Как придумать слоган: простые техники для сильной коммуникации

Задумывался, почему одни бренды остаются в памяти, а другие теряются среди конкурентов? Секрет в четком позиционировании и — неожиданно — красивых фразах. В этой статье разберем, как придумывать слоганы и цеплять клиентов.

Разница между слоганом и теглайном

Прежде чем тратить время и силы на создание слогана, важно понять: а тебе он нужен? А может, ты вообще имеешь в виду теглайн?

Давай разбираться. Слоган — это короткая фраза или предложение, которое помогает людям заметить и запомнить ваш бренд. Он подчеркивает ценности компании, вызывает позитивные ассоциации и упрощает узнавание. Слоган — гибкий инструмент: он меняется вместе с твоими рекламными кампаниями, продуктами и сезонными акциями.

Теглайн же отражает миссию и суть бренда. У этой фразы более серьезный характер, и она надолго закрепляется за компанией. Чаще всего теглайн используют на сайте, в логотипе и официальных материалах.

Возьмем Apple. Их теглайн — «Think different». Он отражает миссию компании: внедрять инновации и креативность. Слоганы же меняются от продукта к продукту. В запуске iPhone 6 это был: «The biggest thing to happen to iPhone since iPhone», в запуске MacBook Air: «Light. Years ahead».

Условно говоря, теглайн — это слоган для бренда.

У слоганов и теглайнов несколько плюсов:— они обращаются к чувствам и убеждениям аудитории, формируя лояльность;— повышают узнаваемость бренда — удачный слоган остается в памяти;— теглайны усиливают маркетинговые кампании — фразу можно интегрировать в рекламу, соцсети, рассылки и упаковку.

Как придумать хороший слоган

Есть несколько проверенных критериев.

Краткость

Согласно исследованию МГПУ, краткость действительно сестра таланта. В идеале, если она роднится с 4–5 словами.

Для коротких слоганов часто используют несколько вариантов:

1. Отрывистые предложения из одного-двух слов: «Балтика. Там, где Россия».
2. Фразы, где некоторые члены предложения опущены: «Для умных и свободных».
3. Подлежащее + сказуемое: «Red Bull окрыляет».
4. Противопоставление: «Там, где другие сдаются».
5. Прямое обращение: «Будущее зависит от тебя».

Звучание

Хороший слоган всегда благозвучен. Он ритмичен и легко произносится. Например, теглайн «Яндекса»: «Найдется все». Звучи он как «Будем искать все» или «Ищется все» — звучало бы хуже. Прислушайся к голосу в голове, когда читаешь оригинальный и наши варианты. Чувствуешь разницу?

То же самое с Twix. «Сделай паузу — скушай Twix» — отличный вариант для русского языка. Он ритмичный и потому произносится легко.

Инсайт

Еще одна черта удачного слогана — он цепляет внимание за счет инсайта. Во фразе должна быть боль, которая заставит посмотреть на привычное под новым углом. Вспомни фразу «Не тормози — сникерсни!» от Snickers. Компания придумала новый глагол, и он звучит так органично, что не вызывает вопросов — потому что цепляет боль: не отставать от жизни.

Другой пример — «Живи полной жизнью» от Geely. Простая фраза, но в ней скрывается желание аудитории — получать впечатления. Хотя, казалось бы, при чем тут машина? Но ассоциациями мы понимаем связь. Это тоже важное правило: инсайт должен иметь отношение к компании и ее ценностями.

Дизайн

Не забываем про визуал. Слоган чаще всего появляется рядом с логотипом, поэтому должен быть лаконичным и легко вписываться в дизайн. У Nike галочка и «Just do it» стали неразрывной парой: графический знак подкрепляется мотивационной фразой.

Как придумать слоган для бренда

Чтобы придумать хороший теглайн, нужно упаковать большую идею в несколько слов. В этом помогают несколько приемов.

Первый — метафора. Ищи образ, который превратит сухую характеристику в живую картинку. Если твоя компания продает хендмейд-подарки, подойдут ассоциации с уютом и заботой. Соответственно — образы тепла, души. Как насчет: «Любовь в каждой коробке»?

Второй прием — глаголы. Глагол всегда двигает вперед и задает ритм. Фразы вроде «Думай смело» или «Создавай будущее» звучат как призыв и заряжают эмоциями и мотивацией.

Третий прием — выжимка смысла. Временами достаточно убрать лишние слова из мысли. Вместо «Мы помогаем людям легко экономить деньги» можно сказать: «Экономить легко». Чем короче, тем сильнее цепляет и больше запоминается.

Четвертый прием — контраст. Попробуй использовать антитезу, да-да, как в школьной литературе. «Маленькое устройство — большие возможности» или «Традиции и инновации». Такие слоганы и теглайны цепляют внимание за счет противоречия. 

Наконец, принцип пустой коробки. Это когда теглайн не говорит напрямую, а оставляет место для интерпретации. Just do it — идеальный пример. Для кого-то это про спорт, для кого-то про карьеру, для кого-то про смелость в личной жизни. Фраза одновременно универсальная и персонализированная.

Как придумать слоган для рекламы и товара

Задача рекламного слогана — быстро зацепить внимание, понравиться и остаться в памяти. Здесь допустимо играть со звуком и ритмом, шутить и быть вызывающим.

Один из простых приемов — рифма или созвучные окончания. Такие фразы легко проговаривать и запоминать. Как та самая «Не тормози — сникерсни».

Еще одна техника — игра слов. Знакомые всем каламбуры или неожиданное сопоставление. Банк РРБ использовал фразу «Шуршите выгодой» для продвижения бизнес-пакета. В визуале использовали котика в пакете.

Хорошо работает форма вопроса. «А ты уже попробовал?» или «Готов к переменам?». Человек на секунду останавливается и отвечает. Да, возможно, отвечает издевательски. Но это уже вовлечение.

Еще один вариант — озвучить эмоцию. «Открой радость» или «Смелость в каждом шаге» не описывают продукт, но создают настроение.

Главное — пробовать десятки вариантов и тестировать их на людях. Все, открывай Google Docs и твори.