Кейс: как мы превратили проблемный интернет-магазин премиальной техники в канал продаж с 200+ заявками в месяц

Клиент и ниша

Клиент: Интернет-магазин бытовой техники Miele

Ниша: E-commerce, розничная онлайн-торговля

Так как ниша конкурентная и чувствительная к деталям: пользователи сравнивают цены, долго принимают решение о покупке и не прощают неудобный сайт. В какой-то момент рынок начал смещаться в сторону маркетплейсов, и классическим интернет-магазинам стало особенно важно быть удобными и понятными.

Задача и цель

Задача: Остановить бессмысленный слив рекламного бюджета, который происходил до начала нашей работы, и превратить сайт из витрины «для галочки» в реальный инструмент продаж.

По сути, клиент пришёл с ощущением: «Мы платим за рекламу, люди заходят, но дальше ничего не происходит – и непонятно, почему».

Цель в цифрах:

• выйти на 200+ целевых заявок на продажи в месяц
• удерживать долю рекламных расходов около 10%

Стартовая точка проекта

На старте всё выглядело тревожно:

• сайт почти не продавал
• аналитики фактически не было
• реклама работала по базовым настройкам и услугам
• пользователи заходили и уходили на сайт, не совершая никаких целевых действий

При этом у клиента не было даже нормальной истории данных, чтобы понять, где именно всё ломается. Это типичная ситуация для e-commerce: реклама вроде есть, сайт вроде есть, а системы – нет.

Основные проблемы

Проблемы оказались не в одном месте, а сразу на всех уровнях:

Реклама:

• примитивная структура Яндекс.Директ
• отсутствие товарных кампаний и ретаргетинга

Сайт:

• ошибки в вёрстке и адаптиве
• длинный и неудобный путь покупки
• отсутствие корректной выдачи в поиске товаров по артикулам
• проблемы с CRM
• уязвимости в безопасности, спам и фрод

Аналитика:

• фактически отсутствовала
• нельзя было связать рекламу и реальные продажи

Маркетинг:

• не было форм захвата
• отсутствовали акционные и вовлекающие механики

Клиент до нас уже пробовал запускать рекламу, но в текущем состоянии сайта это было похоже на попытку налить воду в дырявое ведро.

Предложенные решения

Уже на старте стало понятно, что без доработки сайта реклама не даст нужного результата.

Мы предложили комплексный подход:

1. Полный аудит сайта клиентов, сайтов конкурентов и рекламного трафика. 
2. Проработку пути клиента и составление карты CJM.
3. Настройку сквозной аналитики, чтобы наконец увидеть реальную картину.
4. Пересборку рекламной стратегии под e-commerce.
5. Технический и UX/UI-апгрейд сайта.
6. Запуск SEO как источника стабильного бесплатного трафика на будущее.

Это был не самый простой путь, но самый надёжный.

Выполненные работы

Проект потребовал работы кросс-функциональной команды: маркетологов, разработчиков, дизайнера и специалиста по контексту.

1. Комплексный аудит

Работу над проектом начали с комплексного аудита сайта, сайтов конкурентов и рекламного трафика. Важно было понять, почему текущая реклама клиента не даёт ожидаемого результата и где именно теряется пользователь.

Аудит сайта заказчика и конкурентов

• провели аудит сайта, сделали UX/UI анализ
• составили список рекомендаций по доработке сайта

Аудит рекламного трафика (от предыдущего подрядчика)

• разобрали текущую рекламную структуру и эффективность кампаний
• выявили узкие места, на которых пользователи чаще всего «отваливались»

Чтобы решения принимались на основе данных, а не предположений – было разработано ТЗ на настройку сквозной аналитики, а также составлен список рекомендаций по выстраиванию системы настройки и оптимизации рекламы.

2. Анализ целевой аудитории и пути клиента (CJM)

Одним из ключевых этапов проекта стал анализ целевой аудитории и построение карты пути клиента (Customer Journey Map). Наша задача была понять не только что делает пользователь на сайте, но и почему он это делает, где у него возникают сомнения и на каких этапах теряется конверсия.

Для этого мы:

• провели сегментацию аудитории: для каждого сегмента определили цели визита, ожидания от сайта и основные факторы, влияющие на решение о покупке
• изучили путь пользователя от первого захода на сайт до оформления заказа с разбивкой по этапам
• определили ключевые страницы, на которых пользователи чаще всего покидают сайт
• отдельно проанализировали сценарии мобильных и десктопных пользователей
• оценили форму заказа: количество шагов, полей и логичность переходов между ними
• зафиксировали точки сомнений и барьеры, влияющие на решение о покупке
• сформировали список гипотез по оптимизации CJM с приоритетами внедрения

По итогам анализа была сформирована CJM-карта, отражающая путь пользователя от первого знакомства с продуктом до оформления заказа.

3. UX/UI доработка сайта

Анализ показал, что без доработки сайта реклама продолжит «упираться» в технические и пользовательские ограничения. Поэтому следующим шагом стала доработка сайта под рекламный трафик и e-commerce.

В рамках работ:

• исправили критические ошибки вёрстки
• улучшили адаптивную версию сайта для мобильных устройств
• закрыли выявленные уязвимости в безопасности
• упростили форму заказа
• сократили путь пользователя от входа на сайт до покупки
• убрали лишние отвлекающие элементы,  мешающие фокусу на целевом действии
• добавили онлайн-чаты
• внедрили pop-up формы

• разместили акционные плашки, усиливающие мотивацию к покупке

Сайт стал более удобным для пользователя, что позволило сократить время оформления заказа и повысить конверсию в заявку и звонок.

4. Настройка сквозной аналитики

После UX/UI изменений настроили полноценную систему аналитики, чтобы видеть реальную эффективность рекламы.

Выполненные работы:

• подключили e-commerce в Яндекс.Метрике
• настроили коллтрекинг «Callibri»
• внедрили передачу оффлайн-целей из CRM
• настроили корректное отслеживание ключевых действий пользователей
• добавили сайт в Яндекс.Вебмастер и Google Search Console

Это позволило увидеть реальную картину: какие каналы и кампании приводят продажи, а какие лишь расходуют рекламный бюджет.

5. Пересборка рекламной стратегии под e-commerce

На основе полученных данных была полностью пересобрана рекламная стратегия.

В рамках работ:

• разработали логичную и масштабируемую структуру рекламного кабинета Яндекс.Директ
• разработали и запустили товарные и динамические рекламные кампании
• настроили рекламу в РСЯ
• внедрили ретаргетинг для пользователей, которые просматривали товары или добавляли их в корзину, но не завершили покупку
• оптимизировали объявления по ключевым метрикам эффективности

Реклама перестала работать «на трафик» и начала приносить конкретные действия и продажи.

6. Запуск и системная настройка SEO

Параллельно с рекламой запустили SEO как долгосрочный бесплатный источник стабильного трафика.

В рамках SEO-работ:

• провели технический SEO-аудит: выявили ошибки, битые ссылки, дублирующийся контент, проблемы с мобильной версткой
• настроили и оптимизировали метатеги (title, description, H1) для всех страниц сайта
• сформировали и загрузили карту сайта (sitemap.xml), добавили корректные правила в robots.txt.
• внедрили чистую структуру URL: убрали дубли страниц и «пустые» фильтры
• настроили внутреннюю перелинковку между категориями и карточками товаров
• ускорили загрузки сайта (оптимизация изображений, кэширование, удаление лишних скриптов) 
• начали системную работу с контентом: написали SEO-описания для категорий и товаров с аккуратной интеграцией ключевых запросов

Комплекс данных работ позволил увеличить количество взаимодействий с сайтом и не потерять «тёплых» пользователей.

Трудности по ходу проекта

Без сложностей, конечно, не обошлось – и это как раз тот случай, когда важно было не «гасить пожары», а выстроить правильную последовательность действий.

• Несезон и отсутствие данных

Проект стартовал в период низкого спроса – сезонность была понятна по данным Wordstat и рынку в целом. При этом у самого проекта не было исторической аналитики, поэтому первые решения принимались без внутренней базы для сравнения.

В такой ситуации легко принять неверные решения – усилить бюджеты слишком рано или, наоборот, сделать вывод, что стратегия «не работает», просто потому что нет быстрых результатов.

Как справились: Мы сознательно не гнались за мгновенным ростом. Сначала навели порядок в аналитике, начали собирать корректные данные и проверять гипотезы малыми итерациями. Это позволило пережить несезон без лишних трат и заложить основу для роста в последующие месяцы.

• Масштаб проблем

Проект оказался не просто про «подкрутить рекламу». Параллельно ко всему требовалось:

• чинить технические ошибки сайта
• выстраивать аналитику
• менять пользовательский путь
• полностью перестраивать рекламные кампании

Такие проекты легко превращаются в хаос, когда всё делается одновременно и ничего не доводится до результата.

Как справились: Здесь сильно помогли опыт команды и чёткая методология. Мы расставили приоритеты и сосредоточились на ключевом — качестве трафика и удобстве сайта для пользователя. Работы шли параллельно, но по понятному плану, без распыления ресурсов.

Результаты

Результаты не «выстрелили» в один момент – они росли по мере того, как сайт и маркетинг переставали быть набором разрозненных инструментов и превращались в систему.

Уже в первый год работы интернет-магазин вышел из стагнации и начал показывать стабильный рост ключевых бизнес-показателей:

Если смотреть в динамике, изменения стали ещё заметнее. 

Количество сделок за первый год выросло с 41 до 1 275, что составляет рост более чем в 30 раз. Продажи перестали быть хаотичными – сформировалась устойчивая воронка, а компания получила прогнозируемый поток клиентов и возможность планировать загрузку и выручку. 

Во втором году проект продолжил масштабироваться. При этом важно учитывать, что приведённые ниже показатели – результат только за половину года: 

За этот период:

• количество сделок превысило годовой результат первого года
• оборот практически сравнялся с показателем всего предыдущего года.

Это говорит о росте не только объёма заявок, но и общей эффективности всей воронки продаж: от привлечения клиентов до закрытия сделок.

Выручка за первый год выросла с 12,1 млн ₽ до 223,8 млн ₽, что соответствует увеличению роста более чем в 18 раз.

Во втором году (за 6 месяцев) оборот уже превысил 215 млн ₽ и стабильно удерживается на этом уровне без резких просадок. Это подтверждает то, что рост обеспечен выстроенной системой продаж и маркетинга, а не разовым эффектом или «дожатием» остаточного спроса.

Также заметно изменилось поведение пользователей:

• посещаемость сайта выросла с 35–40 тыс. до 85–90 тыс. визитов в месяц (+120–140%)
• рекламный трафик стал основным драйвером продаж, теперь он управляем и измерим
• выросла конверсия в заказ за счёт улучшенного UX/UI и сокращённого пути покупки

В итоге сайт перестал быть проблемным звеном и стал полноценным каналом продаж, а маркетинг – предсказуемым инструментом роста, который можно масштабировать без хаотичного увеличения бюджета.

Выводы и уроки

Главный инсайт проекта:

В e-commerce проблемы с продажами чаще всего начинаются не с рекламы. Если сайт неудобный, медленный и небезопасный – никакой бюджет это не спасёт.

Что сработало лучше всего:

• товарные кампании с фидами
• ретаргетинг
• комплексная работа с UX и аналитикой

Этот кейс – хороший пример того, как системная работа превращает проблемный сайт в прогнозируемый инструмент роста, а маркетинг – из хаотичных запусков в управляемую модель.

Если вы хотите похожий результат

Этот кейс – не про «волшебные настройки» и не про резкий рост за неделю. Он про системную работу, в которой реклама, сайт, аналитика и UX/UI начинают усиливать друг друга.

Если вы чувствуете, что:

• реклама есть, а продаж меньше, чем хотелось бы
• сайт не дожимает трафик
• сложно понять, что реально приносит деньги, а что – нет

напишите или позвоните мне и мы разберём ваш проект, найдём узкие места и предложим понятный план роста – без лишних обещаний и с опорой на цифры.