Кейс: как мы продали 157 слотов на соревнования по плаванию с нуля за 2 месяца

О чём этот кейс и кому он будет полезен

Представьте: вы организуете спортивное событие. Всё готово: бассейн, судьи, призы. Но до старта остаётся 2 месяца, а у вас нет ни сайта, ни соцсетей, ни рекламы, ни базы участников. Задача — собрать 100 человек. Бюджет минимальный, времени на раскачку нет.

Именно так выглядел проект «Сибирь H₂O» — первые в Новосибирске любительские соревнования по плаванию с уникальным форматом «аква-паркур» (50 м с 4 препятствиями). Мы взялись за продвижение в ноябре 2025, но рекламу запустили только 17 января 2026 — менее чем за 2 месяца до даты старта (15 марта).

В этом кейсе я разберу:

• какие каналы сработали, а какие — нет;
• как выглядела воронка и динамика продаж;
• где мы ошибались и что делали не так;
• как при ограниченном бюджете мы окупили проект в ноль с небольшим плюсом.

Исходные данные: времени нет, стартовать надо

Ситуация на старте:

• Нет сайта, нет соцсетей, нет рекламных инструментов.
• Заказчик не внял рекомендации начинать продвижение за 3–6 месяцев.
• Реклама запущена в авральном режиме.

Главная проблема: страх целевой аудитории — «не справлюсь». Мы должны были снять его через контент и сценарий сайта.

Что мы сделали и почему

1. Упаковка и стратегия (параллельно с запуском)

Мы не могли позволить себе долгую раскачку, поэтому совмещали аналитику с действиями:

• Выявили ключевые преимущества формата: совмещение классики и препятствий, безопасность, медаль каждому участнику.
• Определили главную боль ЦА: страх «не справлюсь». Сняли его через контент и сценарий сайта.
• Собрали семантику для контекстной рекламы.
• На основе форумов пловцов записали возражения и отработали их в постах и на лендинге.
• Разработали УТП: уникальное сочетание дистанций, возрастные категории до 55+, профессиональные спасатели и медслужба.
• Сценарий лендинга построили по методике «последовательности мыслей» — 11 шагов, ведущих посетителя от первого касания до оплаты.

2. Лендинг и система оплаты

Сайт сделали на конструкторе — проект некоммерческий, экономия оправдана. Сценарий — 11 блоков: от заголовка и выбора формата до программы, безопасности, медалей, FAQ и кнопки оплаты.

Важная техническая деталь: изначально выбрали Робокассу (самый выгодный эквайринг), но заказчик не смог предоставить договор аренды бассейна (который требует Робокасса). Перешли на Qtickets (менее выгодно, но работает). Интегрировали Qtickets в Telegram, MAX и ВК через ботов — подписчик регистрировался без ухода на внешний сайт, что повысило конверсию.

Динамика по месяцам

Что мы видим:

• В январе CPL был выше (184 ₽) — мы тестировали гипотезы.
• К марту CPL снизился до 121 ₽ — нашли рабочие связки.
• Большинство продаж пришлось на последний месяц — заказчик отказался от повышения цены, и люди регистрировались в последний момент.

Структура воронки

1. Охват (показы в Telegram, ВК, Яндекс, Сбер)

↓

2. Подписка на каналы (755 подписчиков суммарно)

↓

3. Переход на лендинг (2 800 переходов)

↓

4. Регистрация (выбор формата, заполнение данных) — 210 регистраций

↓

5. Оплата — 157 слотов (74,7% от регистраций)

↓

6. Уникальные участники — 86 (54,7% от оплативших)

Где мы теряли лиды и что делали:

Каналы трафика: что работало, а что нет

Что сработало:

• Telegram Ads (внутренний таргет на подписчиков профильных каналов по плаванию) — дал самую низкую цену подписчика (121 ₽) и высокую активность.
• Яндекс.Директ — РСЯ на сайт и на каналы через сайты-прокладки; поиск на сайт давал стабильный поток.
• Сбер Эдс (реклама сайта на аудиторию «любители плавания») — настройка на вовлечённые сессии дала CTR 0,22% и цену клика 15 ₽.
• ВКонтакте (таргет на собранные базы пловцов, живые группы, клипы) — клипы неожиданно хорошо отработали.
• Посевы в региональных сообществах (Федерация плавания, школы, водное поло) — принесли часть подписчиков.

Что не сработало (отключили):

• Яндекс.Директ на поиске для каналов — слив.
• РСЯ напрямую в каналы Telegram и MAX без промежуточной страницы — слив.
• Сбер Эдс с настройкой «максимум событий по минимальной цене» (CTR 0,09%, клик 95 ₽).
• Таргет ВК на сайт (3 подписчика по 3 471 ₽, ноль регистраций).
• Таргет ВК на MAX — слив.
• Комбинированные объявления на поиске в Яндексе.
• Часть посевов (Спортсоюз, Ассоциация тренеров, Сибирский спорт) — ноль подписчиков.

Ошибки и что мы сделали бы иначе

Ошибка 1: поздний старт продвижения.Мы запустили рекламу только 17 января, хотя рекомендовали начинать за 3–6 месяцев. Дедлайн поджимал, мы работали в режиме «пожарной команды».

Что надо было сделать: настоять на более раннем старте. Даже если заказчик не готов, лучше начать с минимального бюджета, чем не начать вообще.

Ошибка 2: отказ от повышения цены.Заказчик отказался от повышения цены по мере приближения события. В итоге большинство купили слоты в последний момент, часть не успели.

Что надо было сделать: ввести ступенчатую систему цен: ранние билеты дешевле, последние — дороже. Это стимулирует регистрироваться раньше.

Ошибка 3: проблемы с эквайрингом.Робокасса требовала договор аренды бассейна, которого у заказчика не было. Потеряли время и выгодный эквайринг.

Что надо было сделать: заранее проверить требования эквайринга и подготовить документы.

Ошибка 4: отсутствие спонсоров.Разработали три пакета коммерческих предложений, но заказчик не нашёл спонсоров.

Что надо было сделать: заказчику стоило активнее искать партнёров — это снизило бы нагрузку на рекламный бюджет.

Что сработало лучше всего

1. Telegram Ads с таргетом на подписчиков профильных каналов. Это дало самую низкую цену подписчика (121 ₽) и высокую активность. Недооценённый инструмент для спортивных событий.
2. Сценарий лендинга «последовательность мыслей». 11 шагов от «это про меня?» до оплаты дали стабильную конверсию в регистрацию.
3. Интеграция оплаты через ботов. Подписчик регистрировался без ухода на внешний сайт — это повысило конверсию.
4. Медаль каждому участнику. Мощный эмоциональный триггер против страха «не справлюсь». Многие покупали слот именно из-за этого.
5. Приглашение статусных гостей. Президент федерации плавания и серебряный призёр чемпионата мира придали событию вес.

Результаты и экономика

Ключевой итог: доход превысил прямые расходы на рекламу и сервисы (251 275 ₽ против 240 095 ₽). Проект окупился в ноль с небольшим плюсом — для первого старта и сжатых сроков это успех.

Но важно смотреть на полную картину: с учётом инвестиций в разработку стратегии, сайт и настройку, проект находится в минусе. Это ожидаемая ситуация для первого старта. Мы заложили фундамент — базу подписчиков (755 человек), работающие связки и понимание каналов. При следующем запуске эти наработки позволят окупить проект с первой волны регистраций.

Выводы для организаторов спортивных событий

1. Начинайте продвижение за 3–6 месяцев. В нашем случае оставалось менее 2 месяцев — работали в режиме «пожарной команды» с соответствующими потерями эффективности.
2. Главный канал — не поиск, а подписчики. Люди ищут соревнования через соцсети и сарафан, а не через поисковики. Контекстная реклама — на втором плане.
3. Telegram Ads с таргетом на подписчиков профильных каналов даёт самую низкую цену подписчика и высокую активность. Это недооценённый инструмент.
4. Сценарий лендинга «последовательность мыслей» работает. 11 шагов от первого касания до оплаты дают стабильную конверсию.
5. Медаль каждому участнику — мощный эмоциональный триггер. Он снимает страх «не справлюсь» и стимулирует регистрацию.
6. Интеграция оплаты через ботов повышает конверсию. Чем меньше действий нужно совершить пользователю, тем выше вероятность оплаты.
7. Вводите ступенчатую систему цен. Ранние билеты — дешевле, последние — дороже. Это стимулирует регистрироваться раньше.
8. Не доверяйте каналам-партнёрам без проверки. Некоторые сообщества дали ноль подписчиков, хотя обещали аудиторию.
9. Спонсоры — не опция, а необходимость. Они снижают нагрузку на рекламный бюджет и повышают доверие к событию.

Итог

Несмотря на поздний старт, проблемы с эквайрингом, отсутствие спонсоров и сжатые сроки, мы:

• привлекли 755 подписчиков в трёх соцсетях;
• продали 157 слотов (86 участников);
• получили доход 251 275 ₽ при расходах 240 095 ₽ — окупили проект в ноль с небольшим плюсом.

Главное достижение: мы создали базу подписчиков и протестировали работающие связки. Следующие соревнования будут запускаться уже с полным циклом продвижения — и результат будет кратно выше.

А вы сталкивались с продвижением спортивных или массовых событий в сжатые сроки? Какой канал оказался для вас самым эффективным? Делитесь в комментариях.