Как UTM-метки помогают отслеживать конверсии [+обзор 5 сервисов для генерации]

UTM-метки расскажут всё о взаимодействии пользователей с вашей рекламой, а мы расскажем, что это за умные метки, как они работают и зачем их использовать.

Что такое UTM-метки

UTM-метки — это опознавательные знаки, добавляемые к ссылке. С их помощью отслеживают рекламные кампании в интернете. Обычные ссылки выглядят вот так: https://site.ru.

При добавлении метки у ссылки появляется «хвост», например, вот такой:

Весь этот набор никак не влияет на первоначальную ссылку и не меняет адрес страницы. 

UTM-метки применяют не только в контекстной рекламе. Ими размечают ссылки в письмах, посты в соцсетях, баннеры.

Как работают UTM-метки

Человек читает статью с обзором новинок или ищет конкретный продукт в интернете. Если его заинтересовало предложение — переходит на сайт. Счётчик фиксирует визит и по меткам понимает, откуда пришёл посетитель, какой запрос вводил и какое объявление ему было показано.

На основании этих данных можно группировать посетителей по поведению, источнику трафика, по площадкам и отдельным объявлениям. Это позволит оценить эффективность, оптимизировать затраты и улучшить результат.  

Пять основных параметров UTM-меток

В ссылке UTM-метка начинается с вопросительного знака и содержит несколько параметров. У каждого есть фиксированное имя и значение. Разделяются метки знаком &.

Параметры бывают обязательные  и дополнительные.

Обязательные показывают системам аналитики канал и вид трафика. Без них проанализировать эффективность рекламы будет невозможно. Дополнительные — уточняют, делают статистику более подробной. Их добавляют по необходимости.

Кроме этого, параметры разделяют на статические и динамические. Динамические параметры обозначаются фигурными скобками. Например, {campaign_id}. Вместо значения в скобках система автоматически подставит необходимые данные: номер кампании или объявления, ключевое слово.

Зачем нужны UTM-метки, если есть yclid и gclid

У начинающих рекламодателей часто появляется вопрос: зачем заморачиваться с UTM-метками, если все интересующие данные мы можем посмотреть в Яндекс Метрике или Google Analytics?

Действительно, в рекламных системах есть специальные параметры, автоматически добавляющиеся к ссылкам. В Директе это yclid, а в Google Ads — gclid. Они связывают клики по объявлениям с визитами в счётчиках, и мы получаем рекламную статистику. Но работают эти метки только в рамках своей платформы и не отслеживают переходы из других источников.

UTM-метки универсальны, их распознают большинство систем веб-аналитики.

Конечно, если у вас один источник трафика, например, только реклама в Яндексе, вы легко соберёте нужную статистику в Метрике. Но при подключении других каналов без UTM-меток не обойтись.

Например, онлайн-магазин проводит акцию. Информацию о ней разместили в посте группы ВК и в рассылке. Ссылка и из поста и из письма ведёт на одну страницу на сайте. Если использовать один URL, то системы аналитики посчитают общее количество переходов. Прописав в ссылке метки, получим отдельную статистику по обоим каналам.

Как добавить UTM-метку в Яндекс Директ

Ссылку с UTM-меткой добавляют в аккаунте Директа: 

1. В рекламном кабинете переходите в раздел «Настройки кампании».
2. Прокручиваете страницу до блока «Параметры URL» и вставляете UTM-метки в соответствующее поле. 

Теперь они будут добавлены во все ссылки рекламной кампании.

Возможна массовая разметка ссылок сразу в нескольких кампаниях.

1. В рекламном кабинете выбираете нужные кампании. 
2. В кнопке «Действия» кликаете «Параметры URL».
3. В открывшемся окне вставляете нужные метки.

Также UTM-метки можно добавить на уровне объявлений. Но нужно учитывать, что метки на уровне кампании имеют преимущество. То есть если на уровне кампании в параметре будет прописано одно значение, а на уровне объявлений другое, то система поставит метку с уровня кампании.

Как правильно использовать UTM-метки

• Использование UTM-меток без систем аналитики бессмысленно — должен быть установлен счётчик Яндекс.Метрики или Google Analytics.
• Назначение UTM-меток — отслеживание внешних переходов. Не нужно размечать ими внутренние ссылки на сайте. Если это сделать, то внутренние переходы система будет считать новым визитом. Это скажется на статистике, трудно будет понять, с какого источника пришёл посетитель.
• UTM-метку нужно правильно разместить. Чаще всего ошибки возникают в ссылках с якорем. Это закладки на одностраничных лендингах для удобства навигации.  Якорь добавляется в конце ссылки через знак # и выглядит вот так: http://site.ru/#contacts. 

В таких случаях вставляем нужные метки после основной ссылки, но до якоря: 

Если ссылка с метками не работает, проверьте такие параметры:

• UTM-метка начинается с вопросительного знака. В ссылке только один вопросительный знак.
• Слова разделены нижним подчеркиванием или дефисом. Пробелов быть не должно.
• Значения в параметре прописаны в одном регистре. Для системы аналитики Яндекс с большой и маленькой буквы — разные источники трафика.

Все эти ошибки возможны, если составлять UTM-метки вручную. Но можно облегчить задачу и воспользоваться специальными сервисами, где автоматически проставляются нужные теги и выдаётся готовая ссылка.

Обзор популярных сервисов генерации UTM-меток

Сервисов генерации UTM-меток очень много. Принцип работы одинаков. 

Рассмотрим наиболее популярные компоновщики.

Yagla 

https://yagla.ru/tools/utmgenerator

Генератор от сервиса гиперсегментации Yagla. 

Указываете ссылку на сайт и выбираете рекламную систему, остальные параметры проставляются автоматически. Можно внести свои значения: название кампании или дополнительную информацию.

Есть автоматическое исправление ошибок. Если ввели лишние знаки — в итоговой ссылке они не отобразятся. 

Есть функция транслитерации. При вводе русские буквы автоматически меняются на латиницу. Кроме этого, если нужно сократить ссылку, это можно сделать прямо в окне генератора.

В правой части страницы находится видео по настройке и анализу UTM-меток и справочный материал по параметрам. С одной стороны, это полезно, но в целом затрудняет восприятие.

Callibri 

https://callibri.ru/generator_utm_metok

Простой и понятный интерфейс страницы. Генерирует метки для большего списка источников трафика.

Yaroshenko 

https://tools.yaroshenko.by/utm.php

Один из популярных сервисов — генератор Ярошенко. Кроме компоновщика UTM-меток, здесь есть и другие инструменты для работы с контекстной рекламой.

Набор источников трафика стандартный: Google, Яндекс, ВКонтакте и Таргет@mail.ru.

Небольшое отличие от рассмотренных выше генераторов — ссылка с UTM-меткой не формируется автоматически при выборе параметров. Для её получения нужно кликнуть на соответствующую кнопку.

Минусы сервиса:

• Нет кнопки копировать ссылку. Чтобы сохранить полученную ссылку с метками, её нужно выделить, а потому уже скопировать. 

• Отсутствует транслитерация. 

Если прописать параметр, например, название кампании русскими буквами, в UTM метке получим вот такой набор знаков:

Сейчас на сервисе тестируется новая версия генератора.

Здесь более лаконичный дизайн, дополнены источники трафика, добавлена возможность скопировать и сократить ссылку.

Генератор UTM-меток для сквозной аналитики

https://utmstat.com/utm-generator

Очень простой сервис, с одним полем для ввода. Вставляете ссылку, нажимаете на кнопку и получаете метки сразу для 13 каналов трафика от Яндекс Директа до Телеграма.

Выглядят полученные ссылки вот так:

Prodalet 

https://prodalet.ru/module/tools/utm/

В генераторе сервиса Prodalet самый большой список источников трафика. Охвачены все популярные рекламные системы и мессенджеры.

Площадка одномоментно генерирует ссылку с метками и QR-код. Возможна транслитерация и сокращение ссылки. Кроме этого, для Google Ads и Яндекс Директе можно прописать дополнительные параметры меток. 

В модулях контекста и таргета PromoPult UTM-метки проставляются автоматически, вам не нужно прописывать их вручную или использовать генераторы. Вся статистика по каналам трафика отображается на интерактивном дашборде, чтобы вы могли принимать решения о распределении рекламного бюджета на основе данных.

Резюмируем

1. UTM-метки дают детальную информацию, помогают оценивать и сравнивать эффективность разных каналов привлечения трафика. 
2. Существует много сервисов, где в пару кликов можно генерировать любые UTM. 
3. Динамические параметры оптимизирует работу, позволяя использовать одну размеченную ссылку для разных рекламных кампаний.
4. UTM-метки универсальны, их распознают большинство аналитических инструментов.