Шут успокаивающий или героизм имею? Разбираем 12 архетипов брендов

Чтобы покупатель доверился компании, у нее должен быть характер. Возьмем, например, «Авиасейлс», который у всех на слуху. Чем он цепляет? Своей несерьезностью, шутками и жизненными ситуациями. Это в хорошем смысле друг-клоун, который любит экономить. На языке архетипов — шут.

Архетип бренда — это характер компании, основанный на восприятии клиентов. Если ты вспомнил про Юнга, то ты прав. 

Как определить архетип бренда, а главное — использовать его в SMM и дизайне? В статье собрали главную информацию и примеры.

Какие есть 12 архетипов

Карл Юнг еще в 1919 году вывел архетипы — для людей, не для брендов. Но компании со временем адаптировали их под себя. Получился набор из 12 персонажей, который часто упоминают в книгах про архетипы брендов. Компании, выбрав себе тип, используют его всегда и везде: в социальных сетях, дизайне, офлайн-акциях.

Изучают мир:

1. Ребенок (простодушный, невинный, innocent). Верит в добро, простоту и честное счастье, никаких цинизма и агрессии. В работе компании это означает прозрачные процессы и безопасность, в контенте — светлые истории, позитив, простой язык, образ семьи и друзей.

2. Мудрец (мыслитель, sage). Опирается на знание и логику, помогает понять сложное. В компании это сильная аналитика, стандарты качества, экспертные советы. В контенте — разборы, исследования, гайды, минимум эмоций и максимум аргументов.

3. Исследователь (искатель, explorer). Жаждет свободы и новых горизонтов, не боится пробовать. Для компании это означает эксперименты с продуктом и сервисом, гибкие тарифы, нестандартные направления роста. Для маркетинга — маршруты, лайфхаки, путевые заметки, интервью с «первопроходцами», призыв «Попробуй сам!».

Меняют мир:

4. Бунтарь (новатор, outlaw). Нарушает правила ради перемен, не боится конфликтовать с системой. В компании это быстрые решения, рискованные гипотезы, смелые продукты, антибюрократия. В контенте — провокационные заголовки, контрастный визуал, мемы и ирония, манифесты.

5. Маг (визионер, magician). Меняет мир и вызывает вау-эффект. В общем, превращает мечту в реальность. Компания-маг проявляется как R&D, фокус на инсайтах и «магическом» опыте клиента. В контенте это демонстрация до/после, рассказы о скрытой технологии, вдохновляющий нарратив.

6. Герой (hero). Архетип героя преодолевает трудности и показывает результат. Для компании это высокие KPI, регламенты, драйв, ориентир на лидерство в отрасли. В контенте — кейсы до/после, истории побед, динамика, активный визуал, язык достижений.

Общаются с миром:

7. Любовник (влюбленный, lover). Притягивает и выстраивает близкие отношения. В компании это внимание к чувствам, персонализация, забота о ритуалах и атмосфере. В контенте — разные визуальные текстуры, язык ощущений, романтизация повседневных дел.

8. Шут (балагур, трикстер, jester). Разряжает напряжение и говорит о сложном просто. В компании это эксперименты с форматами сервиса, неожиданные пасхалки, быстрая коммуникация с пользователями в соцсетях. В контенте — юмор, мемы, самоирония, интерактивы и челленджи.

9. Простой парень (друг, славный малый, everyman). Свой человек: доступный, понятный и без пафоса. В компании это приземленные цены, простые интерфейсы, честность и фокус на потребностях большинства. В контенте — бытовые сюжеты, разговорный язык, реальные люди и «счастье в мелочах».

Управляют миром:

10. Заботливый (хранитель, caregiver). Защищает и поддерживает, всегда помогает и внимателен к чувствам. В компании это удобство, горячая линия, понятные инструкции, внимание к уязвимым группам. В контенте — истории о помощи, теплые отзывы, спокойная визуальная палитра, эмпатичный язык.

11. Правитель (ruler). Соблюдает порядок, поддерживает статус и контролирует процессы. В компании это строгие стандарты, регламенты, премиальный сервис, нулевая толерантность к хаосу. В контенте — безукоризненный tone of voice, минимализм, символы власти и статуса, создание норм и правил.

12. Творец (creator). Ценит самовыражение и оригинальность, делает мир красивее и удобнее. В компании это дизайнерское мышление, кастомизация, инструменты для пользовательского креатива. В контенте — кейсы, гайды по стилю, эстетика деталей и закулисье производства.

Как определить архетип бренда

Для создания бренда с помощью архетипа нужно ответить на несколько простых вопросов: что у вас за компания? какая у нее цель? что вы хотите транслировать? какие основные ценности?

Уже отталкиваясь от ответов, сможешь выбрать подходящего персонажа. Если окажется, что тебе подходят сразу два, — это нормально. Но важно: хорошее сочетание — сочетание разных цветов. Потому каждая четверка архетипов отвечает на один базовый запрос человека. Лучше закрыть два из них, чем транслировать размытое сообщение.

А еще важнее важного: архетипы компаний не последняя истина. Не дай им загнать тебя в рамки — пусть выбранный типаж просто станет точкой опоры. Отходить от характера нормально, главное, чтобы основные ценности компании остались.

Как использовать архетип в SMM

Мало просто знать архетип — его можно и нужно использовать. Возьми персонажа в качестве базы и пропиши tone of voice проекта: как говорит твоя компания. На этом же этапе будет понятно, о чем говорить.

Давай на примерах. У нас есть кейс — институт, который нацелен на естественные науки с IT-компетенциями. Из этого уже понятно: вуз должен говорить на одном языке со студентами, при этом сохранять научную экспертность и поощрять исследования. Его архетип — искатель-шут.

Это значит, что мы публикуем научпоп и не стесняемся использовать мемы. Тест «Какое ты животное из Google Docs» соседствует с исследованием про озоновый слой. В тексте тоже говорим просто о сложном.

Возьмем другой пример — форум INNOWEEK для технологических предпринимателей. Там рассказывают, как развить идею, и помогают найти партнеров. Это творец с чертами мага: INNOWEEK вдохновляет создавать новое и реализовывать стартапы. При этом сам форум — пространство, где идеи становятся современными решениями.

Все это мы отражаем в контенте — даем полезную информацию через экспертов. А в проморолике ссылаемся на игру с вариантами решений, чтобы побудить зрителя изменить свою реальность.

В тексте тоже подчеркиваем типаж. Используем понятный каркас: проблема — решение — как внедрить. Выбираем простые глаголы действия, активный залог, минимум метафор и призываем аудиторию попробовать самим.

Как использовать архетипы брендов в дизайне

Визуал — это еще один способ отразить архетип и ценности компании. Знаешь фразу «Все уже сделано до нас»? Так и есть. Но здесь это, наоборот, полезно. Маркетологи изучили потребителей вдоль и поперек и поняли, какие цвета и элементы кого цепляют.

В общем, есть общепринятые принципы дизайна под каждый архетип. Но напоминаем: это не должно стать для тебя рамками — только опорой. На базу должны наслоиться ценности и цели компании.

Снова к примерам: так проще. К нам пришел Департамент здравоохранения Тюменской области и попросил переделать им фирстиль. Мы проанализировали их позиционирование и ценности и поняли: это заботливый мудрец. 

Заботливый отражает внимание к человеку, доступность медицины для каждого. Мудрец — уверенность, опыт, системность, опору на науку и технологии. То есть общий посыл Департамента: медицина региона — надежная, теплая и интеллектуальная система, сочетающая заботу и компетентность.

Поэтому в дизайне использовали плавные линии и мягкие углы — метафору мягкого и безопасного взаимодействия. Цвета: голубой — спокойствие, доверие, открытость; темно-синий — стабильность, глубина знаний, престиж; красный — акцент на важном, символ жизни и энергии. Использовали модульную сетку, чтобы отразить порядок и структурность мудреца.

Или другой наш заказчик и архетип — молодежное арт-пространство «Башня». Это явный творец с легкими элементами искателя. Оба проявляются в переосмыслении архитектуры. В старой водонапорной башне мы видим новое: трубы-линии, форму. Используем это везде: от логотипа до постеров.

Гамма у нас яркая, но при этом уравновешенная: как и искатель, нашли решение на стыке — современности и классики. Шрифты четкие, конструктивистские — это перекликается с инженерией и одновременно с творческим мышлением.

Архетипы брендов в маркетинге — это удобный инструмент, чтобы отстроиться от конкурентов и нащупать свой голос. И не бойтесь привносить в выбранный типаж свои черты: нет ничего ценнее аутентичности.