибки, с которыми сталкиваются даже опытные маркетологи, и те решения, которые реально работают у нас в агентской практике: 

1. Игнор на старте. Решаем структурированным, лаконичным письмом. Если нет ответа — повторная отправка через день-два.
2. Завышенные прайсы. У нас есть средние CPV по нишам. Это позволяет торговаться аргументированно. При пакетных размещениях добиваемся скидок до 30%.
3. Не хотят натив. Показываем, как можно органично вписать продукт. Прикладываем успешные примеры. Предлагаем заготовленный скрипт.
4. Срывы дедлайнов. Держим тайминг, напоминания и резервные площадки. Без этого запускаться нельзя.
5. Плохой креатив. До финального выхода мы утверждаем текст и визуал. Иногда переписываем посты за блогеров — аккуратно, сохранив стиль, но усилив смысл.

Что с маркировкой

С 2024 года реклама в Telegram официально регулируется. И да, даже если канал зарегистрирован за пределами России, а админ живёт в Таиланде — закон всё равно работает. Нарушение грозит штрафом до 500 000 ₽. Мы с самого начала встроили маркировку в процесс.

Что делаем в каждой кампании:

• заранее уточняем у админа, знает ли он про маркировку (обычно — нет);
• если не знает — даём инструкцию и берём оформление на себя;
• используем ОРД через eLama или myTarget, чтобы получить ID и провести размещение по правилам.

Да, всё это выглядит как лишняя головная боль, но лишь пока одна из сторон не получает уведомление от ФАС. После этого — уже не до креатива.

Как измерять эффективность 

Посевы в Telegram работают не на лайки. У нас были кампании, где 100 лайков давали 10 заявок, и другие — где 1 000 реакций не давали ни одной.

Мы оцениваем цифры на выходе: заявки, подписки, CR по ссылке, глубина просмотра и LTV, если клиент готов интегрировать сквозную аналитику. Вот как мы это делаем:

• каждой ссылке присваиваем UTM-метки; 
• после запуска выгружаем данные в Excel; 
• сравниваем каналы по стоимости заявки, конверсии и отклику.

Telegram — не просто площадка для рекламы. Это отдельная инфраструктура

Telegram давно вышел за рамки «канала для охвата». Сегодня это полноценный элемент воронки продаж: с возможностью сегментировать аудиторию, тестировать гипотезы, запускать A/B-тесты креативов и отстраивать тон коммуникации. Но для того, чтобы эта система работала — одного размещения мало.

Мы выстраиваем Telegram-кампании по тем же принципам, что и перформанс: с аналитикой, шаблонами переписок, продуманными триггерами, резервами, контрольными точками и сквозной оценкой эффективности. Такой подход позволяет не просто запускать разовые активности, а превращать посев в источник управляемого трафика, который можно масштабировать по нишам и задачам.

Если Telegram-посев не сработал — чаще всего причина не в канале, а в отсутствии системы. Посев — это не публикация. Здесь нужно выстроить архитектуру, протестировать на малом трафике, докрутить гипотезы и только потом масштабироваться.