Как продвигаться в СМИ бесплатно: рабочие лайфхаки для бизнеса от редакции «Контентим»

Закон об ограничении рекламы в России подтолкнул многие бренды вновь обратить внимание на продвижение в медиа. Тем более что сегодня традиционной рекламы бизнесу уже недостаточно: согласно недавно опубликованному исследованию агентства PRLab, до 85% покупателей учитывают упоминания бренда в СМИ при принятии решения о покупке.

Считается, что продвижение в медиа — дорогостоящее удовольствие, ведь в среднем одна публикация в популярном профильном СМИ стоит 100 000 рублей, а в федеральном цена стартует от 500 000 рублей. Однако рассказать о вашем бизнесе можно и бесплатно. 

Меня зовут Эльмира Гюлмамедова, я работаю главным редактором в международной редакции «Контентим». Ниже делюсь, чем вашему бренду будут полезны статьи в прессе, и рассказываю, как выстроить отношения с редакциями, чтобы стабильно продвигать ваши продукты за 0 рублей. 

Зачем вам статья в СМИ? 

Прежде всего стоит ответить себе на вопрос: точно ли вам нужен контент в средствах массовой информации? Если, например, хотите быстро увеличить продажи услуг или товаров, то вам точно не сюда. С этой задачей лучше справится реклама в социальных сетях. 

Увидели материал о конкуренте? Тоже не та причина, которая стоит затраченных сил и вложений. 

Вот на какие цели могут работать публикации в медиа:

Допустим, вы решили, что PR-контенту быть. Что дальше? Существует несколько вариантов публикаций в СМИ: 

• партнерские статьи на коммерческой основе; 
• бесплатные гостевые материалы;
• бесплатные упоминания в медиа.

Для наглядности выделю главные различия коммерческих и бесплатных публикаций:

А теперь разберем каждый вариант подробнее.

Как продвигать бизнес в прессе за деньги

Если вы новичок на рынке контент-маркетинга, продвижения и PR, то для начала попробуйте формат рекламных публикаций. Так вы научитесь выстраивать коммуникацию с редакциями, прощупаете почву и поймете, не рано ли вам начинать привлечение клиентов и прокачку экспертности через этот канал. Будьте готовы к тому, что журналисты не в восторге от бизнеса, желающего, чтобы о нем писали бесплатно. А вот счет на оплату — другое дело. 

Коммерческие статьи также подходят брендам и экспертам, у которых нет времени на подбор необходимых площадок, тем и долгое согласование материала с редакциями, но есть бюджет и желание выйти в медиапространство.  

Если вам нужно продвижение в СМИ здесь и сейчас, то можете облегчить себе задачу и передать всю работу по подбору площадок, согласованию и написанию качественных статей контент-агентству. Например, в команде «Контентим» работают профессиональные PR-специалисты, которые смогут сделать так, чтобы о вас говорили.

Как получить бесплатные статьи в СМИ

Если раньше пресса бесплатно писала, в основном, о брендах уровня корпораций Илона Маска или Марка Цукерберга, то сегодня рынок масс-медиа сильно изменился. Способов попасть на страницы интернет-издания стало гораздо больше. И это очень кстати, поскольку не все предприниматели располагают средствами на продвижение в изданиях, особенно в последний год, когда маркетинговые и PR бюджеты сильно урезаются. 

В какие издания можно «стучаться»

Тематика зависит от вашей ниши, а масштаб — от амбиций и качества материала. Вот несколько примеров:

1. Бизнес-издания — Тинькофф Журнал, Деловой мир, Бизнес-секреты, biz360, Котлета, Retail.
2. Маркетинг, PR, контент — Контентим, Cossa, TexTerra, Блог SMMPlanner, Медиа Нетология, Блог Unisender, Лайкни.
3. IT, дизайн, технологии — Cossa, Оди, Хайтек.
4. Карьера, HR — hr.MOOD, Executive, HR-Portal. 

Не нужно бояться обращаться в СМИ, журналисты всегда в поисках интересных инсайтов и опыта небольших стартапов и экспертов. Многие отраслевые медиа и корпоративные блоги с удовольствием берут такие материалы бесплатно: редакция получает качественную статью за 0 рублей, бизнес — упоминание и размещение ссылки.

Гостевая статья «Контентим» в SMMPlanner

Не запутаться среди большого количества изданий поможет медиа-карта — таблица, куда удобно заносить данные обо всех потенциально интересных медиа.  Готовый шаблон можно забрать по ссылке, скачивайте файл и пользуйтесь на здоровье. 

Какие материалы интересны редакторам

Основной критерий отбора публикаций — это полезность. Если вы предложите рекламную идею, в лучшем случае ваш запрос отправится в коммерческий отдел, в худшем — прямиком в корзину. 

Выше всего шансы у трендов и реальных небанальных историй предпринимателей, кейсов

Также редакторы любят «вечнозеленый контент», то есть материалы, не теряющие актуальность со временем. 

Редакции точно не примут: 

• прямую рекламу;
• неподтвержденные высказывания — для журналистов крайне важен фактчекинг, любые голословные утверждения без указания качественных источников не будут иметь вес;
• скучные пресс-релизы — предложение опубликовать рассказ об обыденной внутрянке компании обречено на провал;
• скопированный контент — ни одно издание не хочет платить штраф за плагиат, поэтому за авторскими правами здесь следят внимательно, в том числе это касается иностранных первоисточников. 

Положительный отклик обычно получают: 

• аналитические статьи, подкрепленные опытом бренда или эксперта;
• интересные исследования на злободневные темы с цифрами;
• инсайты, тренды и реальные примеры с конкретными героями.

Инструкция по взаимодействию с редакцией

Итак, вы определились с целью публикаций и изданием, теперь можно начать активную работу по коммуникации. 

Шаг 1. Изучите стиль медиа

Перед тем, как предложить конкретные идеи, выясните, на каких тематиках специализируется СМИ. Даже если вам кажется, что все IT-журналы одинаковы, это совсем не так: одни анализируют технологии, другие создают лонгриды с исторической справкой, а третьи пишут инструкции для новичков. Будет странно, если с материалом «Как появилось машинное зрение в России» вы обратитесь к медиа с лайфхаками для зеленых айтишников.

Часто в современных интернет-изданиях есть отдельная вкладка для желающих стать авторами — как форма подачи заявки в Бизнес-секретах

Шаг 2. Предложите несколько продуманных тем

Первое ваше сообщение в редакцию должно содержать информацию о том, кто вы и какую компанию представляете, а также 3-4 темы, которые могут заинтересовать именно это издание.

Шаг 3. Подготовьте материал

Следите за качеством текста, пишите о бизнесе максимально нативно. Нет необходимости 10 раз называть сам бренд, 2-3 упоминания вполне достаточно, чтобы потенциальные клиенты вас заприметили. Перед отправкой внимательно проверьте текст на ошибки и уникальность. Можете использовать специальный ресурс, например, Text.ru. Чем чище будет материал, тем меньше правок он получит. 

Возможность вставить внешние ссылки обычно прописана в правилах гостевого постинга, но условия всегда можно уточнить у редактора. Если удастся договориться на публикацию ссылки, присвойте ей UTM-метку. Для этого есть специальные генераторы в открытом доступе. Так вы сможете проследить, сколько пользователей перешло со статьи на сайт.

Шаг 4. Внимательно вносите правки 

Будьте готовы к тому, что вам придётся исправлять материал. Особенно много комментариев получают новички. Относитесь к правкам как к штатному этапу работы, ведь редакция лучше знает, какой материал может понравиться ее аудитории. 

Шаг 5. Подведите итоги и поддерживайте связь с редактором

На публикации материала работа не заканчивается, необходимо анализировать результат. Если вам удалось разместить в материале ссылку, в первые дни проследите динамику посещения сайта и социальных сетей бренда. 

Через неделю узнайте у редакции, какой охват получила статья. Если она «не залетела», стоит поинтересоваться у издания, почему, на их взгляд, так произошло. Изучите, какие материалы получили наибольший отклик пользователей, и подкорректируйте контент-план. 

7 лайфхаков PR-специалиста

Теперь вы знаете, как в целом будет строиться ваше взаимодействие со СМИ. Но, как известно, дьявол в деталях. Поэтому тут делюсь с вами тонкостями, которые помогут сделать продвижение в медиа более комфортным.

1. Налаживайте контакт мягко

Перед тем, как обратиться со своей темой к редактору, уделите время изучению уже опубликованных статей издания. Оставляйте доброжелательные комментарии под интересными публикациями и постами, участвуйте в обсуждениях. Мелькайте перед глазами редактора: можете даже подписаться на его социальные сети. Часто сотрудники делятся полезными советами по работе со СМИ. 

Нелишним будет после первого опыта сотрудничества поздравлять редактора с профессиональными и календарными праздниками, отправлять корпоративные подарки. Предлагайте новые темы под соусом «эксклюзивно для вас», подогревайте в нем ощущение, что он ваш любимый редактор. 

2. Прокачивайте личный бренд

Журналисты скорее возьмут материал от имени сотрудника компании — руководителя или эксперта, чем от лица бренда, иначе статья изначально будет выглядеть, как реклама. Люди больше доверяют людям, а не абстрактным юридическим лицам, поэтому опыт конкретного человека ценится выше. 

3. Стройте отношения на взаимоуважении

Перед тем, как написать письмо с предложением, поставьте себя на место редактора. У него чаще всего даже пообедать нет времени, а уж тем более думать, нужно ли ему дружить с вами. Поэтому не спрашивайте «Как с вами посотрудничать?», «Могу ли я предложить тему для публикации?». Также не нужно присылать ему за раз 10 тем — вполне хватит трех–четырех идей.

После согласования ни в коем случае не уходите в закат, ведь в издании будут ждать вашу статью. Несоблюдение дедлайнов может привести к тому, что СМИ больше не захочет с вами сотрудничать. Рекомендую отправлять текст за день–два до крайнего срока, это поможет показать себя как ответственного партнера.   

В то же время не ждите, что ваш материал выпустят сразу после согласования текста. Такое случается крайне редко: только если статья связана с трендами или закрывает «дырку» контент-плана. Поэтому не терроризируйте редактора лишними вопросами и претензиями. Вполне нормально, если заветный материал на портале придется ждать 3-4 недели. 

4. Не присылайте одинаковые темы разным медиа

Представьте, что вы отправили идею пяти изданиям и все редакторы ее согласовали. Ситуация не самая приятная, ведь теперь вам придется как-то объяснять четырем из них, что вы предпочли сотрудничать с другим СМИ. 

Не каждый редактор смирится с таким поступком и в следующий раз просто не захочет с вами работать.

5. Сначала согласуйте тему, потом пишите материал

Часто новички сразу готовят материал и только потом стучатся к редактору. 

Конечно, есть шанс, что тему согласуют, но могут и скорректировать — например, попросят осветить конкретный аспект или обозначат определенную структуру. И тогда материал придется исправлять или вообще переписывать с нуля. Скажем, вы предложили «Тренды продаж 2026», а редактор согласовал «Тренды продаж для салонов красоты 2026». И вот ваш удачный раздел об использовании  покупателями крупных кредитов уже неуместен.

6. Следите за запросами журналистов

Один из классных способов получить упоминание в прессе — мониторить запросы самих сотрудников СМИ. Полноценную статью таким образом вряд ли удастся разместить, но для продвижения бизнеса не менее важны экспертные комментарии.  

Часто журналисты пишут о поиске героев для статей в личных социальных сетях и публикуют запросы на специализированных платформах, например, Pressfeed.

7. Пишите до четырех гостевых статей в месяц

Новичкам советую попробовать выпускать 2 небольшие статьи в месяц. Как только вы сможете довести до автоматизма взаимодействие с редакциями, увеличьте количество публикаций максимум до 4.

Почему такое количество оптимально? Если статей будет больше, то качество идей рискует снизиться, сами издания начнут вас воспринимать не как экспертов, а как конвейер контента. А читатели начнут подозревать скрытую рекламу.

Также рекомендую соблюдать периодичность публикаций в одном и том же медиа — выдерживайте интервал не менее 3 месяцев. Если энергия бьет через край, можно давать комментарии в СМИ. 

Главное

Чтобы продвигаться в СМИ, не обязательно быть очень известным брендом. Гораздо важнее стабильность и грамотная контент-стратегия, тогда медиа-продвижение станет для вашего бизнеса не менее результативным рабочим инструментом по привлечению клиентов, чем реклама. Вот основные точки фокусировки:

• определите цель публикации;
• выберите подходящие издания;
• уделите внимание взаимодействию с редактором;
• корректно выстраивайте отношения;
• анализируйте результаты публикаций.

Надеюсь, вам пригодятся мои лайфхаки. Присутствовать в медиа-пространстве без лишних затрат  вполне реально.